作者简介
付遥，实战派营销专家，天涯社区专栏作家。大学毕业后从事软件开发工作，1995年加入ibm公司，先后担任资深销售专员、销售客户经理,1998年担任戴尔(中国)公司销售主管，后负责戴尔公司的培训工作，现从事销售领域的培训和咨询工作，曾为ibm、联想、中国移动、诺基亚、中兴通讯等企业提供培训和咨询服务,著有商战小说《输赢》，引发业界广泛关注。
销售不仅仅是与客户之间的游戏，在你的销售过程中，竞争对手始终在旁边虎视眈眈。即使你已经做得很好，只要竞争对手比你好一点点，就可能失去订单，你也不需要做得面面俱到，只要比竞争对手好一些就可以了。这就是销售奇妙的地方。从挖掘客户需求开始，销售人员就应该始终留心竞争对手暗中的一举一动，通过竞争分析找到打败对手的策略。
认清优势与劣势
在大家熟知的竞争分析模型中，销售人员首先要找出与竞争对手相比的优势和劣势。优、劣势可能是产品的功能、特点或者外观等方面，也可能是来自公司的品牌和服务等无形的方面。
优势必须与客户的需求结合才能发挥效果，这就是销售人员的机会。不同的采购角色通常有不同的需求：使用者喜欢易于操作并且质量可靠的产品，设计者喜欢技术领先并易于维护的产品，决策者注重投资回报率。由于客户有不同的需求，在很多情况下优、劣势不是绝对的。价格贵通常是劣势，但是对于使用者来说，价格贵也许是好事，例如记者更喜欢贵的电脑、驾驶者更喜欢昂贵的汽车。因此，销售人员应该逐条找到优势对每个客户带来的益处是什么，在建立良好的关系之后，说服客户支持自己的产品和方案，这就构成了巩固优势的行动方案。
对于劣势，也要找到可能对哪些客户有负面的影响，就是潜在的威胁，与这些客户事先沟通，了解他们的顾虑，提供替代的解决方案，征求他们的意见，化解他们的不满，这是消除威胁的方案。当采取巩固优势和消除威胁的措施后，在客户内部决策的时候，支持者出来表态，反对者在事先被打消了顾虑，这是最理想的状态。在竞争激烈的订单中，如果支持者和反对者争执不下，就要看决策者倒向何方了。在客户决策中，往往没有确定的决策者，更高级的主管总可能影响下属机构的采购，此时这个订单就胜负难料了。
fab销售法
竞争策略用于销售简单产品时，就变成了简单易用的fab(feature advantage benefits)销售法。下面通过一段服装专卖店促销员和客户之间的对话，来看看fab的威力。
促销员：“您想看看什么样的运动服呢？”
顾客：“我想买件运动后穿着舒服点的。”
促销员(从衣架上取出一件运动服)：“这件衣服，您运动后穿一定很舒服。”
顾客肯定不会接受这样的介绍，因为这样的介绍没有任何价值，顾客也不明白这件运动服为什么穿着舒服，舒服在哪里。如果用fab的方法介绍，效果会不会好些呢？
促销员：“您想看看什么样的运动服呢？”
顾客：“我想买件运动后穿着舒服点的。”
促销员：“这件衣服是百分之百纯棉质地的，和其他面料相比更加吸汗，这样您运动完之后衣服就不会粘在您身上了。”
这次，促销员使用了fab的方法，先介绍了特点：运动服是纯棉的，纯棉运动服的优点是与其他相比更加吸汗，对客户的好处是衣服不贴在身上，因此很舒服。用fab的方法突出了自己的优势满足了客户的需求。
fab不是销售人员总结出来的，而是需要公司市场部门在新产品上市的时候做成产品手册，在培训中让销售人员掌握，这是最基本的销售资料。在戴尔的经历让我了解到fab是如何制造出来的。
戴尔的销售人员对产品充满信心，可是很多竞争对手的口头禅是：现在it产品都已经同质化了，大家产品都差不多。戴尔销售人员的信心也给客户带来了信赖感，他们的信心是哪里来的呢？
我负责公司培训的时候，有两个美国工程师从戴尔总部奥斯汀来做产品培训前寄来几台用于培训的电脑。这次培训别开生面，他们打开电脑，与戴尔的产品从机箱开始比起，包括线路板、电源等，证明戴尔的产品更先进、更可靠、更易于维修。培训之后，销售人员充满信心地离开了会议室。
之后，工程师告诉我：“我们每出一台电脑，都会从市场上将竞争对手的产品买来拆开逐一比较，不放过每个细节，这些产品各有千秋。就像今天培训用的电脑，我们找出了大约160个不同的地方，其中我们有大约50个有优势，市场部门就将这些优势放入产品说明书中，培训也以介绍这些优点为主。”
每个公司的广告都在津津乐道自己的优点，不会将缺点主动介绍给客户，这是没有办法的事情。每个产品都是不同的，公司市场部门应该具备找出自己优势的能力。我们可以从一个简单的木柜来说明如何产生fab，以及对客户采购的影响。销售人员可以这样向客户介绍。
销售人员：“这是一个做工精致的木柜。”
这样的介绍没有特别的说服力，木柜一定是木头做的，这是哪种木头呢？假定是松木，于是销售人员可以推销说这是“一个做工精致的、雪松质地的木柜。”这样好一些了，但是还不够，这个松树一定有产地和树龄，假定生长在大兴安岭，加上与其他木质的对比，于是销售人员就可以这样说了。
销售人员：“这是一个由在大兴安岭寒带生长20年的雪松精致而成的木柜，与普通木材相比生长周期更长，因此木质密度高百分之五十，无论您使用多长时间木柜都不会变形。而且由于木材生长在寒带的原始深林中，木柜散发着清洁的气味，对您家宝宝特别健康和环保。”
在大兴安岭寒带生长20年的雪松是产品的特点，木质密度高百分之五十是优势，无论您使用多长时间木柜都不会变形是益处。依靠fab，这个木柜已经增值不少吧？宜家(ikea)家具公司更厉害，他们还会在这个柜子旁边挂一张巨幅的设计师照片以及简历，当顾客看着这些介绍和陈列的时候，木柜已经成了类似艺术品的东西，那是不是应该多卖些钱呢？
制作建议书
向客户销售简单产品的时候，用fab就可以了，对于大型的采购，客户采用招标形式的时候，通常都要求供应商提供建议书并针对招标书逐一回答，客户将建议书作为评估的依据，因此建议书是很重要的销售工具。
一些销售人员在制作建议书的时候，往往以自己的公司和产品为中心，不厌其烦地加入公司、产品、支持和服务体系的介绍，使得建议书厚度达到惊人的地步。建议书其实应该以客户需求为核心，简明扼要，建议书有时会作为合同的附件，因此也要非常严谨。下面通过一家咨询公司给其客户的建议书，来介绍建议书应该怎么写。不同行业的销售方法大不相同，这个建议书的内容仅供参考，但是其结构完全可以借鉴。
背景介绍是建议书的第一部分，应该包含客户的基本情况，这个部分不要过长，一个段落就足够了。在这个部分里要对客户取得的成绩表示认可和肯定，但要坚持客观的原则。
光大灯饰有限公司是一家集灯饰销售、代理和工程安装为一体的大型龙头灯饰企业，拥有超大型专业灯饰广场，公司实力雄厚，网络健全，经营品种齐全。业已树立了当地第一灯饰广场的美誉，在客户中有良好的口碑。
建议书的第二个部分是问题与挑战。建议书以需求为核心，而深层次的需求是客户遇到的问题，并且只有燃眉之急才会形成客户采购，在这个部分要明确地写出客户遇到的问题以及问题的严重程度。
灯饰行业的产品透明度相对较低，市场尚不完全成熟，整个行业发展前景广阔，市场潜力巨大，光大公司在产品、资金、经营方面都有一定的优势，公司有望在几年内发展成为国内顶尖的连锁专卖形式的灯饰产品零售大卖场。要想达成这样的目标，也存在着不少问题和挑战。在盈利方面，公司销售增长非常迅速，但是盈利水平并没有随之增长。对销售人员的考核以销售收入为主，不关心产品利润情况，加上不断上升的运营费用，公司利润持续走低。在资产效率方面，店面展示样品全部是买断经营，陈列产品数量和品种非常多，公司没有精确的库存预计，造成样品和存货数量巨大，占用大量现金，资金周转天数达到500天左右，远远低于行业平均水平，导致公司资金周转困难，严重影响到公司的运营和发展。另外，公司人才流失严重，被称为灯饰行业的黄浦军校，公司没有人才发展体系，导致优秀的中层管理者纷纷流失，并带走客户资源。
以上问题导致公司缺乏持续发展的资金和人才，这些问题将成为公司发展的最大障碍，甚至威胁到公司的生存。
问题和挑战被提出来之后，客户必然关心怎么去解决，建议书的下一步就是解决方案。解决方案通常包含方案概述和产品介绍两个部分。在这个部分应该提出完整并且让客户充满信心的解决方案和明确具体的产品配置以及说明。
实施计划应该紧随解决方案，包含从产品到货、验收、安装测试和试运行等一系列步骤，还包括完成每个步骤的时间点和负责人。实施计划往往与付款时间相关，因此这个部分一定要得到相关部门和客户的认可。
支持和服务承诺也是建议书中必不可少的内容，但只需要介绍对这个特定客户的服务承诺就可以了，不要全面地介绍公司的服务体系。
资信证明也是建议书中很重要的部分，有的客户在招标时强制性地要求供应商提供相关的证明资料，例如营业执照复印件、从业资格认证文件等，因此这些文件不能有丝毫的马虎。此外，销售人员可以在此处适当介绍公司的情况，例如发展历史、成功案例、服务和支持体系等。一般来说，如果客户没有特别的要求，建议书应该尽量简洁地涉及这些内容。
建议书中还有十分重要的一项就是报价书，如果客户没有明确要求，尽量将报价书和建议书分开封装。建议书可能会被广泛传阅，如果价格文件也在其中，难免可能泄漏报价信息。
用销售呈现赢订单
客户采用招标方式进行采购的时候，为了更加公正、公平和公开，越来越多的客户开始邀请外界的随机选取的专家参与评标，销售人员可能从来没有见过这些专家，销售呈现就成了惟一的当面销售的机会。一位销售人员向我介绍了他是如何靠销售呈现赢得订单的案例。
我遇到一件很滑稽的事情，我去年被调去新的行业，去拜访客户的时候听说他们正要招标，按照常理，我们甚至都不认识客户，这个订单的希望不大。我还是找来了工程师做建议书，我的想法是，即使这个订单输了，也可以利用这个订单与客户建立关系，下次也许会有机会。为了留下好印象，我们的建议书做得一点也不马虎，十分工整，还送到专业的印刷公司，印得像一本书一样。另外，既然机会渺茫，我们杀出了最低价。
招标当天，我请来了我的主管以及工程师，我们西装革履来到客户招标的宾馆，却发现参与投标的都不是真正有实力的原厂商，而是他们在当地的代理。那时是7月，正是最热的时候，那些经销商都穿着短袖衣服，还有一家据说很有希望的经销商老总穿着大短裤，一些熟人见到我们穿着成套的西装，都哈哈笑着指指点点。我们将建议书交给客户，客户拆开包装，将所有厂家的建议书都放在招标现场的桌子上，那些经销商的建议书就是几张纸，用订书机装订在一起。
过了一会儿，客户鱼贯进入会场，开始评标。每个厂家有半个小时的时间做方案介绍，我们的工程师介绍的效果很好。我们的主要竞争对手在我们后面进去交流，他们没有穿西服，也没有系领带，在里面讲了很久。我们和其他厂家的人都觉得十分奇怪，他们已经远远超过半个小时的规定时间了。此时门开了，大家的目光都注视过去，一位招标人员向我们走来，问我们的工程师是否可以跟他进去一下。
我们的工程师点点头，跟他进去，我们不知道怎么回事，继续在门外等待。终于，这一轮的招标结束了，我们的工程师从门里出来，我立即上去询问怎么回事。工程师笑着说，那个经销商有几个技术问题讲不清楚，客户对具体的技术问题也不是那么明白，觉得我们是专家，征得招标组织者的同意后，就把我叫进去帮他们解释。我们心里燃起了希望，因为竞争对手的表现实在太差了。
我们最终赢下了订单，我后来和客户关系熟悉之后，就问他那天招标的情况。他说本来我们没有任何机会，但两个细节让他留下了好的印象：第一个印象是进门的时候看见我们的招标书整齐、专业；第二个印象是我们进去介绍方案的时候，给他们的感觉很好，让他们很放心。他们心中本来已经有了待选的公司，但该公司在介绍方案的时候对一个关键的技术介绍不清楚，他们心里觉得没底起来，只好请我们的工程师解释。虽然最终解释清楚了，但他们更加担心实施的时候对方也这么糊涂，不敢轻易选择这家公司了。看到报价之后，心里就更加倾向我们了。经过讨论，他们下决心选择了我们。
如何完善销售呈现
销售呈现是很多销售人员所欠缺的，案例中的销售结果就在很大程度上受到销售人员销售呈现能力的影响。一般地，销售人员经常向客户介绍的内容包括：首先是公司的介绍，如背景、历史、实力和文化等；其次是公司的产品，如各个产品线的功能、特点和益处等；公司的服务和支持体系也是必须掌握的。这三部分是比较固定和通用的。很多公司都将制作好的、统一的演示文件交给销售人员，并对他们进行培训。客户对每次招投标的介绍时间要求都不一样，而且客户的需求也不相同，因此每次介绍的内容差别很大。无论什么形式，有影响力的销售呈现都要注意以下的事项。 形象是会说话的，很多没有受过专业训练的销售人员都意识不到肢体语言的重要性。案例中有实力的销售团队从穿着、打扮到言谈、举止都给客户留下了极不专业的印象，使得客户怀疑这家公司是否有实力完成项目的实施。销售呈现中的肢体语言包括外表形象、站立姿势、笑容和开场动作四个方面。外表形象是客户得到的第一印象，因此马虎不得。不过这没有什么难度，只要穿着整洁的商业套装就可以了。站立的姿势更加重要，应该面向听众，这样就可以避免某些客户在你视线之外。有经验的讲演者往往保持亲切自然的笑容，大师级的水平是：无论在如何紧张的时刻都能让听众有举重若轻和如沐春风的感觉。
客户得到外表的第一印象之后，声音将信息传达到客户。声音包括音调、音量、语速等几个方面。平淡和低沉的音调会让客户睡觉，好的演讲者知道如何利用抑扬顿挫的音调来配合精彩和曲折的内容。音量的控制也不容易，胆怯的演讲者常犯的错误就是音量太小，这个毛病比较容易克服。但是声音过于响亮就难以承载音调和语气的变化，音量要练习到收放自如的阶段才可以。语速过快也是易犯的错误，会影响客户的理解。在困难的演讲中，较慢的语速往往还给自己留下斟酌、思考的时间，在客户提出有难度的问题时，放慢语速可以立即起到作用。
呈现者应该精心设计内容，其中包括开场白、主题、主体内容、激励购买等四个部分。客户通常在开始15分钟之内做出这个演讲是否有价值的判断，如果答案是否定的，他们可能就开起小差来，甚至有人不客气地退场，因此精彩的开场白十分必要。抓住客户之后，呈现者应该给听众一个关于主题内容的概述，以及这些内容与开场白之间的关系，如果客户并不熟悉演讲者，做个简单的自我介绍也是有必要的。主体内容应该有很强的逻辑性，无论内容多少，都要变成三至五级的目录不断地展开，在每个小题目下面应该尽量使用精彩的案例、数据和图表来支持自己的观点。激励购买是销售演讲中独特的内容，其核心应该围绕客户的需求以及方案给客户带来的益处。
链 接: fab销售法
fab对应的是三个英文单词：feature、advantage和benefit，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。f(feature)代表产品的特点，即你的产品所包含的客观现实，所具有的属性；a(advantage)代表产品与竞争对手相比的优势；b(benefits)代表产品对客户益处。这样的说服性演讲的结构，能让客户觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买你的产品。
有的销售人员不了解客户的需求，一味地将产品的所有特点背书般地向客户介绍一遍，这样很难达到销售效果；还有的销售人员不厌其烦地将产品的所有的优点向客户介绍一遍，生怕漏掉了哪一点，这实际上也会令客户产生逆反心理。fab销售法则是来自于竞争分析，其实每个产品的细节都不一样，擅长营销的公司就能够找出其中的不同，比较优、劣势，将劣势排除掉，竞争分析中优势就变成了产品的特点，与竞争对手相比就成了优势，这个特点和优势为客户带来的好处就成了益处，而让客户了解到这个益处，销售就更容易完成了。
销售呈现
销售呈现，有时也叫做销售演讲技巧，就是一个人对多个客户来做介绍，如在销售活动的展会中、在技术交流过程中、在客户的参观考察中，销售人员都可能会面对多个客户，这些时候，就需要用到一对多的技巧。销售呈现是一个非常实用的销售技能，一般可以分为计划、准备、练习、演讲四个步骤。
针对不同的场合，销售呈现要有不同的变化，在展会中，销售人员要面对上百个客户，演讲时间在一个小时左右，这个时候强调煽动性效果，将客户的注意力汇集过来，并使之产生强烈的购买欲望；在技术交流中，注重的是能否条理清楚、专业地帮助客户解答问题，使客户产生信赖感；在参观考察的中，需要把讲演内容和参观内容有机地结合，声色并茂地呈现给客户，并使客户产生合作欲望。无论何种形式的销售呈现，销售人员都要注重形象、把握讲演的精彩度。销售人员平时要多练习，使良好的销售呈现成为习惯，才能真正受益。
