[摘要]赫斯克特等教授提出的服务利润链理论指出，服务企业的活力能力与员工的满意度密切相关，员工的满意与否又取决于企业的内部营销。内部营销的目的就是获得受到激励的有顾客意识的员工。处于激烈竞争环境中的我国通信行业开展内部营销具有十分重要的意义。文章通过对通信运营企业现状的分析，从培养员工共同价值观、流程重组、有效激励、员工参与、员工发展等五个方面提出内部营销的方法和建议。
[关键词]内部营销；核心竞争力；服务利润链；通信企业
[作者简介]谢爱平，湖北省广播电视大学，湖北武汉，430074；阚新生，武汉理工大学管理学院，湖北武汉，430074；郑小讯，荆州电信城南分部，湖北荆州，434100
[中图分类号]f272.3
[文献标识码]a
[文章编号]1007-7723(2007)08-0083-0002
一、内部营销的概念
内部营销是指将传统企业用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部，以便企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展。交换被认为是现代营销学的核心。在企业内部，管理者要将经营管理思想、观念同员工的思想进行交流，职能部门之间也要进行信息交换，可见内部营销有它存在的土壤。
内部营销有其独特的作用：(1)它有助于企业内部形成最大的合力。一方面它强调激励员工，使员工具有顾客导向意识；另一方面，它有利于各部门的协调发展。由于人们接受的教育和训练不同，接受考核的业绩指标不同，人们会本能地认为本部门最为重要，因而形成部门间冲突，解决的最好办法就是借助内部营销。(2)内部营销是外部营销最好的支持。一方面内部营销是外部营销的前提，外部营销强调的是企业向外部提出承诺，内部营销强调的是使员工具备有效履行企业承诺的能力。外部营销是通过内部营销激励的员工来开展的。另一方面内部营销是外部营销活动成功的保障。内部营销可检验外部营销计划是否具有经济上、技术上的可行性。
二、我国通信运营企业的现状
近年来，我们通信行业进行了拆分和重组，大批为企业奉献了大部分年华、对企业怀有深厚感情的老员工离开了工作岗位，新员工虽然知识水平高，但思想活跃，对企业的感情和忠诚度较差。在基层通信企业的实际经营管理工作中，存在“上面急下面不急，前台急后台不急”的现象。也就是说，管理者和直接接触用户的营销人员的竞争意识，服务意识、危机意识都很强，但普通员工和后台的支撑部门的相关意识却相对较弱，不能以“市场为导向，以效益为中心”；在前台，装、移、修机不及时，营业受理服务不到位，用户投诉渠道不畅，处理不及时，对顾客态度恶劣等情况时有发生。从管理层上讲，在电信企业的服务问题上，依然存在着观念、机制、考核等深层次的原因。长期以来，我国通信市场处于供不应求和垄断经营状态，传统通信企业存在着强烈的生产导向和技术导向。虽然服务和竞争的口号已经喊了很多年，但在旧的内部体制下形成的“大电信”的官商观念还难以一时从根本上消除，企业内部重技术轻管理、重自身轻用户等现象不同程度地存在；在员工培训方面，重视技术培训而忽视管理、营销、服务知识的培训，重视管理层的培训而忽视基层员工培训，重视课堂的脱产学习而忽视员工的在岗学习，重视书本学习而忽视员工实际经验的互相学习，缺乏对员工进行企业目标和共同价值观的教育；在绩效考核方面，重视员工个人销售实绩而忽视团队业绩，重视员工的个人日常工作而忽视工作创新，重视绩效考核条文的执行而忽视企业目标的实现；在薪酬分配上，也有不公平、不合理的现象，直接影响员工的满意度。由于人们接受的教育和训练不同，接受考核业绩的指标不同，企业内部的“本位主义”现象普遍存在。
三、通信运营企业如何开展内部营销
对于通信运营企业内部存在的一些问题，实行流程重组、加强管理、理顺内部关系固然是一种良好的办法。但所有流程都是靠人来实施的，员工的满意与否直接影响到所有工作的实施效果，实行内部营销工作，是提高员工满意度最好办法。下面就如何搞好企业的内部营销工作谈谈几点看法。
第一，在员工当中广泛宣传企业的经营目标，培养员工的共同价值观。从传统思维层面上看，一个基层的员工与这一远大目标没什么关系，但集团公司的战略目标必须通过每一个企业、每一个员工共同努力才能实现。作为基层企业的管理者，就要把集团公司的远景目标和实施办法向每一位员工宣传，把本企业的经营目标和经营理念与员工进行交流，听取员工的意见，把每一个岗位、每一项工作和基层企业的目标和集团的远景目标结合起来，让员工明白自己和别人的每一项工作都是在为企业完成目标做贡献。同时，也只有通过每一个人的积极工作才能完成公司目标，也只有公司目标达到了，个人才能得到报酬。通过这些宣传鼓动工作，培养员工的共同价值观，提高员工的成就感。
第二，改变基层电信企业的组织结构，实行流程重组。电信市场竞争越来越激烈，管理者高高在上的传统的管理模式和由此而形成的“顺金字塔”的组织结构，已经远远不适应市场竞争的需要，通信运营企业要建立“客户、员工、管理者”倒金字塔型的组织结构。在“倒金字塔”的组织结构中，专业技术人员和一线服务人员的地位是最高的，管理人员应把一线业务人员看成是自己的“上级”领导，而自己则全力做好协调工作，为一线员工提供优质服务，支持员工做好技术、服务工作。然而在传统的组织结构形式中，一线员工处于整个企业的最底层，这显然不利于发挥员工的积极性和创造性，不利于企业做好技术服务工作。通信运营企业是属于专业服务性企业，在这类企业中，电信网络的设计、维护、管理、研究开发人员以及电信业务的市场营销人员等专业技术服务人员是电信企业最宝贵的财产。这些员工的服务意识、工作态度、知识和技能的好坏与发挥都会直接影响电信企业的服务质量和服务水平，对电信企业的市场声誉和经济收益产生极大的影响。通信运营企业的管理人员必须改变思想观念，树立“企业利润来自客户，员工为客户服务，我为员工服务”的内部营销意识，重视和做好企业内部营销工作，提高员工满意度，最大限度地发挥这些一线专业技术服务人员在工作中的积极性、主动性和创造性。强化市场的拉动作用，以市场营销为中心，明确各部门职责，以客户满意为导向，理顺企业内部处理流程，树立全员营销、全过程营销的观念，企业内部各部门紧密结合，形成最大的合力，才能使本企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势。
第三，细分内部市场，实行激励方式多样化。企业的内部市场也需要进行细分，这有两大原因。一是员工在需求上不可能完全一致，必须因人而异地满足他们的需求。由于个人经历、教育背景的差异，员工对各种需求的偏重不同，有的人看重物质和工作安全感，对成就感没有什么要求；有的人则十分看重个人职业发展的空间和个人成就感，这样就构成了各种员工需求组合。实施内部营销就必须用不同的提供物(包括物质的和精神的提供物)来满足和激励员工。二是员工在心理和性格上存在很大的差别，需要用不同的提供方式来交付提供物。要让组织内部的交流和沟通的效果达到令人满意的程度，就必须了解员工的心理类型和性格特征，并针对不同的类型采取相应的沟通策略和管理方法。了解员工的需求愿望是内部营销的重要步骤，心理学家马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要五个层次。不同类型、不同层级的员工对各种需要的侧重点不同；不了解员工的需求重点，就无法让员工满意。
第四，建立员工参与制度。鼓励员工参与企业的经营管理，支持员工积极创新，赋予员工适当的工作决策权力，既可以调动员工积极性，又可以保证为顾客提供快速优质的服务。企业管理者应该通过各种形式鼓励员工提出建议，比如：采取“头脑风暴”的办法，收集员工的想法，并对“金点子”进行奖励。当员工的建议得到重视和采纳时，能得到极大的满足，进而可以提高员工的积极性和满意度。让员工及时了解企业的运行状况，鼓励参与管理与决策，有利于企业管理制度和营销策略的贯彻和执行，减少阻力，同时可以满足员工自我实现的价值，增加员工的责任感，提高员工的士气和向心力。
四、结论
内部营销从一个全新的角度审视市场营销，把人力资源管理、企业管理和市场营销有机结合，强调由内而外地出击市场，参与市场竞争。内部营销是通信运营企业提高获利能力，提升核心竞争力的有效途径。进行内部营销的目的是修炼好企业的“内功”，通过公司对职工的关心和培养，提高职工对公司的满意度和归属感，切实奉行“顾客至上”的理念，使外部的顾客提高对公司的满意度，成为公司的忠诚顾客，最终让企业得益。
