随着数字技术的发展，众多传统企业面对着一个越来越广阔的营销世界。在以社区、游戏为重要形式的数字技术、互联网技术快速进入人们尤其是青少年群体日常生活、工作的今天，传统产品和服务的营销面临着越来越多的挑战。挑战不仅仅是传统的现实营销平台中品牌数量众多、新产品不断推出、产品生命周期大大缩短、促销和广告效果降低等困难，更来自于消费群体消费心理、消费需求变化加快的原因。

毫无疑问，互联网、数字产品的出现彻底改变了消费群体尤其是青少年群体的心理，追求情感宣泄、追求个性张扬、追求心理认同、追求群体依赖的感觉从来就没有这么强烈过。80后的消费群体，由于生长环境产生的孤独感较为强烈，在情感和心理上的需求更为迫切。而互联网和数字技术构成的虚拟空间给予这个群体一个任意宣泄、寻找认同的平台。传统产品和服务在面对追求情感和心理满足的80后消费群体时，传统的营销手段已经难以有效提高销量、引起足够的关注、增加品牌认知了。

一个新的营销世界展现在传统企业面前——虚拟世界。虚拟世界并不是通常意义上的互联网网站，而是特指由虚拟人物、虚拟情节、虚拟现实生活或工作环境组成的社区或游戏。也就是说，虚拟世界是一个现实生活利用数字技术和互联网技术的翻版，具有与现实世界人们生活或工作相同或相似的情节和内容。比如，现实世界中的人们对于衣食住行的需要都可以在虚拟世界中产生，现实世界中的生活场景同样出现在虚拟世界之中。

传统企业不得不重视虚拟世界的营销，因为虚拟世界是消费群体对于现实世界情感和心理的延伸，表现的是消费群体对于现实生活潜意识的态度和需要，并且虚拟世界极大地影响着消费群体在现实世界的消费行为。

虚拟世界营销的核心

虽然中国传统企业借助于互联网进行传播的时间已经不短，网络广告的形式也多种多样，被互联网企业和传统企业纷纷叫好的植入式广告也纷纷兴起，但是虚拟世界营销其实却刚刚开始。而且，传统企业对于虚拟世界营销大多没有正确的认识。

无论哪一种营销模式，其核心都在于影响并引导消费者的思考和行为。在这方面，虚拟世界营销无疑有着巨大的、特殊的优势。

本文所指的虚拟世界，并不是互联网的别称，而是特指由情节、内容、人物、道具组成的，以互联网技术和数字技术开发的，为消费群体提供情感和心理满足的虚拟空间。

虚拟世界中有人物，这些虚拟人物以卡通形象、游戏角色等形式出现。虚拟人物是人们潜意识中对于自己的期盼或者评价。角色扮演类游戏中人们有着不同的角色喜好倾向，实质上就是人们精神世界中对自我认知、自我评价、自我期盼的结果的一种表现。正因为如此，虚拟人物的选择代表了人们的一种心理状态，传达出人们一定的消费特征信息。这种信息显然对传统企业有着研究和分析的意义。

虚拟世界将现实生活的场景和情节采取夸张或者平移的方式设计出来，虚拟人物可以在虚拟世界中享受到如同现实生活中的衣食住行等乐趣。

虚拟世界中虚拟人物同样有着如同人一样的喜怒哀乐，有着现实中人一样的需求和精神世界。道具和内容成为虚拟人物消耗时间的工具。

那么，虚拟世界究竟是什么呢?

目前，虚拟世界可以被分为三种不同的模式：虚拟社区、网络或单机游戏、虚拟人生游戏。虚拟社区其实并不是人们通常意义上理解的网络社区。这里所指的虚拟社区，是指模仿现实中人们生活的、有着与现实生活相同或相似场景或情节的、有着虚拟人物的社区。说简单些，就是由网民所选择的不同的卡通形象所组成的社区。腾讯开发出来的qq宠物社区、以宣扬“网络同居”而出名的520爱情公寓、cyworld赛我网等虚拟网络家园都是这样的虚拟社区。

网络或单机游戏是指将现实中某一场景或多个场景作为内容的游戏，比如高尔夫球比赛的游戏、赛车游戏、各类网络游戏等。

虚拟人生游戏是最有意义的虚拟平台，目前影响最大的就是“第二人生(second life)”。这是一款美国旧金山林登实验室于2003年7月发布的游戏。当时谁也没有预料到，仅仅两年时间，这款游戏就成长为当今世界经济产值最大的网络游戏。按照其首席执行官菲利普·罗斯代尔的说法，这款游戏并非以娱乐用户为目的，“而是给人们提供一个平台，将经济要素整合在一起，给冒险、创新和技术以合适的回报”。“第二人生”为玩家创造了众多商机，各种有趣的商业模式层出不穷。在游戏的世界里，玩家几乎可以创建一切：建立自己的房地产开发公司，开设虚拟诊所、虚拟培训学校等，还可举办演唱会，甚至销售虚拟衬衫。

虚拟世界营销的形式

虚拟世界营销就是在虚拟社区、网络或单机游戏、虚拟人生游戏等平台上，利用非纯广告方式，而采取道具、内容、人物、情节等形式进行的营销活动。

虚拟世界营销远远超越了互联网广告的范畴，不只停留在硬性广告的层次，而是通过情节、内容等形式与消费群体进行深层次的情感和心理的沟通，在潜移默化中将品牌、产品的印象和好感深深植入消费者心中，从而产生更为持久的品牌忠诚度、信赖度，焕发出对消费者长期的影响力和潜意识的购买欲望，培养消费群体的购买习惯，提高消费群体的重复购买频率。

虚拟世界是由人物、情节、内容、道具所组成的，在虚拟世界里的营销就是将自己的产品、品牌通过虚拟人物、虚拟情节、虚拟内容、虚拟道具等形式展示的方式，甚至更进一步实现虚拟游戏过程中直接产生现实世界的销售。一边玩着游戏，一边享受着现实产品和服务，这就是80后青少年群体的真实需求写照。

虚拟世界营销的模式大致分为四种形式：品牌展示、虚拟产品展示、虚拟世界销售、虚拟展示与现实销售。无论哪一种形式，都是首先将产品或品牌作为虚拟世界的一部分(满足虚拟人物衣食住行的一部分)，通过游戏情节、人物、内容、道具在消费群体心里产生潜移默化的印象和依赖感，进而影响到消费群体的消费欲望和消费习惯。

在虚拟世界的营销中，将品牌和产品设计为一个道具，或者是虚拟人物需求的衣食住行，或者是将自己的产品或品牌出现在某一个虚拟场景中，有的将自己的产品和品牌融入到虚拟内容和情节中，有的还将虚拟世界的虚拟人物的消费需求与现实中的消费群体的即时需求相结合，将虚拟人物的消费与现实消费直接对接的模式。

在虚拟世界中，产品和品牌展示永远是第一主题。在这方面有着众多的案例，也有着无限的挖掘空间。

虚拟网络社区，现实生活的虚拟版

腾讯qq会员组成的qq宠物社区就是一个良好的虚拟营销平台。qq宠物是一款桌面虚拟养成社区类游戏，qq会员领养宠物后需要给小宝贝喂食、洗澡等，宠物能打工赚元宝，一定等级后还可以结婚。qq宠物的创意让人联想到几年前风靡的电子宠物，小小的宠物曾令多少朋友们时时刻刻念念不忘。qq则将这一功能移植到了网络之中，qq宠物的网民，就好像得到了一只在虚拟世界中可爱的动物。只要qq会员上网，就可以对它进行悉心照料，关怀备至，qq宠物会在电脑屏幕的一角忠实地陪他们度过网络时光。

宠物成长的各种指标是决定你如何呵护她的重要标准。饥饿、清洁、健康、心情，是宠物生长的重要指标，如同现实世界中的人，qq宠物饿了要吃东西，脏了就要洗澡，否则就会得病，健康度就会下降。qq宠物社区中有购物街，里面都是qq宠物需要的东西，有药店，日用品商店还有食品商店。食品店里可谓琳琅满目，保健、冷饮、零食、面食、海鲜应有尽有。每种食物旁边都有价格，可以增长的点数，qq会员选好以后点击购买，之后选择“购物车/结账”，就可以将它收入到自己的储藏室。然后直接选择“使用”，就可以给宠物喂食啦!吃过以后，小宠物就会表示出满意和感谢的神情。

看到这里，相信一些营销人士已经发现了qq宠物社区里的营销奥秘。没错，qq宠物社区里的购物街就是一个良好的传统产品的营销平台。

实际上，一些企业已经发现了这个营销平台，娃哈哈和可口可乐公司已经和腾讯公司展开了合作，在qq宠物社区里，有着它们品牌的虚拟饮料产品。同样，对于其他传统企业，服装、化妆品、食品、保健品、家居用品等都可以依照自己的现实产品设计成虚拟产品加入qq宠物社区中的购物街，从而面向数千万的qq宠物用户展示自己的产品和品牌。另外，qq还有更多的虚拟营销机会。在qq社区中，企业可以利用“病毒式营销”在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者，负载着某厂商品牌或严品信息的qq聊天对话框、聊天界面皮肤、传情图片被传播给成几何级增长的人群。

比如qq直播，通过电视框展现博士伦润洁滴眼液的品牌元素，比如在qq系统消息中加入“润洁提醒您”的隐性元素，比如玩游戏的、足球、篮球中穿的是阿迪达斯的衣服，比如qq秀，穿的是耐克的衣服，比如《qq幻想》，魔法水是某个运动饮品。

qq秀是腾讯旗下的另一个在线网络营销平台。现在，qq秀是全世界最大的虚拟形象平台。当绝大多数用户已经习惯了在qq聊天窗口中浏览对方的虚拟形象，这种经由人际关系连接起来的服务就产生了一种强大的品牌传播力。腾讯的qq秀服务刚刚推出不久，就已经开始作为一个平台，为一些品牌做植入式推广。诺基亚的“绝色倾城”系列就曾经借助该平台推广自己的产品，著名运动品牌adidas也曾经在qq秀上推广自己的三叶草系列服饰。2006年夏天，可口可乐公司联手3dqq秀，在全国范围内开展了声势浩大的品牌推广活动。腾讯在qq秀中为可口可乐加入了大量的定制服饰，每天有数十万人通过可口可乐随饮料附赠的活动代码，兑换活动专用的3dqq秀，其天文数字般的传阅量更是难以统计。

最新的一例是双方联合推出了2007年q宠新年伙伴。随着中国猪年的到来，q宠新年伙伴“猪猪”作为新年大使进驻q宠物社区。此次可口可乐和qq宠物合作的主题是“新年回家”。针对这一主题，qq宠物和可口可乐一起，量身定做了qq宠物的新年伙伴。 “猪猪”这一卡通形象将会作为qq宠物社区的新年大使，成为qq宠物社区的一员。用户通过购买可口可乐获得icoke积分，只要拥有200icoke积分，就可以领养qq宠物，同时获得“猪猪”；在宠物社区中享受到新鲜有趣的体验，比如让自己的q宠宝贝和猪猪一起进行表演和游戏。此外，qq宠物还专门设计了四款包含可口可乐卡通形象代言人物阿福、阿娇，以及qgg、gmm的互动游戏。2007年夏天前，肯德基与腾讯合作开展了qq主题包&聊天表情病毒营销，使得qq卡通形象身上带上了kfc品牌，也是典型的虚拟营销案例。

“品牌客户与qq秀合作，主要是看中了qq秀巨大的用户基数极其强大的传播力。”腾讯互联网在线社区总经理许良告诉《第一财经日报》，“以前我们经营qq秀，把它当做一种纯粹的产品，后来发现了它在品牌传播上拥有先天的优势。”qq还和兴业银行联袂推出了国内首张虚拟信用卡。与兴业银行的这次合作，将qq秀的服务范围扩大到了金融领域。

作为中国另外一个著名的即时通讯msn messenger也看到了网络宠物的巨大价值，其宠物社区也成为了传统企业的营销平台。2006年旗下微软美思恩公司与上海摩士互动网络科技有限公司(下称“摩士互动”)达成合作，开拓电子宠物新模式。相比qq的直接为宠物付费的1.0模式，摩士互动这样一种也同时利用广告、电子商务盈利的电子宠物平台2.0模式正在兴起中。msn宠物设定的目标人群是20岁左右的年轻人和办公室人群。从产品设计的角度，是对于办公室人群，不需要花太多时间，简单轻松。目前看来，在一级城市的使用率很高，其中上海用户占20％多。msn宠物与现实宠物带来的情感归属并无二致。所领养的宠物狗会在“真实”的环境中成长，它会需要喂食、洗澡、打扮、训练、与它一起做游戏。除了这些功能，新功能包括两个用户可以同时在线互动，或者多人同时在线，通过宠物来实现人和人之间的互动。女性用户占了55％到60％的比例。msn电子宠物的盈利方式目前为止大部分是依靠广告的。

同时，摩士互动不断寻求跟线下结合，包括领养和购买真正的宠物，有关的主题广告，以及围绕宠物的电子商务，如购买宠物用品等。这同样为传统企业提供了营销机会。

“第二人生"，虚拟与现实连接的营销世界

在美国旧金山林登实验室开发的“第二人生”游戏中，传统企业则找到了其他营销方式。上图均为游戏场景。

“第二人生”是一款完全模仿现实生活的社区交友型网络游戏，玩家在游戏中可以扮演各类人群，挑选自己喜欢的职业，参加各类社交活动，打造一个梦想中的人生。2005年底，“第二人生”便拥有超过10万的注册用户，目前则有超过110万用户，而且还在持续增长。在“第二人生”中，游戏内的消费和生产都是惊人的，据官方统计，光在2006年1月，“第二人生”的注册用户使用游戏币(linden元)发生的交易额1，384，752，765元，按照现在276 linden元兑换1美元的汇率，这个交易额超过了500万美元。

“第二人生”游戏盈利模式是：

一、销售土地获得的费用以及收取土地使用费。现在“第二人生”里生活的很多人都购买了属于自己的虚拟土地或岛屿。所以“第二人生”中有不同的房地产商买土地，盖房子，然后卖掉。二、通过交易的佣金分成。“第二人生”一天的交易额平均达到45万美金，而且规模还在增长，因此这是一个很大的市场。三、虚拟广告植入。在“第二人生”建立的虚拟世界中，各种场景都可以植入各式虚拟广告。

2006年被《商业周刊》作为封面人物报道的德国女教师艾林·格雷夫，是全球第一个在虚拟世界投资而成为百万富翁的人。自2004年以钟安社的名字加入“第二人生”以来，通过购买土地、盖建大楼之后再转手卖出的虚拟地产生意，她赚取了3亿林登币(合美元约110万元)，被媒体称为“虚拟世界的洛克菲勒”。

随着“第二人生”的用户数量剧增，越来越多的企业开始关注并试图在其中占据一席之地。最先试水的是媒体以及广告类公司。这类公司纷纷在“第二人生”里开设办公室，从而可以掌握快速变化的数字媒体帝国的脉搏。

american apparel于2006年6月在“第二人生”里开设了一家虚拟店铺，成为第一家进入这个虚拟世界的公司。该公司的网络编辑表示，公司在这上面的花销一点都不大，公司无须雇用销售人员，顾客只需点击他们想购买的产品，然后在线完成交易即可。这样的成本几乎类似于一个网络横幅广告的费用，但却引起大量的媒体关注。

包括ibm、戴尔、sun、耐克、索尼博德曼、丰田等在内的许多大公司陆续入住“第二人生”。其中尤以ibm的投资引人注意。2006年11月，ibm公司在“第二人生”里的虚拟太和殿举办了一场新闻发布会，ceo彭明盛宣布，ibm将投入1亿美元用于建设虚拟世界里的项目。

2007年1月，ibm全面启动了由首席技术官欧文·伯杰负责的“三维互联网和虚拟世界工程”。ibm计划对公众开放公司买下的12块岛屿，希望这些地方能对培训、会议、交易以及其他商业活动有所帮助。为了让用户了解这些岛屿的情况，ibm开发了一套自动导游系统，用户只需登陆一列ibm火车，就可以完成对12座岛屿的参观。

欧文·伯杰表示：“现在看‘第二人生’，最可能的投资回报方式就是电子商务。还有很多其他方式是我们无法预测的。”在这12块岛屿中，ibm与全美最大的百货零售连锁店sears合作，布置了家用电器的展示房间，用户在参观的同时，可以直接点击感兴趣的产品，即可进入该产品的sears网站链接，直接在二维互联网里完成交易。如果用户遇到使用上的问题，也不必再在热线电话中猜测客服人员的意思，而只需要在三维环境中看着虚拟维修员们“现身说法”。

并不是只有这些在现实生活中已经获得成功的大公司才能获得机会，一些创业型的小公司同样可以找到机会。位于美国马萨诸塞州的vivox公司，是一家为在线游戏提供voip服务的公司，该公司已经在“第二人生”里到处设置自己的三维电话亭。而将american apparel成功引入“第二人生”的广告公司adoption，虽然成立只有一年，但是由此获得了五六家其他公司的赏识，并成为它的签约客户。

2006年，华纳兄弟电影公司的最新力作《斯巴达300勇士》在“第二人生”早举办了推广活动。除了普通的海报展示以外，华纳还免费给用户提供演出服装，并在“第二人生”里放映电影预告片，赚得了不少的人气。

《长尾理论》(the long tail)的作者克里斯·安德森(chris anderson)曾经借助于“第二人生”办了一场奇特的虚拟签售会。签售会其实是在“第二人生”中一个虚拟场景由一个虚拟人物代表克里斯·安德森进行的，“第二人生”中的公共关系及广告公司millions 0f us组织的。他们不但帮助克里斯·安德森设计了惟妙惟肖的虚拟化身，请出了“第二人生”里的金牌主持哈姆雷特·奥(hamlet au)，还发布公告向整个虚拟世界邀请观众。

目前，millions of us的近30家客户中，除了思科、微软、英特尔这样的it公司之外，还有包括《连线》杂志、20世纪福克斯、hbo电视台在内的传媒公司，以及可口可乐、丰田和通用汽车等消费品牌。而且，美国之外的公司也在尝试借助millions of us的专业经验加入进驻“第二人生”的大军。

millions of us公司的鲁本·斯泰格尔说，“要在‘第二人生’中展开有趣的营销活动，最重要的问题就是如何‘翻译’自己的产品和品牌。一定要制造互动效果，而不是像电视那样单向地传播。”在他们为酒业公司帝亚吉欧(diageo)策划的一次营销活动中，虽然在虚拟世界里，用户无法品尝各种酒精饮料的味道，但millions of us的程序员让那些“喝”了不同饮料的虚拟化身做出相应的动作——比如倒立、打转或是跳舞——来体现各种口味的区分度。

德勤公司公布的《tmt趋势2007：媒体预测》报告显示，虚拟世界交易的现实价值将在2007年保持上升势头。有人估计，“第二人生”单日的交易价值为26.5万美元，平均每月营业额单月递增15％。按照这种增长速度计算，2007年“第二人生”的总体gdp将会接近7亿美元，“第二人生”的经济影响力将不容忽视。据估计，全球的虚拟世界经济总值大约为10亿美元。

从“第二人生”可以看到，虚拟世界的营销与现实世界的营销是可以紧密联系在一起的。

虚拟世界营销的未来前景

可以确信的是，虚拟世界营销在未来将会如同现实世界的营销一样重要，也许有一天到了任何一家企业不会虚拟世界营销就只能关门倒闭的地步。

进驻虚拟世界，不能不尝试，不可再等待。