艾菲奖：为实效营销树典范

于2002年经美国营销协会特许授权全面引进国内的艾菲奖，是目前国内唯一按照国际标准执行的营销大奖。与戛纳奖、克里奥奖等在市场营销领域同样具有国际影响力的奖项区别在于，该奖项更集中关注广告带来的实际效果，“小成本，大回报”是其衡量广告价值的尺度。自创立以来，艾菲奖已经在5大洲的20多个国家广泛设立，成为目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项，也是检验广告市场效果的最高荣誉。在全球范围内，入选这一奖项的案例包括众所周知的索尼ps、i bm电子商务、法国航空、绝对伏特加等品牌在近几年所开展的具有全球影响力的营销传播运动。

笔者曾参与体验的“喜之郎品牌扩张运动”、“波导品牌垂直起飞”、“金正dvd苹果熟了”、“鹰牌，不一样”、“奥运年，大赛年，cctv-5频道年”、“静心送给妈”、“好记星，心有大未来”曾在这一奖项中获得良好成绩。实战经验表明，成功并非无章可循，潜藏在这些案例背后的是与演变中的市场生态和谐共存的品牌管理思维与实效营销法则。

看清大画面挑战旧格局

对于艾菲奖评选机构来说，实效营销意味着赢得市场挑战：一次成功的整合营销传播运动必然伴随着对原有市场格局的突破，甚至既有市场定义的改写。

以下案例无不如此：

“喜之郎品牌扩张运动”将原本不入流的果冻布丁提升为休闲食品的主流品类，同时使喜之郎成为果冻行业的代名词。

“波导品牌垂直飞”，成功颠覆手机产业原本由国际品牌一统天下的竞争格局。在进军手机市场的第四个年头，波导超越诺基亚、摩托罗拉成为销售冠军，成就了实效营销的精彩篇章。

“鹰牌不一样”的主题营销运动，不仅实现了一个日渐衰落的品牌的中兴之梦，还在原本高度同质化、集中于大众市场的洋参产业塑造了一个高度差异化的高端品牌。

“奥运年，大赛年，cctv-5频道年”的整体推广运动中，中央电视台体育频道抓住百年奥运的契机，由非主流的大众媒体演化为“体育营销传播第一平台”，由原来与cctv-1这类大众主流媒体分食的局面向领军体育营销传播的格局转变。

完成“挑战”并成为影响者，对市场大画面的把握与洞察是成功机制中的重要环节：喜之郎品牌得以扩张与延伸是因为看到了休闲食品在中国这个新兴大众市场的巨大发展空间，在传播定位上扩大果冻的消费层次及范围，从以儿童为主要目标转化为以家庭为诉求对象，将产品从小众市场延伸到大众领域。波导垂直起飞的背后，是对移动通讯业务从高端商用到大众普及转型、二三级城市及农村呈现出巨大消费空间的洞察，最先将视角转向了普罗大众，在竞争对手还在争着向“成功人士”邀约的时候，以“手机中的战斗机”所隐含的“信号好”的诉求打动中低端的消费者。鹰牌坚信在中国这样一个不缺消费需求却缺高端品牌的市场应该坚持其高档路线，因而以精英化的品牌传播成功占据洋参产业的高端市场。央视体育频道则看到了2008年北京奥运对中国体育营销市场的催化作用，不寻求在传统的大众营销里去切蛋糕，而是将自己定位为体育营销的主流平台，为自己在即将兴起的巨大的体育营销大市场中抢占了先机。在不断变革的市场环境中，这些品牌都准确地把握住了产业发展的主要特征，因而得以实现突围。

成功的市场营销绝非偶然，挑动营销战的人，要看到大画面，高点出发，实效运营，才有可能开创大场面。

资源整合资讯转换

实效营销意味着在市场运营方面合理的投入产出比，“以最小的投入换来最大的产出”是其追求的理想境界。要实现这一效果，必然离不开对资源的有效利用。

从物理学的角度讲，自然界的运动离不开能量转换；从市场营销的角度讲，品牌的传播同样需要耗用社会资源。高速成长的市场中，资源呈零散化分布，是不均匀、不平衡的，很多社会资源——主要是文化、体育、娱乐资源——本身具有相当强的传播效应，但由于缺乏整合，游离于各个社会层面，其能量难以释放。发掘社会资源的传播效应，正是日益盛行的“事件+公关+广告+促销”的营销运动战的初衷。

实效营销，就在于通过资源整合制造社会公共话题以强化事件传播效应。而要最大程度地发掘这种效应，必须充分实现“资源——资讯”的能量转换，即将资源附载的信息转化成可以为传媒所广泛传播的资讯。

上汽通用五菱“发达路路有五菱”整合营销传播即充分考虑了“资源——资讯”的能量转换问题。这次推广是上汽通用与五菱合资以来最大的一次市场营销活动，也是其在华南市场展开的第一次重大营销行为。活动恰逢广州新机场启用——这是具有相当影响力的事件，为利用这一事件的传播效应，上汽通用五菱组织了一支由数百五菱用户组成、庆祝广州新机场启用的车队。策划公关传播时，我们将广州新机场启用这一事件性资源转化为广州国际化发展重要举措的信息，在此基础上将上汽通用五菱在华南市场的发展战略转化为一个国际化品牌选择一个国际化都市的资讯，一次普通的企业营销行为因而成为华南主流传媒都愿意去关注并予以传播的资讯。这次活动虽然没有去刻意实施大规模的媒体公关，却获得了广泛的传播效应。

用中国营销人通用的语言来说，实效营销就是要善于“借力”、善于“造势”，而其核心机制正是“资源——资讯”的有效转换。未来的营销战中，中国的企业将越来越注重资源所具备的资讯转换价值。而在整合资源的过程中，要将品牌营销信息转换为传媒资讯，又离不开企业对大画面的解读能力及基于此的资讯整合能力。

国内企业大多会注意资源的价值，但受制于对正处于转型中的现代传媒认识的不足及执行能力的局限，在将资源升华为传媒资讯时总有力有不逮之处，摸不到媒体的痒处，因而也难以利用媒体作为“社会之公器”的妙处，只能是习惯性地使用“公关费”，而现实的传播效应却大打折扣。

因此，主导营销战的人，不仅要有整合资源的纵横术，更要有引导舆论、左右言路的功夫。普天之下人言滔滔，营销人不能不发动传媒机器的力量。中国企业往往只看到国际品牌巨资做广告，却少有人看到宝洁、欧莱雅通过投资中国传媒产业实现其主宰本土市场舆情之意图的作为。注重实效营销的企业，在这一点上还得进一步向这些全球标杆师法。

立足商业生态寻求营销创新

实效营销也意味着因时而动，通过最适合当下商业环境的营销创新实现跨越。

近些年驱动营销创新的因素不是源于企业内部，而主要由传媒和通路领域的转型激化。传媒与通路是企业营销最重要的两大盟军，也是中国商业生态中变革最为剧烈的单元。实效营销必然是慧眼察先机，利用传媒与通路的新特点，将潜在的可能转化为现实的营销行为。

传媒市场化发展的结果是，企业可以与媒体共同设定品牌传播的方式，企业利用传媒进行传播的想象力越丰富，媒体也将以更大胆的创新满足其需要。最突出的案例是喜之郎旗下针对年轻情侣的“水晶之恋”，该品牌以200万元的投入启动市场并迅速成长为全国知名品牌，利用传媒进行营销创新对其成功可谓居功至伟。喜之郎将30秒的水晶之恋广告歌曲改编为3分钟的流行歌曲，并制作同名mtv，将产品广告的推广转变为流行歌曲的推广。中央电视台高密度播放"水晶之恋"mtv长达大半年，使品牌获得超值传播。同时还创造性地将常见的节目冠名、赛事冠名手段移植到电视剧冠名，在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将“水晶之恋”广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。与传媒合作进行传播创新，让企业真正实现了“用最小投入获得最大产出”的目的。之所以能够如此，就在于水晶之恋迎合了传媒自身广告产品创新的需求，可以说是水晶之恋的创意为媒体开发出了新的广告形态与营销思路，媒体自然乐意降低门槛与其合作并为其创造超值的传播效应。

一个企业的营销系统必须向商业生态中的其他元素开放，才可能捕捉到其他市场单元所带来的意想不到的机遇。正如舒蕾的成功在于看到了流通领域的转型，可采的突破在于抓住了医药分家之后流通渠道所产生的新变化。同样，cctv-5作为刚刚尝试现代营销的传媒却能为中国品牌首次夺得艾菲奖金奖，就在于其以更开放的心态对待市场，走出传统的媒介营销思路，借鉴生产型企业市场推广的手法，因而最大程度展现出实效营销的魅力。

张兵武，资深品牌营销专家，品牌中国产业联盟专家团成员，毕业于北京大学西方语言文学系，获比较文学与世界文学硕士学位，参与主创的多个整合营销传播案例荣获全球唯一以销售量为评价标准的实效营销奖--艾菲奖（effie award）中国区金、银奖，长期为企业提供品牌创建发展、整合传播与终端营销咨询指导与培训，拥有系统深入的理论与实战素养，出版了《品牌营销大未来》、《化妆品品牌营销实务》等多部营销专著（国内首部全面深入介绍化妆品营销的实战性著作）。email:zhangbingwu@126.com;手机：13824423013

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