近几年来，随着我国加入wto五年过渡期的结束，关税进一步降低，国外汽车大举进入中国市场，而我国汽车的营销策略不外乎降价和出新车两种。国内的物价节节攀升，而车价却似乎总是在跌，虽然我们的生活水平在不断提高，但私家车对于中国人来说依然算得上奢侈品，不是人人都负担得起的。而世界普遍认同的一个观点是，中国市场早晚会成为世界最重要的汽车市场之一。当无数的外资企业、合资企业、自主企业杀人这片尚未开发完全的市场时，乱战似乎也是无法避免的。新车型在不断推出上市，但总是要伴随一两款永远买不到的低配置车型，价格战打了多年却不见尽头，消费者的持币待购心里越来越普遍，车繁乱人眼。渐渐的，车价和推广成本的压力已经使得汽车生产商忽略了消费者真正的需求，或曲高和寡，或滥竽充数，车市上总是有些车，得不到人们真正的热捧。厂家和销售商需要的，除了财务报表上的数据外，还有每个客户所传递出的讯息。客户关系的构筑和管理在汽车行业中不断发展更新，厂商与消费者间有效且及时的沟通交流，将越来越成为营销是否有效的重要条件之一。在新的信息化时代中，只有尽早为将来做准备，才不会被对手甩在身后。除了降价和出新车之外，汽车营销还要重视信息化与对比策略。

汽车销售需要重钡信息化

信息化在汽车营销中的运用是一个过程，应用的根本原因是汽车厂商对客户关系的不断重视。汽车作为一种为人们代步的消费品，与其他家庭“大件”相比有着许多独有的自身特性。汽车买回家并不意味着消费的结束，反而会延续一系列日常开销，比如车辆维修护理、性能、油耗、保险等，通通关系到消费者是否选择买车，买什么样的车。而消费者将车买回家后，这些日常的琐碎问题，通常就仅仅是消费者自己的问题了。当许多汽车销售商的眼睛还都盯在自己产品的销量和竞争对手的定价上时，消费者的声音，总是被忽略。制造一款和卖掉一款消费者认可的车并非易事，消费者不买账，原因终究是车本身得不到消费者的青睐，或者基于消费能力上的考虑。汽车制造商并非造不出技术先进、驾乘舒适的车，也不是不能将车辆成本和售价控制在一定可接受范围，或者不能提供给消费者满意可靠的相关增值服务和售后保障，只因制造商和经销商往往不知道真正多数的消费者需要和喜欢什么，并且不知道如何让自己有效、经济地获取这些信息。营销过程中的信息交流变得日益重要，在生产时它可以帮助销售者更合理地制定产品制造目标和消费群体目标锁定，同时帮助销售者了解消费者的需求，以便做出改进和做出针对性计划。而消费者也需要了解如何保障自己的权益最大化，如何从销售者那里得到有利于自己的信息。客户关系的构筑和管理在汽车行业的应用并不新鲜，crm这个已经出现了多年的字眼，包括汽车业在内的许多企业似乎总是视之为鸡肋。究其原因，不外乎许多企业向往其构筑的美好愿景，期待实现企业与客户的良好交流沟通从而趋之若鹜，而真正将其运用得心应手并且帮助企业实现营销上进步的却很少。通过问卷调查、对已有客户资料的统计等方式搜集到的资料，可能很快会因为后续工作的不完善而随时间失效。在电话热线服务等旧有手段已经不能完全满足购销双方对信息的要求时，无论从时效性、沟通便利程度或延续性上来说，追求信息化的手段都需要继续更新换代。

在这种情况下，e-crb，汽车营销的新尝试应运而生。在国内，第一个大规模引用新信息系统的是广州丰田。在广州丰田e－crb体验中心正式落成之前的一年时间里，其旗下的116家经销店已经陆续装备上了最新的销售与服务系统e－crb，从销售终端的经销店开始推行新的营销模式。e－crb(智能化渐进改善的客户关系构筑)系统的引入，是力图在提高经销店销售和服务能力的同时，让消费者也体验到更完善的整套服务体验，对客户信息的收集和回馈上，也比传统的销售模式有了较大的改观，而这套系统，并非简单地用电脑软件就能够涵盖，其中特意被小写的e，即代表了渐进改善的意味，又蕴含了信息e时代的趋势。e－crb的运作从消费者进入经销店的一刻开始启动，在经销商向消费者介绍和推荐车型时，3d商谈系统tcv将通过电子模拟，在大屏幕上将消费者感兴趣的配车方案、模拟驾驶效果等展示给消费者，让消费者有一个直观的认识。而当消费者决定购车后，e－crb所承载的售后服务方面的精髓便发挥起作用。e－crb系统的核心i－crop顾客管理系统会记录所购车辆的状态，通过行驶里程、最近一次保养日期等信息计算下一次的定期保养日期，然后通过电话、短信、直投和网络等方式对客户进行维修保养通知。之后车主可以通过服务预约进度管理系统smb进行预约，经销店凭此事先安排好车辆维护所需的工作人员和工位，车主在约定时间到达经销店时，就可以直接进入维护状态，从而节约了车主的大量时间，也保证了经销店维护服务的效率。同时，售后服务顾问会帮助车主填写修理单，记录车主的个人信息、车辆信息、顾客需求、维修费用、质量检查、交车时间、付款方式、追踪服务等内容，并将车辆的维护状况记录在e－crb系统里，保证客户资料的不断更新和真实性，对整体数据库进行补充。进人维修保养流程后，e－crb的另一组成部分系统化推车，将车辆维护所需的工具集中在一起，通过推车加速车辆维护保养的完成速度。与此同时，车主在休息区可以通过cs客户服务看板和透明玻璃实时观察整个保养过程。将售后服务的细节展现在车主面前，提高车主们对销售商的信任，做到服务透明。最后，每个车主在购车后还会拥有一个自己的网络空间，即车主俱乐部owner-logs，在空间上记录了所购车辆的详细资料以供车主查询，并且可以通过这个网上空间同经销商进行沟通。所有客户的信息都会通过每个经销店的e－crb系统统一集中到广州丰田总部，使得总部可以得到订单、销售、售后服务达成度等多项重要指标的具体数据，而对于生产厂家来说，这是珍贵的参考依据。e－crb系统不但提供给了已购车消费者包括预约服务、深度沟通的便利，同时也帮助广州丰田收集了大量的已有和潜在客户信息，相比传统的crm系统，e－crb似乎在信息搜集上表现更出众，而且性价比上更加突出，因为每家广州丰田经销店添置一套e－crh系统所需成本，只需多卖一辆凯美瑞就可以抵消，而它对销售服务所带来的变化，却远大于此。据统计，凯美瑞的订单超过三分之一出自e－crb系统。而丰田总公司所设想的信息化销售网络，不会止于e－crb的使用推广，即便目前这一系统还并未在全球普遍搭建。在日本名古屋的丰田总部里，已经成立十年的e－toyota部门还在努力研发着更多更先进的信息技术，并将其应用到新型客户关系的构筑和销售网络的进步和推动上。e－crb是其中的一项重要服务，主要针对的是经销店管理，而另一项则是针对车主的新型车载系统g－book，或许，二者合璧且广泛使用的时候，就是丰田所期待的汽车营销新时代的到来。g－book是车载系统，却又与常见的简单车载系统不同，它能够提供功能强大的信息服务，将载有此系统的汽车、车主和丰田的指挥中心直接连接起来。拥有g－book的车主可以通过车载免提电话向指挥中心咨询路况，并通过车载dvd立即将路线图等资料显示出来，同时可以通过网络下载最新的地图、影音文字资料等。甚至，当发生安全事故导致安全气囊弹出时，指挥中心就会立即接到信号并通知救护车前往救援。自然的，g－book的存在将更进一步将消费者的信息和反馈直接输送到厂商，丰田卖出的每一部带有此系统的汽车，都将对丰田的客户信息构筑和管理直接提供一手的信息。g－book将服务面扩展到信息、通讯、电子商务、安全、导航等多个层面，目前还只是在日本推广使用的这套系统，也许正代表着将来汽车车载系统的方向，也是信息化的方向。本田、日产、福特等汽车豪门也都在开始研发自己的汽车管理和车载信息系统，虽然他们现在的投入力度和时间的提前性上还不及丰田，但汽车的信息化系统构建，对于这个竞争越来越激烈的汽车行业来说，不仅仅只是营销上的新花样而已，当e时代在我们面前准备启航时，产品、价格、销量等都只是桥下的一根桥墩，不可以忽视一根，也绝不该执着于其中一二。

对比营销大行其道

吉利远景上市的时候，吉利对比的目标直接对准了花冠的卡罗拉。在由经销商策划的吉利4s店安排的对比试驾活动中，不少消费者对两车进行了加速、控噪、漂移等方面的测试，在以试驾的卡罗拉惨遭爆胎后，活动宣告“圆满结束”。在汽车行业里，新产品在试水时经常会与竞争品牌进行对比，甚至连老资格的昔日行业领袖也会使用对比营销。2007年8月份，美国老牌厂商通用汽车拿出了自己的通用土星系列与丰田凯美瑞和本田雅阁进行对比试驾；另一个老牌厂商福特不仅邀请消费者对其新车“fusion”做对比试驾，还把过程拍下来，做成“fusion挑战”的节目用于广告宣传。在销量压力面前，以品牌历史著称的美国老牌车商也做出了对比的举措，让业界人士大呼此举疯狂。对比营销在汽车行业里早已不算新鲜了，企业之所以爱使用对比营销，因为对比营销拥有强大的力量，尤其是企业在市场话语权相对缺失的时候，极富杀伤力。广告、公关、促销、产品开发、渠道铺设与消费者的沟通是一个长期的过程，而对比营销只需要找一个足够有代表性的对手叫板，通过对比环节的巧妙设计，拿自己具有独特卖点的新产品“强势”地在消费者面前与对手货比三家。从效果来看，对比营销在节省宣传环节、创造口碑和提升企业气势上确实是一个讨巧的方法。比亚迪f3与花冠吉利对比后，在促销中起到了一定的效果，数据验证了对比营销力量的强大。而反观被对比品牌或产品，在与弱势品牌“某些方面的对比”过程中，他们就像“在橱窗中展览的荷兰少妇”一样，被毫无情面地剥夺了品牌长期积累才产生的附加值。就算我们姑且相信发起企业是公平的。但是贬低别人抬高自己之嫌，是一定摆脱不了的；而关于对比过程中产生的侵权问题，被对比者在未触及底线的前提下几乎不会通过打官司的方式为对方炒作，最后的结果是，没有人愿意再扯法律的皮。

那么，对比营销以前在用，今后仍会用，是不是就可以说对比营销是个屡试不爽的促销手段?汽车业界有言，“技术看日产，销售看丰田”，说明丰田在销售方面有独到之处。未被人知的是，丰田当年初入北美市场之时，正是大肆利用与通用、福特这些市场巨头进行产品的对比营销，逐渐让小部分消费者认识了丰田，逐渐形成良好口碑。今日的局面，与当初低开高走的对比策略是分不开的。但是对比策略，绝非丰田成功的关键，我们应该看到丰田在对比幕后的努力。低油耗、重环保、品质硬是丰田问鼎的三大法宝，而与之对比的美国“油耗子”从一上来就在核心技术方面落于下风。世界油价成本的不断提升，丰田的核心技术牢牢占据了原本不关心油价的北美消费者心智的制高点；另一方面，日系汽车的制造低成本是另一大看家优势，虽然面临入市初期有过消费者“低端廉价车”的质疑，但之后通过一系列富有开创性的营销创意和精准的市场定位，极具特点的日系车逐渐摆脱了质疑，已经在北美市场逐渐被消费者认知为一种科技含量高、企业效率高、环保意识高的“三高模式”。现今每年在美国年度畅销车大奖的阵营中，都可以看到具备“三高标准”的日系车的身影。相对于国产车的对比理念来说，“三高模式”引导消费者在心智上所进行的主动对比才是更高一筹。

对比更应重视品牌的专精。有消息称，吉利要打造中国第一款百万级旗舰车“小克莱斯勒”。分析人士人为，之所以对比克莱斯勒，与吉利急欲改变在消费者心目中低端形象的想法是分不开的。国内车企为了追逐利润和提升形象，向中、大排量的汽车转型，是近期民族车企老板们的普遍共识。通过对比克莱斯勒提升人们对中国造车能力的期待和信心，吉利的做法起到一举两得的新闻效果。但分析人士指出：对比策略决不仅仅是一句口号，吉利如果想在一个荣誉产品上抱太大希望，那么今后的结果，除了神话，就是笑柄，在操作上的形象风险是巨大的。而国内车企中，高端车市场不明朗， 一旦被拖人中、高端车这个泥潭，很可能就会失去原来的发展方向而迷失。像意大利的菲亚特，专精于小排量汽车，逐渐形成独特的品牌优势，就算没有中大车型的支持，利润额也不逊于那些全线车企。国内车企一方面觉得利润低，一方面觉得形象差，就转用中高端产品战略带动品牌，但却忽略了品牌益价的能力，小牌量并不一定代表低品质，重要的是看能不能打出独特的品牌战略。先立足在小排量市场打出品牌，在进行延伸，总不小排量市场失败，为了转移注意力而进行延伸更为脚踏实地，这方面，奇瑞为我们提供了一个很好的榜样。