“去火”曾推动王老吉快速红遍全国，但图谋更大发展时，单一的功能诉求反而成为束缚。王老吉打出“民族”牌，通过互联网为主的媒体实施大众传播，以图破茧成蝶。

功能性对于品牌来说是一把双刃剑。它能够帮助品牌在置入期明确市场定位，开展差异化竞争，使企业掘得第一桶金。但是随着品牌的成长，这种“功能”的可替代性和可复制性的弊端逐渐凸显，而且功能性很难作为品牌内涵的代言。那么如何增加其品牌附加值，让品牌青春常驻呢？实践告诉我们，合理利用网络公关是一条绝佳的途径。

百年老号突破自我设限

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有170余年的历史，被公认为“凉茶始祖”，有“药茶王”的美誉。

2003年，“怕上火，就喝王老吉！”一句诉求明确的广告词让这个原本带有明显地域色彩的老字号一炮走红，冲出地域限制，从南方一隅走向了全国各地。之后的四年间，在加多宝集团的努力开拓下，王老吉鲸吞中国饮料市场，累计销售额达到80亿元，品牌价值窜升至22.44亿元，成为中国凉茶饮料的领军品牌。2007年王老吉更是以4.2亿元成为央视广告的标王，它的目标很明确：从两广走向全国，从全国走向世界，誓与世界饮料大亨分庭抗礼。

然而在这个狼烟四起的年代，从一方割据到问鼎天下，其中历程谈何容易。正如其他功能性品牌一样，王老吉在发展的过程中也遇到了“功能性”带来的瓶颈。“清热降火”帮助王老吉顺利通过了市场初期的考验，但是在与世界级饮料品牌贴身肉搏中，单一的功能性诉求大大限制了王老吉，成为它继续向前发展的羁绊，因为人们只有在“上火”的时候才会想到它，而这种喝凉茶降火的习惯目前主要限于南方，在北方更多的地方，人们习惯吃牛黄解毒片之类的药物来达到降火的目的。

要想取得更大的发展，王老吉就必须突破这种自我设限，提升品牌的附加值，从而加深消费者对品牌的感性认知，改变他们的消费习惯。

使用铺天盖地的广告吗？

消费者的耳根早已磨出了茧子，硬性广告还可能使消费者产生逆反心理。所以王老吉只能从自身百年老字号的民族特色入手，而在广告覆盖的同时辅以恰当的公关宣传，无疑是有效的策略之一。

网络公关成就腾飞梦想

如果说传统公关手段能够在潜移默化中提高企业的社会知名度，那么网络公关则更是在此基础上为企业与消费者的深度沟通和参与互动提供了自由广阔的平台。网络公关信息密集，覆盖面广，辐射力强，尤其是在消费者参与度方面有着其他媒体不可比拟的优势。作为一个饮料品牌，王老吉的目标受众与网络用户有着极高的契合，正是基于以上种种考虑，王老吉最终选择借助网络公关成就自身腾飞的梦想。

2007年6月，王老吉联手新浪共同参与“‘56个民族祝福之旅’大型全民健身活动暨共同为北京祈福盛会活动(简称祝福北京)”，通过全球第一中文门户新浪对此次公益活动进行立体传播，中国多民族特色与时事热点——奥运，完美地结合到了一起，而王老吉具有民族特色的品牌形象也得到前所未有的推广。

这次“祝福北京”活动是由国家体育总局社会体育指导中心和中国少数民族体育协会联合主办、王老吉独家赞助的一个大规模的全民族参与活动。活动将在全国发起56个民族“祝福北京使者”的寻找和评选活动，并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，同时征集百万民众签名，整个活动预计持续一年时间。

如此规模的全民族大联欢，跨越了时间与空间的局限，对于赞助商来说这是一次难得的宣传机会，但是如何才能做到既顺利推广活动本身，又能在这中间体现企业价值呢？在这一背景下选择一个优秀的传播平台就显得至关重要且意义深远了。

新浪体育频道为本次活动专门设立了专题网站，随着奥运会的临近和活动的逐步开展，专题网站全程配合报道。针对奥运会倒计时一周年、2007年国庆、2008年元旦以及奥运倒计时100天等几个不同的活动时间节点，新浪特别制定出相应的阶段性传播策略，通过全面整合博客、播客、uc以及新闻平台共同为活动造势。在这里，每一位网友都是活动的主体，他们可以了解关于活动、关于奥运的相关信息，也可以自由发表见解。在他们的主动宣传下，“祝福北京”的信息如涟漪般向外传递出去。

在线上推广的同时，北京卫视也为此次活动开辟了一档全新节目——“祝福北京”。从2007年6月起，每周四晚黄金时间，电视观众都能接触到本次活动的信息。通过这种跨媒体合作，活动覆盖了最广泛的人群，网络与电视相互的延伸与高效的互补使得传播效果更上一层楼。

作为整个活动的独家赞助商，王老吉品牌广泛的知名度将吸引更多人关注此次活动，同时借助新浪对活动的宣传推广，王老吉也树立了自身积极的社会公益形象，建立了王老吉消费群体的忠诚度，而这种潜在影响力是广告换不来的。

每一个参与到活动中来的人，无论是民族祝福使者候选人，还是普通网友，都怀有一片对奥运崇敬的心情和强烈的民族自豪感。2008年北京奥运会是中华民族繁荣昌盛的标志，也是全体中国人都为之振奋的节日，他们要为北京祈福，为奥运喝彩，而王老吉时刻与网友们站在一起，它已经不单单是一个品牌，而是所有爱国者的战友，是全部56个民族的代表，是中华民族的名片，由此，王老吉改变了以往在消费者心目中单单是种“凉茶”的印象，其品牌形象借助奥运契机由“凉茶”向爱国品牌、民族品牌等内涵方向延伸，并深深植根于消费者的心中，突破了原有的瓶颈，完成了品牌形象的美化和品牌内涵的提升。

“只有民族的，才是世界的。”在这样一个群雄逐鹿的时代，一个民族品牌要生存，要发展，必须把眼前的扩张和自身品牌长远的文化建设结合起来。我们看到全球的知名品牌无不经过多年的积淀和潜心的塑造，形成了人们的消费习惯，进而衍生为一种文化，最终成为了一种精神、一种理念。王老吉无疑已经看到了这种企业发展的趋势，在突破自身“功能性”瓶颈、塑造品牌内涵的道路上，它已经迈出了坚实的一步。同时，作为中国民族品牌借力网络公关的先行者，其对企业文化传播的重视和对网络媒体力量的关注必将成就企业美好的未来。