系列营销热门案例情景剧《硝烟正浓》4
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美容院的扩张工程，怎么开设及管理分店、加盟店？
作者：易勇
背景资料：
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悍马营销策划工作室是一个帮助化妆品公司和美容院进行营销管理,营销管理营销管理及策划的专业机构。在几年的时间里，这个策划团队经历了无数大大小小的策划案例，面对过形形色色的公司和市场问题，他们在工作中有过成功的兴奋和喜悦，也有过不被人理解、遭遇窘境的尴尬时刻。但他们一直坚持着自己的理想和信念：为化妆品和美容行业中小企业的发展尽自己的一份力量。
主要人物简介：
主要人物简介：
毕克
毕克
男，资深营销策划人，10多年市场摸爬滚打经验，曾经担任过国际著名跨国企业、国内民营企业总经理、市场总监、营销副总等职位，有着丰富的市场实战经验和理论知识。
卡卡
卡卡
男，营销策划人，多年营销管理和策划经验，国内一流广告设计及制作人，言语幽默又略带玩世不恭。
豆豆
豆豆
女，两年前刚毕业于国内某著名大学中文系，文笔精湛，好学上进，市场经验略显不足。
美容院的扩张工程，怎么开设及管理分店、加盟店？
美容院的扩张工程，怎么开设及管理分店、加盟店？
可丽美容院在悍马策划工作室的帮助下，经营情况好转，良好的发展势头让林女士也信心大增，决定开始她已经想了好久的扩张计划——开设分店和加盟店，并且决定还和悍马策划工作室合作。而几乎与此同时，毕克接到了另一家美容院的电话，这家在这个城市数得上的美容连锁机构在本市开了十家自营连锁店以后，这两年开始推广外地的加盟店，却接连遭遇了失败。。。。。。
老板徐女士想到了在一次行业会议上见到过的毕克，找到名片打了电话过来，毕克和她说好在一家咖啡厅见面。
毕克对于徐女士的伊人美容美体连锁机构早就有所耳闻，徐女士的创业故事曾经在当地报纸上刊登过。
徐女士原来是医生，1993年从内地来到这座改革开放的沿海城市，当了一年医生后，她敏锐地意识到美容院是一个有极大发展前途的行业，于是经过一番考察后动用了她和先生所有的积蓄开了伊人美容院，1994年伊人美容院刚成立的时候只有两个美容师，期间也经历了很多波折，但是说起来伊人美容院的发展还是比较顺利的，到现在已经在当地有了十家自营连锁店，外地的加盟店也接近了二十家，而且有了自己的培训学校。
伊人美容院在市民中的知名度和美誉度颇高，每次有相关的评比时伊人美容院总是榜上有名，对此徐女士非常自豪，所以上一次毕克见到的徐女士是意气风发的。但眼前的徐女士脸上却因布满了愁云而显得没有神采，说话也有些激动，她说发展外地加盟店是三年前的事，当时已经有了六家自营的分店，经营状况都很好。所以有一个顾客带来了一个相邻市的朋友，说想在她所在的z市开一家伊人美容院，经过几次沟通后双方签订了合约，对方以连锁加盟的形式在z市开了一家伊人美容美体连锁中心，基本上就是复制了以前的经营模式，徐女士也是全心投入，把它当成自己的分店一样支持，可以说是获得了很大的成功，徐女士也因此而开始了大规模的外地加盟店招商活动，一下子引来了好多人，除了本省的外，内地的几个省份也有不少，徐女士满心欢喜，经过筛选后选择了第一批五家，分布在五个不同的城市，也很快就获得了成功，后来发展得就更迅速了，前一年就增加了十家加盟店，在有的城市出现了两家加盟店，同时在本市的分店也增多到了十家，虽然徐女士为此忙得不可开交，又要管分店，又要管加盟店，但心中的满足感让她忘了所有的疲惫与辛苦。
伊人美容美体连锁机构的确是一个迅速扩张的成功典型，也因此徐女士引起了当地媒体的诸多关注，对她做了专门的报道。但现在她却是开心不起来了，最近接连有几个加盟商向总部投诉，同一城市加盟商互相打击，有人诉苦说做不下去了，还有一个加盟商说被他们骗了，要求赔偿损失，还威胁说要把“伊人”这个品牌做臭。。。。。。
苦一点累一点都没有什么，可是面对这样的局面，徐女士真的感觉到了从来没有过的痛心与无助。
毕克也不好对她说太多安慰的话，只能尽量地多向她了解情况，和她一起通过回顾伊人美容美体连锁机构这几年的迅速发展，一起分析问题出现的原因并提出一些可探讨的解决办法。
伊人扩张时的先天隐患
伊人扩张时的先天隐患
伊人走了外地加盟店扩张的道路有太多偶然，虽然这个偶然也是必然，但是却在某种程度上使得伊人的准备并不充分就上阵了，而且由于发展顺利，掩盖了这种匆忙上阵所存在的隐患。
伊人的加盟拓展、管理制度基本上都是非常实用的急就章，实用固然是好，可是却忽略了长期性与系统性，没有考虑到可能发生的多种情况。第一个加盟商是找上门的，在此之前她自己已经对伊人做了很详细的考察，而且徐女士与她的沟通也非常深入，双方在经营理念上有许多不谋而合，加上当时只是操作一家加盟店，所在区域离本部又近，两个城市的经济发展水平很相近，在地域文化上也非常相似，所以用原来已经成功的模式一复制就取得了成功。而后来的加盟商大多是冲着伊人这个品牌好赚钱来的，对于伊人的文化并没有如第一个加盟商那样自觉的接受，徐女士也忽略了与他们在这个问题上作深入的沟通，她对于加盟商的假设总是离不开第一个加盟商的影响，高估了他们对于品牌文化的理解，却忘了他们其实是冲着赚钱来的。她的这种理想主义与加盟商的实用主义不可避免地发生了激烈的冲突。对于有很多加盟商来说，他对于利润的追求非常迫切，而徐女士的有一些见效慢的品牌建设行为于他们而言简直是在浪费钱，当这些人迅速赚钱的愿望并没有实现时，就出现了加盟商的投诉，甚至威胁。
在对于加盟商的考察与加盟区域市场的考察上，徐女士也走进了一个误区。因为伊人这个品牌本身就是走中高端路线的，而且徐女士对这个自己一手做出来的品牌非常宠爱，所以她对加盟商的要求是，地段一定要好，地方一定要大，投入一定要舍得，因此她对于加盟商的经济实力特别看重，就好象怕宝贝女儿嫁出去受了委屈似的，她以为加盟商在经营上的问题总部可以帮助解决，而钱却是总部帮不了的，却没想到这种经营理念上的冲突可能会毁了一切。
品牌是伊人给加盟商的最重要的东西，也是加盟商之所在愿意付出代价的原因，但是如果在最基本的品牌理解上出了问题，这种已经成功的模式能否成功就要大打折扣了。
在对于市场的考察上，伊人美容美体连锁机构是一个出身于沿海发达城市的品牌，带着这个城市的文化痕迹，其主要针对性的目标消费群是中高收入的白领女性，她们素质高，重视气氛，重视一个品牌的文化内涵，并且不惜高价，往往只是几句话也能打动她们。而有些加盟的内地城市，虽然也是大城市，文化上却是大相径庭，中高收入的女性本来相对来说要少一些，在消费观念上也更趋向于实用，往往更看重的是物质上的价值。这样在做促销活动时，一些全国统一的活动方案，即使是同样的优惠，可是同样的广告语，就起不到同样的效果。
在管理上，伊人没有专门的加盟管理部门，所以经常有加盟店反映的问题得不到及时的解决，也造成了加盟店与总部之间不必要的一些矛盾。
徐女士听了毕克的分析，虽然心里觉得有点不快，但是仔细想想，还真的就是像毕克说的那样，她是有的时候面对加盟店的急功近利非常生气又很无奈，一些促销计划也是经常得不到很好的执行，至于管理，真正有权限的只有她自己，所以有些问题就拖了。
“那我要怎么办呢？”
要做加盟店的好军师
要做加盟店的好军师
其实特许经营也就是加盟连锁这种经营体系，对于加盟商来说，是买下一种知识产权，从智力上对加盟店进行支持，是总部最应该做的事情，也就是提供优质的产品、服务和优秀的经营模式，而后两者都是无形的，就需要通过优秀的培训及与加盟商的深入沟通才能实现。特许经营里经常提到一个“复制”，其实没有完全可以复制的成功，每一种复制都要考虑到具体的情况，做具体的分析，才会成功。
毕克建议徐女士完善一套伊人美容美体连锁机构的加盟制度，把一些可以复制的东西以文本的形式确定下来，真正具有可操作性。对加盟商的选择要有严格的要求，并将一些条件分出重要程度列出不同的权重，然后加权进行分值计算，达到某一个等级才能列入考虑范围，这样有利于全面考察加盟商，并且更加客观。
建立一个加盟店管理部门，做就像对于消费者的客户服务中心一样，让加盟商通过热线电话、网络留言等各种方式反映他们的问题，并有专人及时给予回复，这样一方面可以让加盟商增加对总部的好感，更重要的是可以及时了解加盟商的具体情况，从而做出具体的决策，也就可以从加盟商当时当地的情况出发，做出更有销售促进力的促销活动及广告方案，让加盟商看到一些经济利益的实现，从而增强其信心，乐于执行一些长期建设的方案，要在理想主义与实用主义间取得平衡，间断性地“制造”一些短期赢利是必不可少的。
对于一些与伊人总部所在地的文化差距很大的地区，也并不是说就不能发展加盟店，伊人的文化内涵还可以更包容一些，最主要的是要保留这种现代女性喜爱的气息，寻找各地女性消费者的共同性，对于一些差距比较明显的地方，要通过一些引导与教育来慢慢实现，这种引导是从消费者容易接受的东西开始，也就是有一个先入乡随俗再进行渗透的过程。
徐女士觉得毕克说得挺有道理，她决定聘请毕克来帮助她一段时间，让伊人的加盟体系更加规范化，改变目前这种混乱局面，看到徐女士紧皱的双眉渐渐舒展开来，毕克也觉得心情放松了许多。
但毕克还是深深感觉到了徐女士的不容易，像她这样的美容行业的先驱者，在很多人眼里她在创业时固然沾了一些市场给予先行者的光，但是，美容行业在中国的发展一直以来都缺乏政策上的支持与理论上的指导，也没有很多经验可以吸取，只能靠自己摸爬滚打，有泪有汗都只往心里流，这也是毕克为什么对美容行业情有独钟的原因，他觉得这些美丽的经营者们太需要帮助了，虽然不敢说自己是多么厉害的行家，但是，这么多年的商场经历，和一直没敢放松的理论学习，加上心中的这股热情，让毕克坚信自己还是可以为他们助上一臂之力的。
第二天可丽美容院的林女士又打电话来了，她急着要开分店，同时着手准备拓展加盟店，因为这个计划已经搁置了好久了。
通过与伊人美容美体连锁机构的徐女士的沟通，毕克对于林女士即将开始的计划也有了更加仔细的想法，伊人连锁的先天不足，林女士却可以从一开始就尽量加以避免，所以他找来卡卡和豆豆，一起拟定了一个可丽美容院的招商备忘录，因为是他们七嘴八舌讨论的，有一些乱，但是毕克却觉得这样不但真实，而且有更多的延伸空间，他愿意让这一切还是保持一个开放的状态，这样才有利于更好的思想与方法的到来。
可丽美容院的招商备忘录
一、先做分店，做好分店，让分店实现可观的赢利再开始做外地的加盟店，一来可以让加盟商更有信心，二来可以培养自己的专业人才。培养自己的专业人才非常重要，因为加盟店与总部的血脉关联就在于总部的企业文化，自己的专业人才可以更好地实现这种企业文化的传达。
二、加盟连锁，连锁的是什么？就是品牌，就是一种核心价值，而企业文化是纽带，除了用统一的vi系统来保证这种核心价值在外观上的体现，全面、系统的培训是必不可少的。从产品知识、技术手法、服务流程、店务管理、经营模式、企业文化等等，一个也不能少，品牌的核心价值应该体现在每一个细节当中，内化到每一个员工的心中，这当然不是一天两天就能实现的，但是开头却非常重要。
三、对市场的考察要深入，对加盟商的选择要慎重，不要过分看重加盟商的经济实力，很多时候财大气粗的人不好“伺候”，而且更难达成经营理念上的共识。对市场的考察要注重当地文化与企业文化的相融性，并在以后的市场支持中增强针对性，在不背离企业文化宗旨的基础上，到什么山上唱什么歌。
四、加盟方案应该量身定制，不同地区，不同的投资者，不应该是一刀切，要有针对性地协助加盟商整合各种可以整合的资源，打好每一场战争，所以开始发展的时候节奏一定要慢，不要想一口就吃成胖子，把每一家加盟店做稳了，远远胜过战绩不佳的冗长战线，既牵扯太多精力，又存在更多风险。帮助每一家加盟店都成功才是最有说服力的广告，也能最多地积累经验和吸取教训。
五、对加盟商的管理要有专人负责，反馈必须及时有效，让矛盾化解在萌芽之时，并由此掌握当地市场的第一手信息。对加盟的的支持要针对加盟商当时的情况，根据其所处的市场阶段，如启动期、成长期、成熟期，提供不同的营销支持，考虑加盟商当时的承受能力，对于弱势加盟商要给予更多扶持，即使扶不起了，也可以收买人心，避免出现加盟商损坏品牌的行为。
六、关于市场保护，在同一个城市发展多家加盟店时一定要注意，记住，对每一个加盟商都要平等对待，虽然他们可能帮你创造的价值不一样，但是，如果因为不公平激起的破坏性力量却都是一样的。市场保护不但要有制度可循，重要的是要有证可查，怎么样让这制度可以实现才是最重要的。
“其实这不止是可丽美容院的备忘录，美容院的扩张工程也不止是以上所列的东西这么简单，之所以把这一切记下来，只是为了更好地指导我们的行动，更有力的保障我们的成功，而且这样的思考在我们的行动中还会继续。。。。。。”
在笔记的最后，豆豆写下了段话。卡卡无意中看到了，向她露出了一个赞赏的微笑。
毕克带了几个人驻进了徐女士的伊人美容美体连锁机构的总部办公区，徐女士为他们安排了一间办公室，接下来他们要开始对伊人进行最深入的了解，摸清症状，对症下药，不但要药到病除，还要从此强健机体，比过去更有力量。
林女士也接受了毕克的建议，决定先开一家直营分店。。。。。。
下期预告：
悍马策划工作室里，毕可正利用紧张工作的闲暇时间，翻看着一本《军事天地》杂志。这时，公司客户经理江琳打断了毕克的阅读。“毕总，打扰你，有个项目需要向您汇报”， “是这样，上星期一家在w市的大型美容院给我们电话咨询，寻求双方的合作机会，对方的经营规模、营业面积、配套设备、营业地点等硬件条件均很理想，但由于各种原因，经营情况相当糟糕……
题目就是：45天，拯救大型美容院于生死边缘
：45天，拯救大型美容院于生死边缘
执笔于2005年4月
作者介绍
作者介绍
：易勇，15年国内市场资深实战营销策划人，深圳利拓营销策划有限公司负责人【利拓策划，只为狮子装上f1动力引擎】，精于企业营销战略建立和实施、品牌战略管理及实施、招商策划、渠道管理、产品宣传推广等。
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作者声明：
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