中国企业在“奥运商场”上进步神速，其意义或许在北京奥运会闭幕很长一段时期之后才能完全显现

奥运来了。跟在后面的除了体育，还有商业。来头都不小。

有数据显示，常规营销每投入1亿美元可以提升品牌价值1％，而奥运营销是其三倍，产品销量的增长也同样如此。比如，联想加入奥运top计划一年后，其品牌价值从307亿元人民币一下子越过了600亿元大关，品牌美誉度也从53%上升到了62%，产品销售拉力净增4%。同样，自伊利成为2008年奥运会唯一乳制品赞助商后，其主营业务收入2006年达到163.39亿元，是2004年87.35亿元的两倍，品牌价值从去年的152.36亿元升至167.29亿元。来自2006年5isurvey的一份互动调查也佐证了这一点：企业认为奥运营销使市场扩大的占了55.7%，获得品牌国际化机遇和走向全球化的比例则分别为52.5%和42.9%。

如同奥运竞技的成功与失败总是相生相伴一样，奥运赞助商的头衔，对于某些企业来说是福音，而对于另一些则是噩梦——50%，这是奥赞企业中的失败比例。奥运营销绝非是将企业logo与五环标志放在一块那么简单，它是一门精深的学问。连可口可乐也曾惨败于1992年的巴塞罗那，付出3300万美元的结果是只有12%的观众认知他们赞助商身份的结果，甚至有5%的观众误认为百事可乐是官方赞助商。

这一次轮到中国企业来舞动这把双刃剑了。64家2008北京奥运会各类赞助企业中，大半来自中国。他们是如此相近：胸中激荡着自豪，充满热情斗志，他们都没有赞助奥运的经验；他们又是如此不同，比如不同的市场判断和学习能力，这些能让他们在喧哗的奥运商战中走得够远吗？

国际奥委会市场开发委员会主席海博格对中国企业参与奥运的热情用“让人吃惊”一词来形容。他还赞扬到：“中国企业很善于学习，而且速度惊人。现在他们在与国家奥委会全球合作伙伴的合作中学到了很多东西，并认真听取国际奥委会的意见，认识到自身的不足，做到了学以致用。”

事实上，不仅那些奥赞企业，几乎所有的中国企业都为这届在家门口举办的国际盛会感到兴奋，他们也在千方百计加入“奥运商场”。尽管奥组委提出了“保护赞助商利益，反隐性市场不排除行政手段”的口号，但在任何一届奥运会商战中，隐形和非隐形的战争都不可避免。比如以往的奥运会上，adidas是赞助商，nike就在报纸奥运栏目的底版上用暗纹做个自己的标识: 柯达是赞助商，它的竞争对手就在赛场外赠送胶卷等等。

这样的争夺所造成的一个情况是，尽管奥组委对于赞助企业的权益规定是很明确的，但从品牌传播的效果看却难分彼此。一个很明显的例子是蒙牛和伊利。

2005年11月16日，伊利抢先一步成为北京奥运会的独家乳品赞助商，曾令蒙牛感到“非常尴尬”。在奥运赞助权旁落伊利之前，蒙牛在营销上漂亮动作不少，央视巨额广告的投入，神五上天的营销，还有赞助湖南卫视超级女声获得的成功。而伊利则借奥运发力，先天价签约奥运冠军刘翔，2006年又以2.04亿元包揽中央电视台ａ特段所有6个时段单元的第一选择权。伊利总裁潘刚说：“伊利已经成为奥运会的赞助商，一定要充分利用好这个机会，绝不能浪费。”

蒙牛的对策是开打群众战争。 2006年德国世界杯期间，蒙牛启用了一个全新的全民体育运动广告片：白色牛奶变身动感小奶人，与大家快乐地踢着足球奔跑。最后，足球变成一滴牛奶，飞溅到牛奶杯中，蒙牛和运动就这样被生动地联系在一起。世界杯后，蒙牛又主推全民健身概念，在与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名《城市之间》栏目后，蒙牛便开始了其酝酿已久的“蒙牛《城市之间》——激情08现在出发，全国80城市全民健身展示活动”。2006年，蒙牛通过《城市之间》，在5个多月时间里举行了320场城市海选、20场南北区域复赛以及10场全国总决赛。

伊利也针锋相对，展开了我国迄今为止规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题推广活动——伊利健康中国行，全力普及奥运精神和奥运文化；同时开展的还有“伊利奥运健康大使”的评选活动，10名健康大使将有机会成为2008年奥运会火炬手。

这一系列商战的结果是，有数据显示伊利和蒙牛在奥运赞助商资格的混淆度上达到了30%，也就是说，接近1/3的人认为2008年北京奥运会的牛奶类赞助商是蒙牛。

这样的商战由奥运始，却不会至2008而结束，从长远来看，企业正是在如此国际化舞台的实战中获得知识学习和能力进步的良机。