一、案例教学在市场营销教学中的特殊作用

案例教学就是以案说理，是以学生为中心，通过教师精心选取典型案例，给学生充分的信息，将学生置身于特定的环境和氛围，使其面临现实的营销问题，运用所学的营销理论自主地分析营销案例并拟定方案的交互式探索过程的教学方式。案例教学将理论与实践有机地结合起来，培养学生独立思考、分析问题、解决问题的能力，是理论教学的很好补充。案例教学在高校市场营销教学中具有不可替代的作用。

(一)有利于加深学生对理论内容的理解

对感性知识的接受强于对理性知识的接受是高校学生学习能力的一个特点。课堂的理论教学使学生对营销理论形成理性认识，案例教学为学生提供了一个理论在实践中应用的现实场景，学生可以通过案例感性地认知理论，从而加深对理论的理解，避免了单纯理论教学的枯燥和空洞。

(二)有利于激发学生的求知欲望

案例教学的一大特点，就是能生动地把现实生活中大家熟知的企业操作实务带入课堂，学生往往对此很感兴趣。通过案例的剖析，学生不仅可以开阔视野，举一反三地解决问题，而且培养了他们的创造性思维和对新事物、新问题的探求欲望，学生在学习、讨论、研究中也体验到了学习的快乐和解决问题后的成就感，学习成为一件快乐的事情。

(三)有利于培养学生合作意识，增强团队观念

案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。案例教学打破了以自我为中心的学习模式，小组成员之间分工协作、共同学习、互相交流沟通、共同进步。这种集体意识和团队合作精神是学生今后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中是无法实现的。

(四)有利于教学互动、教学相长

案例教学打破了“满堂灌”的教学模式，学生与教师的互动性强，案例分析过程中学生可随时向教师咨询、提问；在案例分析、讨论、发言过程中，有时学生提出的方案比教师的更新颖、更科学、更合理，对教师有积极的促进作用。

二、市场营销案例教学的操作流程

(一)精选和收集典型案例

市场营销案例质量如何直接影响到市场营销案例教学的成败。因此，上好案例教学课，教学案例的选择至关重要。精选典型案例的基本要求是：要把所教的营销理论贯穿于案例之中；所选案例情节应精练，篇幅不宜过长；应选择学生比较熟悉或比较关心的案例；要选择与教学内容和目的相关的成功与失败两方面的典型案例；所选案例既要与书中的基本知识有一定的关联性，又要能启发学生的思考；案例要具有一定的实用性，学生能够运用该案例设置的问题解决生活中的实际问题；案例要尽可能反映现实生活中的热点难点问题，尽可能体现新知识、新观点，使学生感到可信，看得见、摸得着。总之，案例要少而精，要有启发性，能激发学生的思维活动，使学生在分析思考中，懂得基本理论，直观、形象地学习相关的营销理论知识，提高营销实践能力；激发学生的参与热情，激发他们主动提出问题，多角度寻找答案，从而培养学生的创新意识。

(二)任务设计

选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。设计任务时，教师要结合学生的特点，任务设计由易到难；任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。

(三)组织讨论

1.分组

案例教学的主旨是要让每个学生参与到案例讨论中，发挥积极主动性，因此，通常采用分组讨论形式。为避免“搭便车”现象，小组成员不宜过多，以五人左右为宜，学生自愿组成，并可给小组取一个富有个性的名字，每组选一名组长，负责小组内部分工协调与组织。

2.组织讨论

各小组展开讨论时，教师不应对学生施加压力，在宽松的环境下任其自由讨论，让学生自主思考。教师在案例讨论中只起到组织者和服务者的作用。

(四)小组总结发言，成果展示

在规定的时间内各小组完成讨论后，每小组需派一名代表阐述小组形成的观点、评价、决策或解决方案，如时间允许还可制作支撑材料，如文案、图示等，并做现场演示。教师或其他小组成员可对其提出疑问或质疑，并要求回答。这样，既促进了讨论结果的完善，又锻炼了学生的思维能力、应变能力和心理素质。

(五)教师总结评价

案例教学的目的不是要学生解决一个案例的问题，而是要通过案例讨论来培养学生分析和解决营销问题的思维方式。实践中，很多学生做案例时往往就事论事，无法与所学知识联系起来，解决问题的方案是零散的、不系统的。在案例总结阶段，教师要对各小组案例讨论的结果给予评价，指出其优缺点，对方案可行与不可行进行点评，并提出改进建议，这样，学生才会从案例中有所收获。同时，教师应通过案例分析逐步培养学生用系统的营销思维方式去思考问题，将零散的解决问题的思路通过理论的整合系统化。在总结评价阶段，教师可在案例评价后，站在理论高度重新审视案例，让学生经过思考后再次体会营销理论在营销实务中的应用，逐步形成一套系统的思维方式。

三、案例教学中应注意的问题

(一)案例教学不能代替系统的理论讲授

案例教学的优势是明显的，但也不是完美无缺的，反过来讲，传统教学虽然有一定的局限性，但至少有两点优势是不容忽视的。其一，它的连贯性强。这对于大多数学科的教学来说都是至关重要的，市场营销专业课也不例外，不可能每节课都是案例分析。其二，在一些重要的基本概念、理论的灌输中，传统教学仍是必不可少的。

(二)案例教学的实施要与整体教学环境相配合

要使案例教学充分发挥其功能，取得良好的效果，首先教学案例本身质量要高，这就要求教师花费相当多的精力和时间去寻找案例，编写案例，好的案例难找这是我们现在面临的一个最大难题，即使像清华大学这样著名的高等学校也曾经花大笔美元向哈佛大学购买教学案例。其次，教师须具备相当高的实践操作能力，这对很多教师来说，也是一个难题，因为很多教师是从学校到学校，缺乏这方面的经验。

(三)案例教学中教师要摆正自己的位置

长期以来学生习惯了教师站在讲台上传授知识，教师到学生之中参加讨论时，学生可能会感到有点不习惯。因此，教师要摆正自己的位置，一方面，理论要讲得透彻；另一方面，走到学生中间，主动营造一种以学生为主体的环境氛围。在案例教学中，教师还应特别注意引导学生独立思考和分析问题，开拓他们的视野，努力加强学生综合应用能力的培养。

可以这样说，在我们市场营销课的教学中，运用案例教学能较好地引导学生主动地参与到教学过程中，变被动为主动，变注入式为启发式，充分发挥他们的潜能，也能更好地帮助我们实现培养具有实践能力的操作型人才的目标，是一种真正行之有效的教学方法。

总之，市场营销案例教学的重点要紧紧围绕四个方面：想——创造性思维能力；说——口头表达能力：写——文字表达能力；做——市场营销方案的策划能力。在教学中通过学生模拟表演、课堂讨论、方案设计等形式，力求使知识储存转化为能力体现，全面提高学生的市场营销理论水平和实际能力，从而达到案例教学的目的。

(新疆石河子大学商学院)