北京2008年举办奥运会，以及奥运会所引发的全民运动热，无疑为中国品牌提供了一个千载难逢的契机，中国企业搭乘“奥运营销”快车，其意义之重大自然不言而喻。许多企业都在围绕奥运展开营销，目的都是创新性地利用奥运会，以较低的成本提高其在国际市场中的品牌形象。汽车,大众汽车大众汽车作为2008年奥运赞助商，除了花费的4100万赞助费用外，估计寄托于奥运来宣传大众汽车就得花费8200万～1.64亿元。这么惊人的费用令不少人咂舌，但是大众汽车携同一汽大众和上海大众还是乐此不疲。

8月5日，“铭记奥运，大众共享——北京2008年奧运会官方电影开机仪式”在还未竣工的国家体育馆(鸟巢)举行，大众汽车宣布成为北京2008年奥运会官方电影《北京奥运会》的首席赞助商。

据悉，北京奥运电影开机仪式接收到南北大众的奥运赞助费用就高达1000多万元人民币。而作为主赞助商，后续车辆配套工作现已跟进；据一汽大众品推部公关经理刘陶表示，为官方电影摄影组提供的包括迈腾、领驭等主力车型在内的工作用车都已开赴各地。同时奥迪方面称赞助当日巴萨中国赛的投入高达7位数。

而在一天之后也就是8月6日上海大众正式宣布启动“领驭奥运计划”。核心内容是对passat领驭系列产品进行了价格体系的重大调整，最高降幅达1.62万元。在价格调整的同时，上海大众还限量赠送领驭车主奥运门票。

同一天，一汽大众赞助的奥运经济(北京)论坛在北京钓鱼台国宾馆隆重召开。一汽大众总经理安铁成表示，一汽大众除了将为此次奥运会提供最优秀的产品，更好地为北京奥运会提供用车服务之外，目前在奧运精神传递过程中还进行着一系列相关的主题活动，如奥运体验场巡展活动、中国新未来行动、爱心福娃传递活动、奥运火炬接力等。可以说，在奥运冲刺的最后一年，一汽大众以奥运精神传递为核心的“奥运营销”已经全面提速。

在奥运会倒计时一周年之际，一汽大众和上海大众携手奥运，这仅仅只是个开始。

南北携手重拳出击

对于这次组合拳，大众(中国)有限公司奥林匹克市场部总监雷文安比较满意，这一切均在他的意料之中，或许可以说是在他的“预谋”之中。

据悉，由大众汽车集团(中国)、上海大众、一汽大众组成的三方联合体协作承接北京奥运的车辆供应以及宣传工作，启动了“大众一心，鼎力北京奥运”盛典等支持北京奧运系列活动。这也意味着南北大众为了共同的利益目标暂时放下过去的恩恩怨怨，携手共同进退了。目前，大众汽车在华的两家合资企业都已派出了一位资深代表加入到驻扎在北京的大众汽车奥林匹克项目组，广泛参与各项决策。

众所周知，虽然南北大众属于一奶同胞，但是彼此之间的竞争也相当的激烈。甚至在一定程度上消耗了大众汽车不少内力，市场弊端开始显现出来，关键是在市场占有率和销量方面存在着被其他厂家超越的危险。

2005年，为了改变逐渐下滑的市场业绩，大众汽车集团宣布，与其两大中国合作伙伴共同以一项“奥林匹克计划”重组在中国的经营业务，加强大众汽车集团及其产品的竞争力，这项和所有合作伙伴共同制定的重组计划涉及所有业务领域，并在2008年以前逐步实施。“奥林匹克计划”的主要内容就是将两家合资企业，上海大众和一汽大众的汽车产品进一步加以区分并加大差异化；到2008年，成本消减40％，到2009年，推出10 到12款新车。

德国大众利用北京奥运会这个契机，通过一汽集团，上汽集团进一步整合南北大众资源来齐心协力的拓展国内市场。这也是对早些年埋下的复杂关系，多多少少做一点补偿吧。

只许成功，不许失败

商人的精明在于：花最少的钱攫取最大的利润。雷文安受命就是要利用这次北京奥运会实现这个目标。2005年的时候，大众汽车在击败宝马、戴克等公司后取得北京奥运会赞助权，大众汽车相当的风光，但是这风光的背后却需要巨额资金投入，而预期收益却还是未知数，也许这就是投资的魅力所在。

据悉，现代汽车赞助2006年德国世界杯，品牌认可度达到了20％，在韩国国内市场占有量达到了50.3％。而在中国市场，世界杯期间主推的现代伊兰特也成功杀进车市销量三强。而奥运会的影响力要远远超过足球世界杯，那么它的说来的利益给了大众汽车更多的想象空间。

对于这样近乎是“烧钱的游戏”，大众汽车多少也有一些可以预见的成功。“做奥运营销和其它不同，其中最关键的是节奏和度的把握问题，而我，正好有这样的经验。”雷文安对自己颇有信心。

整个大众品牌的营销策划将延续“大众路，中国心”的主题，而关于整个实际开支问题还不是特别明朗，虽然国际奥委会和北京奥组委在所有的合作伙伴协议中都已经明确规定：任何奥运合作伙伴的赞助金额及构成都须严格保密。但是据我们自己初步的估算，大众汽车作为2008年奥运赞助商，除了花费的4100万赞助费用外，寄托于奥运来宣传大众汽车也差不多要花费8200万～1.64亿元。大众将从现金支持、官方用车、奥组委组织的有关活动等三个方面介入与奥运会的合作。

这么多地投入，大众汽车当然希望能够有所收获，虽然在被问到通过赞助奥运会希望有什么收获时，大众汽车只是强调“传播大众汽车的理念”。实际上我们也知道，并不是这么简单，那可是上亿的宣传费用，没有一个厂家会这么轻描淡写的随意支配的。其实这次付出是大众汽车战略转型的关键。要是这次营销成功了，南北大众不仅可以并冰释前嫌，还能发挥1+l>2的效应，大众汽车在中国从此就一路畅通。但是，假如这次营销失败，大众在中国的道路会越走越窄，到时候再想要改变就难上加难，说不定付出的费用比这次投入的更多!所以说大众汽车这次营销策略只许成功不许失败，多少有点孤注一掷的味道。

付出总有收获

也有人提出这样的疑问，大众汽车这么多地投入是不是值得?他们能够换回多少销量上的增长呢?我们来粗略的计算一下，假如去除所有成本以后，大众每辆车的平均纯利润是1万元，而按照大众汽车每年在中国的销量是100万辆计算，大概每年的利润是100亿，那么2个亿需要大众卖出2万辆的汽车，这样至少也需要不短的时间来消化这巨额赞助费和推广费用。所以很多人对奥运营销的高投入和低产出表示怀疑。

但是业内人士认为，这是一笔巨额的无形资产，其无形资产的价值是没有办法用精确的价值来衡量的。奥运营销本来就是巨资的赌注，敢于下这样的豪赌，除了实力之外，更需要胆略和谋略。大众汽车可能是从更长远的眼观来策划这次营销，不能说这次投入能够换回多少销量，也不能说几年之内能够收回这个成本，其实他的意义在于对于品牌认可度的影响。

也许雷文安说得对：“通过这次赞助，首先是对大众汽车品牌的提升，具体看大众这个品牌和奥运会建立起什么样的关联。其次销售，我们会通过内部的考核，看具体的销售状况如何?当然是和没有赞助前作一个衡量。还有一个好处就是给我们的员工一种激励。比如通过我们的赞助，让员工很自豪，并得到很大的认同，认为赞助也有他们一份，也为奥运做了贡献。”