奥运会赞助权不是万能药。要将品牌知名度落地为消费者购买意愿，就要找到打动消费者的最佳途径。

在北京奥运会测试赛期间，人们惊奇地发现，耐克和可口可乐的祝福广告一左一右的出现在奥运会主场鸟巢的前方路牌上，似乎在宣告着自己和北京奥运会的亲密关系。1996年亚特兰大奥运会上耐克成功的埋伏式营销，难道要在北京奥运会上重现吗?

答案自然是否定的，从亚特兰大奥运会起，奥组委为了保护赞助商的利益，已经在最大限度防止埋伏式营销的出现。因此，耐克的广告牌风光了一段时间后，便在众人的指点中从鸟巢周围消失了。 尽管这一举动表面上很不光彩地“失败了”，但是耐克吸引足了人们的眼球——树立广告牌对品牌进行了传播，广告牌的拆除又制造了话题。而此时，耐克的老对手阿迪达斯和国内运动用品市场的领军者李宁，他们也正在为了奥运会营销步步为营……

阿迪达斯：没有不可能

作为有着百年历史的企业，阿迪达斯有着浓厚的奥运会赞助情节。早在1928年阿姆斯特丹奥运会上，创始人阿迪达斯勒便通过奥运会选手向世人展示了阿迪达斯运动鞋；1972年慕尼黑奥运会上，阿迪达斯首次成为奥运会官方赞助商；2004年、2008年，阿迪达斯更是连续两次成为奥运会的官方供应商和top级合作伙伴。

对于2008年北京奥运会，阿迪达斯志在必得。在有着“非奥运营销”传统的耐克早早放弃了奥运会赞助权的争夺后，阿迪达斯用天价的冠名费让同样雄心勃勃的李宁打响了退堂鼓。最终，阿迪达斯的北京奥运赞助之路硕果累累：成为北京奥运会top级合作伙伴；与北京奥组委合作，所有中国运动员、志愿者、火炬护跑手、官员等，都将身着特别设计的富有中国特色的阿迪达斯服装；与2008年北京奥运会中国体育代表团合作，运动员的领奖装备由阿迪达斯提供：与中国足协、排球协会、柔道协会合作等等。

显然，阿迪达斯希望借北京奥运会打一场漂亮的“翻身仗”，力图在中国和亚洲超越体育服装行业的龙头老大耐克，顺便再打压一下“地头蛇”李宁的锐气。当然，多年来同耐克斗争积累下的丰富作战经验也告诉阿迪达斯，赞助奥运只是一个契机，要想不让巨额赞助费打了水漂，甚至借此超越耐克，就一定要让奥运会赞助权落地一一通过找到打动消费者的最佳途径，让品牌知名度转化成消费者购买力。

虽然奥运会只有短短不到一个月时间，但是奥运营销早已开始。

近两年来，阿迪达斯推出的两个系列的广告大受国内球迷的欢迎：一个系列的广告是五位nba巨星分别从个人的辉煌成绩演绎了一段“比赛，是五个人的”的名言；另一系列广告的代表作就是著名的“我是一个零”，由nba著名低选秀顺位球星阿里纳斯用笔和图画讲述了自己从板凳球员到明星球员的过程；此外，还有包括英格兰足球巨星贝克汉姆、中国女足选手马晓旭、中国网球新人彭帅在内的30多名运动员以同样的风格和方式讲述了自己的故事。

阿迪达斯这两大系列广告的主题分别是团队合作和努力实现梦想，其演绎的内涵同耐克的明星化、个性化、张扬化有着本质的不同：耐克将明星的光环放大和升华，而阿迪达斯的明星们服从于团队，并且不断在努力，阿迪达斯将明星的光芒内敛在团队合作和后天的努力中；在人们对耐克的明星轰炸有了审美疲劳的时候，阿迪达斯的广告以体育竞技的本质为切入点，以平实，亲和的姿态俘获了人们的心。从中不难看出，从行业的龙头到如今的老二，阿迪达斯在和耐克的斗争中也在不断地审视和改进自己，以更加务实的姿态谋求着赶超耐克的机会。

广告让阿迪达斯在和耐克的斗争中打了一个漂亮的翻身仗；搞好品牌传播的同时，阿迪达斯也在踏踏实实地针对着中国和亚洲市场做着渠道推广。

高额赞助换来的回报，使阿迪达斯成为唯一一个可以在北京奥运会特许服装产品上印宥自己logo(标识)的企业。阿迪达斯当然不会浪费这个资源，在北京阿迪达斯专卖店里，印有北京奥运2008logo和阿迪达斯标识的产品比比皆是，将和同奥运会合作的信号最直观地传递到了消费者的眼中。这些服装和纪念品均出自阿迪达斯中国公司设立的“亚洲设立中心”，注入了非常多的中国元素。

2006年8月，阿迪达斯首席执行长赫伯特·海纳(herbert hainer表示，争取到2010年前将中国目前2500家阿迪达斯品牌店的数量增加一倍，阿迪达斯品牌产品在中国市场的年销售额在2010年前将达到10亿欧元(合12 8亿美元)，其中不包括锐步在中国的销售额。这意味着，阿迪达斯的用意远不止超越耐克这一点，阿迪达斯将在中国中端市场同李宁打一场遭遇仗。

以38亿美元收购锐步公司，阿迪达斯不但在美国本土增强了自己同耐克竞争的实力，还收获了竞争中国市场的一张好牌，就是曾经让失去他的耐克懊悔不已的姚明。在中国，姚明的商业影响力不言而喻，虽然仍然是锐步品牌的代言人，但是姚明的大东家已然成了阿迪达斯。2008年，围绕姚明和刘翔两大中国最有商业影响力的体育明星，阿迪和耐克展开的营销攻势将会非常精彩。

李宁：一切皆可改变

当阿迪达斯稳扎稳打、步步为营在中国市场布局的时候，本土运动品牌李宁也从来没有停止过自己的努力。

近日，笔者在中央台体育频道注意到了这样一则广告：包括西班牙男子篮球队，李宁旗下的各路明星纷纷亮相，广告大意是“2008年，我们奥运赛场上见”。广告唯一的缺点可能就是李宁旗下的明星不是那么“脸熟”，需要在广告中打上字幕标识，以告诉大家这些运动员的名字。笔者以为，这则广告浓缩了李宁作为国内市场的准一线品牌，谋求上进却底气不足的心态。

同阿迪达斯谋求改变自己高高在上的品牌形象不同，李宁则一直努力让品牌升空。随着阿迪达斯、耐克对中国市场的全面进攻，李宁从从前的一线品牌退步到了国内的中端市场，而安踏、匹克等后来者在国内中低端市场的姿态更低，市场操作更为灵活，国内的低端市场显然比起由耐克和阿迪达斯垄断的高端市场竞争更加惨烈。在这种情况下，李宁自然要选择品牌上浮这条路，这样做既对得起自己这么多年来的品牌积累，也符合国内市场的实际情况。

最好的方法就是提升品牌的张力。李宁是国内体育服装行业国际化道路最早和最深入的企业，虽然这个所谓的国际化道路也许本质目的还是为了国内市场。不过作为本土企业，李宁在品牌传播方面的费用是有限的，因此，李宁在广告代言人方面同耐克和阿迪达斯的大手笔自然不能同日而语。以李宁旗下的nba球星来说，最早签约的达蒙琼斯只是球队的一个替补球员，但是国内企业使用nba球员作为代言人，也算是让大家