感性营销，顾名思义，就是通过向人们传递感性价值，来拉近产品与消费者的距离，增强消费者对产品的好感度与忠诚度，从而实现产品销售。感性营销不仅重视产品的使用价值，更注重其附加价值，换句话说，感性营销时代，售卖的不仅是产品，还有产品带给人们的情感与体验。
不只是情感价值
提到感性营销，很多人都会将其等同于“以情感价值为主的营销”。其实，除了情感价值外，感性营销还要传递自我表达型价值。
情感价值。情感价值指消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永留传”能让人感动于纯真爱情的伟大；美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”让我们的内心掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护有如妈妈一样温柔；大白兔奶糖让人们沉浸在对童年岁月的温馨回忆。在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益而没有关怀、温暖、真情，就会变得十分苍白无力，品牌的情感型价值将让消费者拥有一段美好的体验。
自我表达型价值。自我表达型价值则是产品背后所体现的个人财富、身份地位、价值观与审美品味，消费者购买和使用这个品牌，是因为品牌价值与他本人希望传递给他人的相符。“午夜妖姬”首饰折射出来的品牌内涵游离于主流价值观，很有不可思议的味道，这正好与另类人士表达自我，张扬叛逆个性的动机十分吻合；佳得乐“我有我可以”赢得了渴望独立的青少年的热烈追捧；奔驰车则代表着权力、成功与财富；沃尔沃不仅意味着“最安全的车”，还代表着“含而不露的知识精英阶层”。
情感价值与自我表达型价值是完全不同的：情感价值主要是内心的满足与情感的宣泄，而自我表达型价值则更注重外部，即让他人感知到自己的财富、身份、社会阶层、学识、生活情趣、价值观等。情感价值比较容易被概括和感知，这也是很多人包括业内专家忽视自我表达型价值，甚至误以为感性营销就是情感营销的根本原因。其实，打动消费者的经常是自我表达型价值。
中国企业的“感性”缺口
在中国企业的实践中，感性营销的实际效果非常有限，很多品牌花了血本，但调研发现，消费者的购买驱动力主要还是“企业及品牌知名度高、品质好、产品功能令人心动”，感性价值并没有真正地在消费者心中留下印记，深层次原因主要有如下几点。
消费者洞察不够细腻深入，品牌内涵提炼大而空洞。中国移动的垒球通品牌原来也没有发现目标群体的真正渴望，因此简单地通过“西服革履、手提公文包的成功人士”广告形象来叫卖高档，在深入洞察客户需求后，发现这一群体应该有能力在成功的同时去关心和爱护家人，回馈社会。于是，“我能”系列平面广告中，湛蓝的海水边亲密的爱人相互依偎，传达了成功人士享受爱情的甜蜜时刻。
一些国外品牌的感性诉求真正触及消费者的灵魂深处，护舒宝的“那几天，你也一样可以自信地站起来”、佳得乐的“我有，我可以”，尤其是铁达时的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，让每位历尽沧桑的老人产生铭心刻骨的共鸣，感动得当年在东南亚一带因战乱而留下情感遗憾的老华侨们纷纷购买铁达时表。
价值挖掘视角狭窄，缺乏创造性思维。自我表达型价值的挖掘就很少被纳入视野，就算是大家十分熟悉的情感价值，由于视角的狭隘和创造力的缺失，也常常十分雷同。比如保健品，无外乎关爱、家庭、孝顺，又如白酒，无外乎王侯将相、历史、尊贵。
其实，刻意寻求他人羡慕和认同的自我表达型价值有时反倒起副作用，随着人们知识水平和个人修养的提高，消费者越来越注重自己的心理体验，这时输出自我的、有关审美品位的价值等就很容易真正触动消费者的内心。美特斯邦威“不走寻常路”彰显了年轻人追求自我、特立独行的愿望，市场效果非常明显。
营销传播流于浅层，缺少与消费者的深度互动。感性价值往往比较抽象，企业通常只通过影视、平面广告来传播，这样的感性营销只能停留在空中，很难真正驱动消费者认同和购买。比如杰信咨询在为刘邦故里的白酒品牌汉盛九坊策划时，把刘邦的“豁达、分享、成功”的精神嫁接为品牌内涵，核心广告语“一壶香未尽，心已揽四方”也很棒，可是“揽”字虽然让少数人理解了这种心境，但仅靠这样的广告语传播，大多数人还是无法真正感悟。
做“到位”的感性营销
企业在感性营销中存在的这些不足，大致可以分为两类，一类是在品牌确立之初就没有清晰的、个性化的感性价值定位，另一类是在感性营销的战略执行中不到位，没有将信息有效传达给消费者。那么，如何真正实现感性营销的真正价值呢?
价值源自内心共鸣
核心价值必须与消费者的心灵脉动产生强大的共鸣，要借助座谈会、深度访谈等定性调查，特别是运用心理投射技术，有效地激发消费者把各种想法说出来，如信仰、意见、态度、动机、产品使用评价、对各竞争品牌的看法等，都蕴涵着提炼差异化价值的机会。在此基础上开动创造性的头脑，我们就会发现天地宽广。
以白酒行业为例，白酒作为一种以助兴和交际为主要目的的产品，情感型和自我表达型核心价值一定要占主导成分，纵观目前的白酒行业，真正宣传到位的却并不多。很多白酒企业的宣传都是“悠久历史、酿酒秘方、神秘传说、帝王将相和文人骚客”等。这些确实都是白酒文化的组成部分，但大多无法形成品牌独一无二的区隔与个性，无法真正触动消费者的情感世界。除了历史，白酒还过多地从“高贵、喜庆、阳刚”等十分雷同的角度挖掘品牌核心价值。
中低档的白酒品牌，我们可以塑造爱心和责任文化，平民阶层虽然不富有，从世俗的角度看并不成功，但是却用一份有限的薪水营造了温馨的家庭，这一定能让男性消费者的爱人怦然心动；或者干脆输出豪爽、干脆、开心的“俗文化”，如枝江大曲。对于中高档酒，定位也不应该过于狭隘和机械，“从容、睿智、儒雅、大智慧、执着进取、豁达、分享”的精神都可以成为定位的方向。
在这方面，作为白酒新贵的舍得酒下足了功夫，舍得酒在品牌创立之初，杰信咨询公司就对其品牌价值进行了明确界定，“尊贵”是高档白酒的一个共同感性价值，但仅仅尊贵就无法与其他品牌区隔，因而舍得酒决定从中国传统文化中攫取灵感。舍得既是一种辩证的哲学思维，又是一种从容的处世方式，一种睿智的人生智慧和胸怀气魄，而这种思想不仅仅存在于中华历史文化的故纸堆中，它对现代人尤其是事业有成的高端消费人群都具有指导意义。无论从思想上还是人生经历上，“舍得是一种大智慧”作为该品牌的核心价值，都很容易赢得目标消费群体的情感共鸣。
感性营销的常规传播
情感型、自我表达型价值不同于功能性价值，后者是有据可凭的，而前者很抽象。感性营销首先要在影视、报刊、户外和包装等常规的传播载体上得以体现，如何将抽象的概念转化为具象的形式，这极为考验创意能力。
如何把握好各种载体，创造性地将感性价值演绎出来?舍得酒以米格颜体作为标准包装元素，浓郁的中国文化折射出中国文化的博大和睿智；高炉家酒的包装以安徽民居的粉墙黛瓦为基调，配以梭形陶土瓶，虽不奢华但徽味浓浓，营造出家的温馨和亲切。
在广告传播中将抽象的感性价值具体化，给予顾客非常容易理解的具象情境和解释，让人们感觉到这就是发生在自己生活中的事情。舍得影视广告非常具象地演绎出一种“为了梦想舍得和心爱的人分离，成就伟业舍得抛弃安逸浮华，商界精英舍短暂得长远”的大智慧情境；高炉家酒的家文化则具象为“徽酒文化第一家，四海一家”。
感性营销的深度传播
感性价值仅仅通过包装和广告传很难真正被顾客理解，初期，由于品牌核心价值的个性鲜明，以广告为主的传播能带来品牌知名度的提升，使销售获得一定的增长。但消费者通过广告传播获得的仅仅是浅层次认同，转瞬即逝的画面并没有为他们留出足够的思考和接受空间。在这种情况下，与客户进行深度沟通是实施感性营销的关键一环，深度沟通超越了广告，让目标消费者获得更真切、更深刻的体验，进而认同品牌核心价值。
品牌主题促销活动。品牌主题促销活动不同干常规促销，它将品牌核心价值贯穿其中，消费者参加活动，就必然会对品牌的核心价值有一个深度理解。
我们为舍得酒策划了“舍得人物有奖短信竞猜活动”，每隔一周在报纸上推出一个具有舍得智慧的历史人物，读者通过事迹描述来猜他的名字，舍得品牌价值无形中得到了深化和理解。
舍得人物有奖短信竞猜活动共进行九期，每期推出一个家喻户晓的历史名人，参与者能够很容易猜到。如第五期人物越王勾践，我们这样对他的事迹进行评价总结，“世人总为毫厘得失而计较彷徨，又岂知能有几多得失大过失国失家，舍得君王气概甘为人下奴仆，舍得荣华安逸只为重振家国，此等气概，千年之间又有几人?”这样，原本简单的短信竞猜变成了一堂陶冶舍得情操、学习舍得智慧的历史文化课。同时，竞猜奖品是舍得精装礼品套装和幸运舍得体验礼盒，也与舍得智慧自然联系在一起。
活动一推出就受到了消费者的热烈欢迎，大家纷纷打电话到舍得公司发表自己的看法。活动使那些潜在消费者在精神上受到了舍得思想的熏陶，使一部分消费者既领略r舍得精神，又有机会品味了舍得酒的醇香，更使一部分老主顾增进了对舍得酒的喜爱。
主动卷入与高度互动式的公关活动。这类活动是由企业发起，消费者主动参加并且高度互动，进而全面深刻地理解品牌核心价值，形成对于品牌的信赖和忠诚。
上文提到的汉盛九坊，仅仅靠“一壶香未尽，心已揽四方”的广告语为主的影视、平面广告，很难让人真正理解其感性价值。杰信认识到徐州发展的根本问题是当地老百姓是否普遍具备敢于创业、勇于拼搏的精神。因此，杰信制定了一个既能激发沛县和徐州人民自主创业精神、协助政府创建美好新徐州，又能提升汉盛九坊品牌知名度和美誉度的公关方案——“美好新徐州与汉盛九坊精神大型论坛”，论坛征文与名家演讲都突出了“分享、进取”精神，与汉盛九坊的感性价值高度一致。同时，由于活动帮了政府的大忙，自然获得了很多的免费宣传资源。
近期，舍得酒聘请了国内顶级的国学大师担任舍得国学教授，免费在上海复旦大学、交大总裁班为舍得重度消费群讲解“国学与总裁智慧”、“舍得与幸福指数”等课程。传统国学思想与舍得智慧在现实生活中的结合，让这些在商场打拼的企业骄子们学习到不一样的管理哲学和生活哲学，我们还策划教授在授课现场与众人一起分享舍得酒，使舍得思想的精妙更加深入人心。
白酒作为一种社交场合的交流工具，所代表的个人价值尤为突出，而这种价值无法单纯依靠影视、平面广告实现，更需要与目标消费者面对面的互动。舍得酒在系列讲座中不仅宣传了品牌，更是完成了“舍得大智慧，杯酒容天下”对人们心智的熏陶，并对消费者的生活和事业起到了指导作用。某名企总裁在听完国学大师关于“国学与总裁智慧”的课程后感叹地说，“舍得舍得，没有舍哪有得?这话算是说到我心里去了，想想这些年的创业艰难，当初如果不是果断地决策，忍痛割爱，真就没有今天的成绩了，舍得思想有很高的战略价值!”
很多时候，没有一流的公关活动，感性营销就无法落地。杉杉的品牌核心价值“立马沧海，挑战未来”很有个性与感召力，但主要通过电视广告或店头展示来演绎，显得较为单薄，消费者不容易产生深刻认同。如果能通过“立马沧海，挑战未来的魅力男人”征文活动、赞助中国十大杰出青年评选、科技精英与商界精英评选、新世纪创新与进取精神研讨会等一系列与杉杉品牌精神一脉相承的公关活动与事件行销，那么核心价值一定会在每一项活动中润物细无声地流进消费者内心深处。
提供增值服务。主要是指在正常服务范围外提供额外服务，让消费者感觉到意外的收获和惊喜，从而对品牌有更深的认同和更高的忠诚度。在感性营销中，提供增值服务要围绕感性价值来进行。
其实中国的很多行业已经过度营销，过度的费用放在包装、广告和炒作上，显然违背了“为顾客创造最大的让渡价值”的营销本质。适度的广告是为了让顾客可以降低购买决策时的时间成本和心理压力，这是创造正面价值的，而过度则没有为顾客创造价值。共实，对于一个知名品牌而言，保持一定的广告宣传的同时，更应该把资源用在为顾客实实在在提供价值上。
中国移动正是抓住了品牌的感性价值，提供增值服务而有效防止了高端客户的流失。垒球通“我能”以一种平等的语气表现着自信、乐观、超越自我、不懈追求的含义，暗合全球通客户的心态与行为。这个群体还拥有通话质量之外更高层次的需求，包括需求层次金字塔最上层的“自我实现意识”。全球通没有停留在广告宣传，而是推出一系列的增值服务，把客户期待的价值交还给客户。
为vip客户量身定制的“全球通vip俱乐部”，以尊贵周到的vip机场服务、无微不至的大客户经理服务、锦上添花的个性化增值服务，为会员们带来由衷的舒心与轻松。“尊崇倍至，享我所想”是全球通vip俱乐部会员最真切的体会与感慨。如大客户经理服务，俱乐部专门配备了训练有素的客户经理，一对一随时为客户提供移动通信咨询和帮助，他们不仅是私人通信专家，还将成为客户的朋友，俱乐部的任何活动安排，客户经理都会及时通知邀请；又如机场vip服务，无所不在、无微不至的关怀让客户避开候机大厅的喧闹嘈杂，在登机前独享安全舒适的私人空间。
舍得酒围绕品牌精神，发掘了一系列增值服务，如给目标客户发送能帮助他们提高幸福指数的短信，举办名贵古董和艺术品鉴赏会等。舍得还联合其他行业如通讯、银行、航空等进行联合营销，建立vip会员俱乐部，这些行业的忠实客户都可以成为“舍得vip会员”，享受到更多的增值服务，比如购买舍得酒可以获得低折扣机票，参加不定期举办的艺术鉴赏会等。客户感受到了超出其心理预期的价值，从而对于舍得品牌的内涵理解更加深入。
消费者获得意外的收获和惊喜，感受到品牌的真诚，他们在购买产品时就不在乎多花一点钱，品牌的溢价能力也自然具备了。获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，转换一个当前竞争者的满意客户需要更大的努力，而固定客户数每增长5％，利润则增长25％。这就是增值服务战略给品牌带来的价值。
体验营销。体验营销从其本质来说也是感性营销的一部分，它通过为消费者营造品牌环境氛围达到感动消费者、留住消费者的目的。体验营销最成功的当属星巴克咖啡打造的“第三空间”，通过有关触觉、视觉、味觉、嗅觉的全方位设计，让人们体验到咖啡文化中悠闲、惬意的独特感觉。舍得酒在经营中，经常会邀请各地经销商和消费者到其酿酒生态园参观，让消费者近距离接触酿制过程中的严谨工艺，“百斤好酒萃取两斤舍得精华”，这种事实印证加深了消费者对舍得品牌的好感度和忠诚度。
总结
感性营销的实现，要从品牌战略和营销策略两个方面着手——没有清晰的品牌核心价值，深度沟通无法发挥它的作用；而具备感性品牌价值，没有有效的传播和深度沟通，也无法实现其最终目的。感性营销不是挂在口头上的，而是在切实的营销传播活动中丰满起来的，如何衡量感性营销的价值?方法很简单，就是消费者是否被你的品牌精神所感动，是否在价值传递过程中取得精神认同，是否对你的品牌充满了热爱。
哈尔滨的经销商讲述了一个真实的故事，在一次酒店活动中，消费该酒的某领导不仅对酒水品质赞不绝口，还被促销人员所讲解的品牌文化所感染，当场提笔写了一首“舍得之歌”，“人生就是一种选择，选择就是得与舍；米有万担只能一日三餐，房有千间睡觉只用一个；终日莺声燕语，你少了月下独酌；追逐功名利禄，你没了自在快活；你得到了，也许会更烦恼，你舍去了，也许会更快乐。你得了就是舍，你舍了就是得……”如果消费者能够主动为一个品牌诠释内涵，表达自己的理解与喜爱，那么无论从品牌内核还是品牌传播上看，都可以称得上是感性营销的成功。
