[摘要]《市场营销学》是一门实践性很强的应用学科，是市场经济中非常热门和重要的学科。本文从为什么学、怎么学、如何学得更好、学什么四个方面阐述了如何上好市场营销的第一堂课。

[关键词]市场营销学 第一次课 教学方法

《市场营销学》是一门实践性很强的应用学科，是市场经济中非常热门和重要的学科。现代市场营销的理念、理论、原理、方法不仅适用于社会中各种营利性组织，而且广泛地被政府部门和其他社会组织所采用，已成为适合各种专业开设的公共课。特别是在现在这种严峻的就业形势下，市场营销策略的掌握更是大大拓宽了学生的就业面，增加了就业的机会。本人任教《市场营销学》已有几年时间，觉得要上好这门课，引起学生兴趣是非常关键的一环，所以我在授课的时候特别注重上好第一次课。

一、营销无处不在——为什么学

随着我国社会主义市场经济的深入发展，《市场营销学》这门课程在企业经营管理活动中的重要性显得越来越突出，越来越重要。它是指导企业正确经营，正确决策，有效地进行市场竞争的必不可少的工具。企业能否在竞争中取胜，能否在竞争中发展、壮大以及如何积极地去参与市场竞争，市场营销学提供了一套完整的理论、思路，对策和方法。

市场营销在我们的生活中无处不在，我们大家都需要了解它。不仅制造公司、批发商和零售商运用市场营销，而且各类个人和组织也都需要进行市场营销。

作为学生，一名普通的消费者，我们同样需要懂得市场营销。每个同学都会碰到有人试图向我们推销什么，所以我们需要识别他们这么做的方式，这样就可以成为一个更为“精明”的消费者。同学们很快就要走上工作岗位了，在跨入职业市场时，我们应当进行“营销调研”以便找到最佳机遇以及向未来“伯乐”进行“自我营销”的最佳方式。

二、鼓励学生多逛商场，多看广告，多接触市场——怎么学

“大家喜欢逛商场吗？”得到的回答一般为不喜欢，因为没有钱。

“大家喜欢看广告吗？”得到的回答也是不喜欢，看电视一遇广告就转台。

以上回答都是预料中的事，因为学生没有接触过市场营销，不会养成这种习惯。

“大家喜欢看超级女声吗？”“喜欢”，“2005年超级女声最好看！”

“大家喜欢看《大长今》吗？”“喜欢！很好看哦！”

以上回答也是预料中的事，因为这两者都是非常成功的营销策划。

我强调：并不一定是有东西要买，才去逛商场的，我们可以用眼观、用耳听。比如说看一下有什么新产品出来，产品的包装，产品的品牌，产品的价格等等。有很多产品的名字都是很有特色的，像功能饮料，就有脉动（乐百氏）、尖叫（养生堂）、激活（娃哈哈）、劲跑（康师傅）、他+她-饮料等。

如今我们的生活中广告已是充斥着我们的眼球，无处不在，我们现在所使用的商品大部分都是通过各种各样的广告去购买去使用的。品牌的成功最重要的一点就是懂得充分利用广告这一最有冲击力、最有影响力的促销手段作为进军市场的突破点，而起关键作用的则是电视广告的宣传。就拿我们现在所使用的手机来说吧。在2002年的手机市场中，著名的国产手机波导像一匹黑马，使广大消费者的内心从此有了一个“波导手机，手机中的战斗机”的深刻印象，从而使销量突破当时国产手机中的之最，如果没有电视广告的宣传，广大消费者就无从知道“波导”是一个国产手机品牌，也就不会因为受到广告的影响而去购买波导手机。也就不会有2000-2003年，波导手机连续四年夺得国产品牌手机销量第一。2003不仅连续第四年保持国产品牌销量第一，而且超过所有品牌实现中国市场占有率第一，从而打破了洋品牌在中国手机市场长达十年之久的垄断地位。

由此，可以看出广告所带给我们的巨大效应，从而引导同学们去留意广告，从收集一些好的广告词开始，如诺基亚（科技以人为本）、农夫山泉（农夫山泉有点甜）、麦氏咖啡（滴滴香浓，意犹未尽）等。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

平时接触市场的积累将开拓同学们的视野，有助于同学们理解市场营销策略的精髓，从而引发更深层次的思考。

三、强调案例教学——如何学得更好

市场营销案例是本课程教学有力的工具和手段。案例教学以案例为基础，生动、鲜活的案例能把学生带入真实的营销情景，有助于帮助学生在互动的教学过程中更深刻地理解和把握有关市场营销的理念、规律；并培养学生运用相关理论知识解决营销实战中的实际问题，从而提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。

宝洁公司是不可不讲的。它把营销策略发挥得淋漓尽致。拿洗发水为例，我请同学们回答平时用什么洗发水。有的同学说“海飞丝”，有的说“飘柔”， 有的说“潘婷”……但他们万万没想到这几个品牌竟是同一家公司的产品，那就是宝洁。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣”的个性在于专业护发。自己和自己竞争，结果都是自己得益。这就是宝洁公司首创的同一产品多品牌策略，如此的高明！

对于中专学生，我在选用案例方面会特别注重趣味性。比如关于促销策略：有一家命名为“最差餐厅”的饭店公然打出招牌宣称：本店有本市最差的厨师为您烹饪最差的菜肴，为您提供最差的服务。人们对此十分好奇，非常希望知道最差的服务及最差的菜肴是怎样的，因此使得该饭店门庭若市。又如，有一家理发店发现，工作业务繁忙的人即使在理发的短短一段时间内也不得闲，往往使得理发的人很狼狈，于是该店提供一项在理发期间出租秘书的服务，受到工薪一族的热烈欢迎，真可谓别出心裁。大量诸如此类奇招迭起、妙趣横生，以致人们拍案叫绝又蕴含深刻促销哲理的小故事，学生非常感兴趣，引发热烈的讨论，生发出更多新奇的促销奇招。

“不管你的产品如何，出卖的都是一种智慧”，“现代营销比任何时候都需要想象力”。通过这些贴近生活的实例，同学们觉得学营销真的很有挑战性，从而自然而然地让同学们去尝试一下“给和尚卖梳子”等。

四、4m+4p架构——学什么

传统的市场营销理论是以4p营销组合理论为核心的，但真正的市场营销应该包括市场战略（4m）和营销战术（4p）两大部分。

4m：市场调查（market research）、市场分析（market analyse）、市场细分（market segment）、市场定位（market position）。

4p：产品策略（product）、价格策略（price）、促销策略（promotion）、渠道策略（place）。

我们的学习会在以上4m+4p架构基础上，增加一些营销新理论，如package、power 、people和4c（顾客customer、成本cost、便利convenience、沟通communication）等。

“市场营销学就是研究商战——这一没有硝烟战场的学问”。所谓各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。因此，市场营销学是企业领导人、企业员工必须学习和掌握的一门必不可少的学问。通过以上四个方面的阐述，同学们初步了解了市场营销的“奥秘”，激发了学习的极大兴趣，为以后的学习打下了良好的基础，收到了较好的教学效果。

（作者单位：广东轻工职业技术学校）