模式可以复制，但细节必须亲力亲为，会员制也是一柄双刃剑……

52万名会员，如果做一个保守的估计，每位会员在美廉美的年日常消费额平均达到1000元，就意味着5亿元以上的人民币流入了美廉美的款匣！

据美廉美超市企划部周经理介绍，美廉美超市在2001年便开始运用会员制营销来稳定和吸引客源，主要以发行会员卡的形式吸纳新会员。

目前美廉美超市具有消费积分的会员已达52万人，而且新会员仍在不断增加，预计年内将达到60万人。现在平均每天会员的销售占当天销售总额的40%以上。

规律：量身定制会员制体系

“美廉美超市运用会员制并不是偶然的，而是竞争的需要。”周经理说，当时，在北京市场上部分内外资超市已经开始引用会员制营销，谁先开始谁就可能取得更多的市场份额和固定辐射商圈内的顾客群体，使企业获得更多的利润收入。另外，引入会员制营销也是发展的需要，美廉美超市需要迅速、健康、稳定的发展，这就需要留住顾客，与顾客建立长期稳定的关系，使他们转变为忠诚的顾客。再者，采用会员制营销可以吸引更多新顾客。

周经理认为，会员制营销要根据会员制的特点来运作，不然就无法抓住消费者的心。

首先，会员制的特色性。

各种各样的会员组织都有自己独特的服务内容，实施会员制的企业必须对会员提供具有独特吸引力的服务，才能具有生命力。

其次，会员制的自愿性。

客户是否加入会员组织，完全建立在自愿的基础上，而并非外界强迫所致。这就要求企业准确把握客户的关注点，增强自身的吸引力。

第三，会员制的契约性。

会员和实施该项制度的企业之间以及会员之间的关系，是建立在一定的平等契约基础上的。这就要求企业在制定会员规则时，要有谨慎而长远的考虑，避免对未来的困难以及市场的变化估计不足，承诺难以实现，搬起石头砸了自己的脚。

第四，会员制的目的性。

会员组织与会员之间有一定的共同目的，如社交、宣传、促销、建立人脉关系等。多元化的目的性为企业组织会员制营销提供了丰富的资源。毕竟返利、抽奖等回报方式都面临着成本刚性的强大压力，而且越来越难以调动消费者的胃口，而企业通过组织会员参与各种群体活动等，不仅可以增进与会员的沟通，而且满足会员多元化的需求，降低会员制营销的成本。

第五，会员制的结构性。

会员之间以及会员与组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、情感关系作为坚实基础。实施会员制必须注意协调企业与会员之间的关系，如果会员分成多个层级，则更要注意不同层次会员资格、回报之间的差距是否合理，注意把握不同层级会员之间的和谐相处等问题。

周经理强调，会员制营销要根据企业具体的特点来量身设计会员制体系，模式可以复制，但细节必须亲力亲为，不能有半点偷懒和马虎。

警惕：口碑效应双刃剑

对顾客而言，会员制不但可以让客户享受比其他消费者更为优惠的低价，而且在服务方面更能得到特别对待。

北京达成宏道公关公司总经理张瑜谈到，商超消费者对会员制营销的评价主要表现在以下两点：一，感觉到自己享有优先和优惠权利，这对一般消费者有很大吸引力；二，消费者享有特殊服务，比如免费送货、免费安装等一系列服务，商超以此可以满足会员的不同需求。

张瑜提醒，商超消费者的特点是口碑效应强，但这是一柄双刃剑。顾客成为会员后，对企业的服务水平的心理期待会提升，因此需要企业提供更加优质的服务和更有价值的待遇。企业必须尊重会员，了解会员，并能为其提供满意的服务，使客户对企业的营销服务满意。否则运作会员制营销的效果会适得其反。

关键：调动会员积极性

据周经理介绍，在调动会员积极性方面，企业主要是通过让会员拥有优先和优惠的权利，以及人性化的服务来调动顾客的积极性。

在超市买东西，价格是关键。会员可以享有比非会员更优惠的价格；会员可享有电话查询、订货，及送货上门等服务；会员将定期得到门店新商品的资料和促销计划；部分门店设有会员优惠购物日、购物节等，使会员享受更大的优惠折扣。每期促销设会员专供商品、新品会员可优先购买等多种方式。

这些优惠和服务的安排，使会员感到企业时时想着他们，企业对会员的忠诚确有感谢的意愿和切实的回报。

沟通：持续运用多种媒体

在美廉美，顾客由会员与非会员构成。

成为会员的属于忠诚度较高的顾客，会员卡实行一卡一员制，不设主卡、副卡之分，不设vip卡、银卡、金卡、砖石卡等等级之分，所有会员享受同等待遇、同等服务。

成为会员就在美廉美所有连锁店内购物都可获得积分，各分店联动方便顾客。当积分累计到一定金额时可以按规定返利。此外，每月都举行会员购物抽奖活动，并在每期促销信息上刊登公布。

另据周经理介绍，现在很多顾客身兼多家商场超市的会员，为了能够长期留住每位会员的忠诚，只凭单纯低价促销已远远不够，美廉美超市将用更多的沟通来完善会员制营销的纽带作用。如：

完善会员手册，使其更加严谨。

建立会员数据库。会员数据库是企业制胜的法宝，建立有效的会员数据库并对其进行标准化和规范化的管理，这样可以提高客户忠诚度，留住每一位客户，以带来更多的后续购买行为，从而使企业取得长足发展。

组建专门的组织部门，细化会员管理。

建立会员刊物、定期开展会员交流会、座谈会，了解会员心声，形成会员的互动平台，提高顾客对企业的信任度。

尝试与超市内各外租户、厂家联合运作，增强会员制的营销力度，吸引更多会员，积累更多积分。

借用短信平台定期向会员发布打折、促销信息。

设立专门的会员热线电话，接受会员的咨询，受理会员的投诉，听取会员的呼声。并争取做到开通24小时免费服务电话。

建立公司网站，通过发送个性化的电子邮件为企业与会员沟通创造一种新的媒介。