本文提供给读者的，是一个比较全面的博物馆品牌营销案例。张裕博物馆作为承载企业品牌营销推广的一个窗口，经历了什么样的发展历程，又是通过什么样的经营策略来辅助企业品牌的宣传和推广，它将会遭遇什么样的新挑战？

张裕博物馆，修建改建“三部曲”

1892年，著名爱国华侨张弼士先生在烟台创建“烟台张裕酿酒公司”，开了中国葡萄酒工业化生产的先河。为了生产出质量卓越的葡萄酒和白兰地产品，在1895年，张裕开始兴建地下大酒窖，到1905年大酒窖经过前后三次改建终于成功。酒窖占地1976平方米，低于海平面一米多，酒窖内恒常温度为11摄氏度。至此，张裕地下大酒窖就成为公司品牌文化、酒文化的展示窗口，吸引了众多政界、商界名流来此参观，如康有为、孙中山、张学良等。这一时期的张裕地下大酒窖是张裕博物馆的雏形，也是日后博物馆的核心组成部分，博物馆的主要参观者为商务/政务考察团和一些海外社团。

张裕为了迎接创建100周年，投资450万元开始在大酒窖的基础上建设张裕酒文化博物馆（简称张裕博物馆），并于1992年9月正式对外开放。从2000年开始，公司投资6000余万元对老厂址进行修复改造，其中包括张裕酒文化博物馆的加固升级。张裕仿照建厂初期的建筑风貌，遵循清华大学的设计方案，进一步改建扩建了张裕酒文化博物馆，并于2002年9月8日——张裕公司110周年大庆上正式对外开放。酒文化博物馆由酒文化广场、百年地下大酒窖、综合大厅、历史厅等组成，总建筑面积约为10000平方米，博物馆景区占地面积约为30000平方米。从这时开始，张裕将酒文化博物馆逐步纳入了葡萄酒工业旅游的视野中来，并将吸引普通旅游者纳入博物馆的日常经营范围中来，于2003年实现200万元的销售收入。

2004年，张裕旅游有限公司成立，负责张裕旅游的整体开发，并将张裕酒文化博物馆纳入旅游公司的管理范畴。通过独立核算、自负盈亏和专业化的经营模式，为张裕酒文化博物馆的专业化发展铺平了道路。在“2007年烟台首届国际葡萄酒节”到来之前，博物馆进行改建工作，在此项工程中，增加了葡萄酒科普知识、世界葡萄酒行业介绍和世界名品展示，把中国葡萄酒行业、张裕品牌在全球葡萄酒行业中的作用和意义加以诠释。改建成功后，张裕酒文化博物馆将成为集世界性、中国性特色为一体的“大品牌”展示平台。

从张裕博物馆发展的三个典型阶段可以看出，博物馆从简单的接待任务、工业旅游，一直发展到配合品牌国际化进程的“大品牌”营销阶段，凸显了张裕在中国和世界葡萄酒产业中的积极意义。

张裕博物馆，品牌营销“三张牌”

张裕博物馆在其经营发展的过程中，逐渐形成了独特的营销推广主线，分别为品牌文化推广（历史文化牌）、酒文化推广（葡萄酒文化牌）和产区城市特色推广（酒城牌），这一系列主线都为张裕品牌的营销传播作出了独特的贡献。

历史文化牌。从1892年建厂至今，张裕一直是中国葡萄酒行业发展的一个缩影，也是民族品牌吸收西方先进文化，融入主流世界的一个典型代表。要将距今115年的品牌历史文化成功地向参观者传播出去，也并非易事。为此，在博物馆改建过程中，设立了四个展厅，分别为历史厅、酒文化厅、荣誉厅、书画厅四大部分，通过从公司创立的历年大事叙述和用线型的角度加以介绍，并附以许多名人墨迹及藏品陈列展示，比较系统直观地展示了张裕的百年历史文化。此外，博物馆还通过“亚洲百岁酒桶庆典活动”和“1928·张裕白兰地传奇之夜”等活动来烘托品牌的百年历史文化。

葡萄酒文化牌。众所周知，葡萄酒产品在中国市场的潜力释放离不开葡萄酒文化的培育与普及，任何一个身处其中的企业都有责任和义务将葡萄酒文化的推广作为自己的一个工作重点，来进一步宣讲品牌的文化质感。通过葡萄酒酿造流程的沙堆演示、微型灌装线现场取酒、现场品酒等活动，张裕博物馆将诸如如何手持葡萄酒杯，如何品尝葡萄酒，葡萄酒的产地、年份、酿酒品种和橡木桶储藏等葡萄酒文化的方方面面知识，通过娱乐性、专业化的形式表现出来，使得游客在旅游过程中增强了对于葡萄酒文化的体验。当然，这也是其他葡萄酒工业旅游项目中的品牌推广重点之一，如秦皇岛昌黎华夏长城的“亚洲大酒窖”在旅游路线的设计上就突出了葡萄酒文化的各个重点环节讲解。

酒城牌。鉴于烟台在中国葡萄酒行业的重要地位，烟台市于1987年被国际葡萄·葡萄酒局（oiv）命名为“国际葡萄·葡萄酒城”，意味着在全球已命名的143个酒城中，烟台成为了其中唯一的亚洲代表。目前，烟台葡萄酒企业已经达到了100多家，产量占到全国产量的三分之一。目前拥有张裕、中粮烟台长城、中粮君顶酒庄、威龙、白洋河等多家知名葡萄酒企业。张裕博物馆作为烟台市区仅有的几个旅游景点之一，张裕在宣扬品牌历史文化和葡萄酒文化的同时，也没有忘记将葡萄酒城作为城市产区形象推广到全社会。2005年6月，张裕酒文化博物馆和烟台市旅游部门联合推出张裕葡萄酒文化专项旅游线路（包括张裕博物馆、张裕新厂区和张裕卡斯特酒庄等），成为山东省第一条以“葡萄酒”为主题的旅游线路，为烟台酒城的专业化形象再次树立了标杆。以张裕博物馆为核心的“张裕酒文化之旅”也已经成为烟台市开展国内、国际交流的重要形式和渠道。

围绕品牌营销“三张王牌”的顺利实施，张裕博物馆开发了一系列的个性化旅游产品、纪念品（如个性化酒标设计、葡萄酒个性化diy酿制、博物馆珍藏酒限量发售、侍酒用品、酒文化书籍、与葡萄酒、白兰地产品或者张裕品牌相关的各种旅游纪念品，等等）成为除博物馆门票收入之外另一个强力的增长点。张裕博物馆2003-2006年，旅游产业分别实现销售收入200万元、600万元、1400万元和2000万元，其中从2004-2006年，张裕博物馆旅游产品分别实现销售收入280万元、500万元和850万元，博物馆不仅成为张裕品牌宣传、葡萄酒文化普及和酒城推介的重要阵地，还为公司带来可观的利润贡献。因此，可以这样说，在合理的推广主线指导下，张裕博物馆已经成为品牌营销的又一重大突破口。

张裕博物馆，品牌营销“三挑战”

根据张裕博物馆2006-2010年的发展规划，重点在于扩展规模，成为全国著名工业旅游区点，打造国际知名的葡萄酒工业旅游品牌。但是，无论如何，张裕博物馆的经营都是为张裕品牌本身服务的，在品牌营销的道路上，张裕博物馆也会面临如何延伸旅游产业链条，如何利用张裕现有资源来深入开展营销活动等等挑战，我们将之总结为“三大挑战”：

如何成为流动的品牌展厅？张裕博物馆作为中国侨联爱国主义教育基地和国家aaaa级旅游景区，要拓展工业旅游，很大程度要依靠当地资源，也就是说博物馆的“流动性”方面要弱一些，但并不等于博物馆不可以“走出去”。博物馆在张裕旅游公司的管理框架之内，积极参加各种旅游交易会，通过在展会上设立展厅、举行调酒表演等活动来推介博物馆旅游项目，吸引游客来烟台张裕博物馆参观。但是，我们在此讨论张裕博物馆要成为“流动的品牌展厅”，其实更多强调的是让张裕历久弥长的民族品牌精神从烟台走出去，去影响更多的人。当然，原先也有类似百年图片巡回展出，但往往没有其他辅助性活动的配合而显得单薄孤立。张裕博物馆作为百年品牌文化沉淀的重要载体，完全可以将一部分“文物”活化，突破地域特色，从烟台走出去，配合新品推介、品酒、侍酒培育培训和调酒表演比赛等活动，成为流动的品牌展厅，将品牌精神无限延伸。

如何与现有营销渠道联动？张裕拥有遍布全国29个省、自治区和直辖市的销售网络，1363名销售人员，下设26个销售分公司和3886家经销商。公司还提出了2010年进军全球葡萄酒十强的战略目标，这就要求企业各个部门都要为新时期的品牌战略来服务，博物馆当然也不例外。目前，来张裕博物馆的国内游客主要来自北京、天津、上海、河南、河北、广东、江苏和东北地区，国外游客主要来自韩国、日本、东南亚以及欧美国家和地区。博物馆作为张裕品牌营销的重要载体之一，最终形成的口碑营销力量不可谓不强。但是如何利用将口碑营销演变为现实的品牌销量，张裕博物馆也可能会发挥重要作用。这就要求博物馆突破简单的个性酒营销，进而建立葡萄酒个性顾客数据库，对重点客户进行跟踪服务，并将相应信息反馈给处在全国各地的经销商或者公司营销人员，甚至国外代理商，让博物馆的系统与张裕国内外的营销网络实现联动，才是利用现有资源实现博物馆品牌营销功能最大化的合理途径之一。博物馆最近提出的“品味人生酒”项目，要想做大，其实正是对于博物馆资源与现有营销渠道能否成功联动的一个挑战。

如何树立葡萄酒“大品牌”观念？中国是葡萄酒新世界生产国的代表国家之一，将会在世界葡萄酒产业链条上发挥越来越清晰的重要作用。而张裕作为浓缩中国葡萄酒工业化发展历程的一个卓越品牌，同其他品牌一道承担起“中国品牌”在全球葡萄酒行业的塑造和推广作用，肩负义不容辞的责任。如何用更加开放的心态来看待和评价中国的同行或者竞争者，如何突出整个中国葡萄酒的品牌形象，将是张裕博物馆在改建扩建过程中应该积极思考的问题。这就要求博物馆在内容设计和规划上进一步体现包容性和开放性，将博物馆真正建设成为能够全面地代表中国葡萄酒行业整体面貌和形象的“大熔炉”，与来自世界范围的同行和游客进行“无缝”的沟通和交往。

张裕博物馆为张裕品牌营销作出了突出的贡献，并为企业带来了“可观”的利润收入。虽然在正确的发展策略引导之下取得了一定的成绩，但是葡萄酒市场国际化带来的交往活动和企业之间市场竞争的升级，也为张裕博物馆提出了新的挑战和要求。如何适应新的变化，达到更高的竞争境界，也是需要企业管理人员不断思考和超越的永恒话题。