摘要：现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初。营销理论的研究从传统的经济学转入管理学，不仅标志着营销管理,营销管理营销管理时代的开始，而且显示出营销理论的不断创新。从纵向的发展进程看，4p营销理论的产生奠定了市场营销的基础理论框架；4c营销理论的提出加强了营销传播的宣传力度；4r营销理论的主张更加突出了关系营销的重要意义……从横向的发展过程看，服务营销理论的产生为企业营销管理提供了思想和工具；全球营销思想的提出，强调了产品突破地方区域的一致性；整合营销理念的出现强化了包括营销战略、信息、传播渠道、产品与服务的整合；水平营销理论的建立则显示了横向思维的创造性；大市场营销、反向营销、社会营销、全方位营销等概念的出现，将市场营销的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域；城市营销、国家营销等观念的产生则将营销管理的视野应用于非商业领域……。

关键词：水平营销；理论框架；内在属性

中图分类号：f270文献标识码：a文章编号：1000－5242(2007)06－0098－06

一、市场营销理论的产生与发展

(一)市场营销理论的演变历程

当代学术界公认，理性的销售活动始于1823年美国人a.c.尼尔逊创建的专业市场调查公司；1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；1911年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司成立……自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面。

20世纪60年代，威廉·莱泽提出了比市场细分更好的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会阶层能更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4p理论。20世纪70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为其提供了思想和工具，也推进制造业开拓了新的竞争领域。20世纪80年代，顾客满意度(customer satisfaction)开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顺客价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与整体顾客成本(货币成本+时间成本+体力成本+精神成本)之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。20世纪80年代，另一流行概念是品牌资产(brand equity)，大卫·a.艾克(aker)提出构筑品牌资产的五大元素为：品牌忠诚度、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。伴随全球一体化进程，西奥多·李维特提出“全球营销”(global marketmg)的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多慢调各地市场适应性，而不受文化影响的产品可以更多地标准化。舒尔兹(donschuhz)提出整合营销(integrated marketing)，包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(relationship marketing)的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。20世纪90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利等等。

(二)市场营销理论的发展规则

1以“p”为规则的4p营销理论

在市场营销学的历史上，“p”字规则影响较大。4p营销理论是随着营销理论的不断发展而出现的。1953年，尼尔·博登(neii borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(marketing mix)这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素(博登提出的市场营销组合包括十二个要素)进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。实际上，营销要素不止十二个，而足有几十个，麦卡锡(mccarthy)于1960年在其《基础营销)>(basic mar－keting)一书中将这些众多的营销要素主要地概括为四大类：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，即著名的4p营销组合，从此便开始了营销学领域的“p”字规则。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》(第一版)中进一步确认了以4p营销理论为核心的营销组合方法。进入20世纪70年代，由于世界范围内服务业的发展，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者又增加了第五个“p”，即“人”(people)；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装”(packaging)成为第六个“p”；1985年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又提出了公共关系(public relations)和政治权力(political power)这两个“p”；此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了战略规划中的4p过程，即诊断(probing)、市场划分(parti－tioning)、定位(positioning)、择优化(prioritizing)等等，这样，市场营销组合至今已经演变成了12p组合理论。

2以“c”为规则的4c营销理论

虽然4p营销组合理论横扫了全球近半个世纪，但到20世纪90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，4p营销组合理论逐渐面临新的营销理论的挑战。从本质上讲，4p营销组合理论思考的出发点是企业中心论，忽略了顾客作为整个营销服务的真正对象。1990年，美国学者劳特朋(lauteborn)教授提出了与4p营销组合理论相对应的4c营销组合理论——顾客的需求(consum－er)、成本(cost)、沟通(communication)、便利(con－venience)。可见，4c营销组合理论的核心是顾客战略，它是许多成功企业的基本战略原则。

3以“r”为规则的4r营销组合理论

顾客战略为核心的4c营销组合理论，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建筑别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。有鉴于此，美国的唐·e，舒尔茨(don e schultz)于2001年又提出了4r新说——关系(relationship)、节省(retrenchment)、关联(relevancy)和报酬(rewards)的组合规则，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。在关系、节省、关联和报酬这种4r组合中，每个r均有两种相关的核心能力。4r营销组合理论认为：在未来的若干年后，也就是后经济时期，世界经济特别是发达国家将进入一个负增长和通货紧缩并存的时期，很多企业没有为未来的巨变做好准备。目前许多企业仍然在使用日趋过时和无效的老4p去营销它们的产品或服务。一些企业陷入了结构性的问题，他们只注重短期的销售额而不是长期的品牌权益。还有很多企业仍在孜孜不倦地使用传统的人口统计手段来分析消费者。这些做法将会使他们的企业无法适应新兴经济时代的要求。因此，企业应当使用新的思维方式去迎接新的经济环境的挑战。

(三)本文试图从事的创新工作

本文依据市场营销理论的发展脉络，紧扣菲利普·科特勒创立的关于水平营销的理论要点，试图从市场层面、产品层面和营销组合层面这三个层面的结合上搭建起水平营销的理论框架，从横向思维角度阐明水平营销理论的思维方式，并在此基础上从创新角度进一步论证水平营销思维方式的内在属性。

二、水平营销观念的产生及其理论框架

(一)水平营销理论产生的历史背景

1充分吸收市场营销理论的精华要素

早在1912年，哈佛大学的j.e.哈格带(j.e.hagerty)教授基于对若干大企业的调研结果，出版了第一本以《市场营销》命名的教科书，这标志着营销学的诞生。但当时的市场营销还未形成真正的现代营销原理和概念，未能对企业真正起到指导作用。此后，一直到第二次世界大战结束，企业的市场行为经历了生产导向和产品导向两个阶段，这种“以产定销”的方式一度形成了企业产能过剩和买方市场的局面，企业陷入了营销困境。

二战后尤其是20世纪50年代，在西方经济迅速恢复和发展的大背景下，企业的营销理论不断得到丰富和完善，并对企业的实践产生了重大的影响，企业的营销行为发生了从以产品为起点，以销售为手段，以增加销售获取利润为目标的传统经营方式，到以顾客为起点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求来获取利润的现代营销观念的转变。“观念指导战略，战略决定战术”，营销观念的转变极大地拓展了全球市场，促进了企业与消费者的有效联结，并促成了营销理论与实践的双繁荣。此后，因应需要，战略营销、服务营销、关系营销、整合营销等新概念层出不穷，营销理论的日益成熟和企业服务市场的日益精细化相映成趣。

2全球化激烈竞争和新一轮产能过剩使水平营销应运而生

首先，全球化的市场格局令企业感受到常规营销的尴尬。在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛切于企业孱弱的盈利能力。其表现主要是：一是传统的营销组合已经无法有效激发消费者的消费需求；二是企业之间的竞争在每个传统的营销层面上都刀刃互现；三是广告战、价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向异常惨烈的境地。在这种情势下，无论是在传统的日化行业，还是在新兴的数字电子行业，企业的有机增长已经越来越困难。其次，惨烈的竞争环境使企业的产品生命周期大为缩短。在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速地推出，但是，在异常剧烈的竞争面前，这些新产品、新品牌中有相当比例是不能避免“一出现即注定失败”的命运。再次，新一轮的产能过剩已经再次将企业推向了微利时代。现代市场生态系统的总体趋势是：品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，买方市场主导下的消费者越来越难以被打动。所有这一切，促成了新一轮的产能过剩，企业将再次被推向了微利时代。最后，现有的4p、4c、4r等营销观念已显得苍白无力。在这一严峻的形势下，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业，必须从创新角度上寻求能够使其持续生存与发展的理论支点。由此，水平营销理论应运而生。

3水平营销是科特勒提出的又一崭新营销理论

菲利普·科特勒(philip kotler)博士生于1931年，最先接受经济学教育，拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工大学经济学博士学位，于1962年转而研究营销学并一举成为国际营销学界的杰出教授；现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授、美国科特勒咨询集团董事长；曾担任过ibm、美洲银行、通用电气、at&t等多家大型企业和机构的顾问。作为现代营销的集大成者，科特勒拥有“现代营销之父”、“对全球经济发展最具影响力的管理大师之一”的美称。至2005年底，科特勒共著有学术专著50余部，其中营销类著作25部，包括《从a到z的营销灵感》等；科特勒所创造的完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。菲利普·科特勒于1967年出版了备受营销界推崇的《营销原理》，此后他一直致力于营销学的演进与更新，30多年间，曾数易其稿，不断更新自己对市场营销的认识，逐渐完善了他的营销学理论体系。20世纪80年代他又出版了《营销管理》，20世纪90年代陆续推出了《营销原理》(亚洲版)和《营销管理》(亚洲版)。在40年的学术研究和实践探索历程中，科特勒敏于把握市场趋势，提出了大市场营销、反向营销、社会营销、全方位营销等概念，将市场营销的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域，如将城市营销、国家营销应用于非商业领域。进入21世纪，科特勒相继创立了一系列营销理论。2002年《营销亚洲》的出版，充分说明了科特勒对于亚洲这支迅速发展的市场经济力量给予的持续关注。2005年9月，在《北大商业评论》、科特勒咨询集团和北京华夏基石咨询集团联合举办的“2005中国营销世纪盛典(北京站)”上，针对传统营销的不足和现代企业的营销困境，科特勒博士为中国营销界带来了他的最新营销理念——水平营销。

(二)水平营销观念的理论框架

科特勒博士应用创造性研究的结果，指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这六种营销创新技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

1市场层面的理论框架

首先，由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用“替代”的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。例如“汽车要加油，我要喝红牛!”这一电视广告用语所展示的红牛饮料——在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这个改变需求的做法也使“红牛”饮料开拓了广大的市场。又如在改变目标方面，原来乐队伴奏是职业歌手的专利，而卡拉ok则通过改变目标，使得大家都能享受音乐伴唱等等。

其次，市场层面上的另外五种技巧(反转、组合、夸张、去除、换序)应用起来相对困难一些。为此，科特勒博士建议在积累了一定的“替代”经验后使用。具体说来包括四个方面：一是在市场层面进行目标“反转”。以电力销售为例，可以对其进行反转目标，提出“由顾客生产并向电力公司销售的电能”这一创意。目前许多欧洲国家正在开发太阳能电池板，这种电池板除了能为家庭提供足够的能源，剩余部分还能卖给能源分销公司。再以餐饮业为例，餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情境“反转”，则可实行市场已有先例的“限时收费的餐馆”经营：在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大时钟，计算顾客的就餐时间，如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价；意大利米兰市有一家叫希尔顿的餐厅，他们不按菜肴的价格收费，而是根据用餐时间的长短向顾客收钱(每分钟1000里拉)；纽约市中心开设了一家“沙漏”餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1小时后，沙子基本漏完，这时，顾客也该离座而去了。二是在市场层面进行目标“组合”，如创造一种父母与孩子共享的香槟，采取大小瓶共装的形式，大瓶装的是给父母的真香槟，而小瓶装不含酒精但能起泡的苹果汁制成的假香槟。三是在市场层面进行功能“夸张”或功能“去除”，如永远用不完的铅笔与不会跑的车，可将它们分别用于自动铅笔和汽车模拟装置。四是在市场层面做功能性“换序”。例如推出由读者写的书，尤其是发行那种“故事接力”式的书，如果换序比较巧妙的话，通常在出版前就可以创造成千上万的读者。

2产品层面的理论框架

在产品层面上，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用六种技巧进行横向置换。具体说来有五个方面：一是产品层面“替代”。在产品包装上，可改变牛奶产品中用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，其结果果然导致了“利乐无菌纸盒”的产生。二是产品层面“反转”。将“老师教学生”替换成“学生教老师”，这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。三是产品层面“组合”。在产品使用或购买层面上，在糖果产品中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种组合曾在糖果市场引发了一场革命。四是产品层面“夸张”。在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。五是产品层面“换序”。产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。

3营销组合层面的理论框架

在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的营销战略。这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新技巧。具体说来体现在六个方面：一是营销组合层面的“替代”创新。层面的创新，可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果，而最直接的创新做法就是替代，“拿其他产品的营销组合为我所用”。如在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆——利用自动取款机付账。二是营销组合层面的“反转”。通过反转传统的顾客向商铺付钱的情境，也能产生像典当行这类行业。三是营销组合层面的“组合”。在沟通上，例如一些公司把附有广告和产品说明的cd放人杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。现在纳斯达克上市的分众传媒控股有限公司，充分利用超大屏幕显示和人们的等待时间，创造了户外电视广告网络，也创造了巨大的商机和市场。四是营销组合层面的“夸张”。如灭蚊片公司免费赠送灭蚊器，通过销售灭蚊片来赚钱，其夸张的营销组合创新就是仿效剃刀片厂家的定价策略——送剃刀而在刀片上赚钱。五是营销组合层面的“去除”。通过去除销售渠道的做法，产生直销——这一戴尔公司曾经赖以成功的创新，而通过去除广告，从不作广告的星巴克给顾客创造出喝咖啡的情境和体验，依靠顾客的口碑获取成功。六是营销组合层面的“换序”。在分销领域，维珍航空公闭通过电话和互联网绕过旅行社来销售机票，这也足一种分销的营销组合创新。把安全套放人自动售货机，此时迪厅也成了分销渠道。

三、水平营销理论的思维方式及其内在属性

(一)水平营销理念是一种横向思维方式

水平营销创新地引入了著名思维学家爱德华·德·波诺水平思维的概念：“一组通过对储存在大脑中的概念，进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”，其重点在于进行营销创新或营销再造。因此，水平营销的横向思维方式可以归结为两点：一是对模型(人们头脑中的概念)的分析；二是改变这些模型的方法和技巧。在现实的企业营销创新活动中，任何实施水平营销这种思维方式的创新过程，都意味着需要改变现有的产品来达到出奇制胜的目的。例如下面几种产品就是运用水平营销理念而对现存产品进行的创新性改变：将薯块做成薯泥或将薯片制成薯条以增加薯产品的市场消费花样；健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途；麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境；actimel(抗菌酸奶)给酸奶增加了抗菌的需要；网吧给咖啡馆增加了上网的用途；背背佳训练裤为企业增加了少年或儿童目标市场；芭比娃娃增加了青少年目标市场玩赏洋娃娃的需要；随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途……因此，水平营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。运用这种横向的水平营销将探索所有垂直的纵向营销所无法抵达的领域。因此，水平营销最与众不同的地方在于其独特的横向思维方式——通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。

(二)水平营销思维方式与纵向营销思维方式的区别

1纵向营销思维方式的机械性

纵向营销思维方式具有其明显的机械性。其理由有三点：第一，纵向营销的运行步骤仅仅满足于传统式改良。其表现有三：首先，需求分析是起点，市场营销就是发现还没有被满足的需求并予以满足。通过市场调研，确定可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4p等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。第二，纵向营销的创新只是源于特定市场内部的常规式创新。作为一种成熟的市场营销理念，纵向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。为此，纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新。它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式。科特勒将这些创新方式归纳为六个方面：一是基于产品调整的创新。通过强化或弱化产品或服务的某一基本特征，进行更深层次的细分，从而满足特定市场的一部分潜在需求。如在洗衣粉领域细分出更强的漂白效果、更好的去污力、气味芬芳的、泡沫丰富的等类型。二是基于产品规格的创新。改变产品的体积，如对同一饮料提供适合一个人饮用和适合团体饮用的两种体积规格。三是基于产品包装的创新。如雀巢公司将巧克力按个人冲动购买需要、家庭消费需要、馈赠需要进行不同的包装。四是基于产品设计的创新。在不改变产品的包装、规格等基础上，对产品的设计或外观进行改变，如服装领域每年的款式和颜色搭配更新。五是基于产品“配料”的创新。如对饼干添加配料形成甜饼、肉桂饼、牛奶巧克力饼等。六是基于产品“减少投入”的创新。如一家以生产名贵香水而著名的公司推出了一款大众化的香水，通过减少投入，以其低廉的价格将大量的潜在顾客转化为现实顾客等等。很显然，上述所有这些创新方式均是常规性的。诚然，这些创新方式之间也相互勾连，却都是在原有产品的类别里发生的，尽管这些创新方式能够扩大市场规模，但这些扩大的规模并不改变特定的市场。第三，纵向营销创新的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和。正是由于纵向营销创新方式不能创造出新的产品和新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，这也是当前许多企业进行市场营销的困境所在。从这个角度说，每一种产品都要面临不断恶化的现实，每一个市场都要遭遇越来越多的尴尬。由此不难想象，在纵向营销创新活动中，尽管特定市场的规模会越来越大，但市场的增长速度将逐渐下降，同时竞争产品的数量不断增加也将导致利润的不断下滑。

2水平营销思维方式的内在属性

水平营销理论在其思维方式方面具有自身的内在属性。这种属性体现在四个方面：第一，水平营销就是创新活动的横向思考。水平营销作为一种独特的横向思考方式，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库里，后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场。第二，水平营销是“跳出盒子”的创造性思考。水平营销强调的首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”。它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是：首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如基于生活中“花总是会凋谢的”这一直觉，而创新性地将“凋谢”置换成“不凋谢”，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激。这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。第三，水平营销是超脱知识时代“想象思维”的有力工具。显然，在21世纪这个“知识可以被无限复制”的信息时代，任何遵循常规的创新，均不能与水平营销处于同一量级；而“想象力比知识重要”，在这个时代尤其如此。剖析营销的本质可以看出，营销的目的就是满足需要，最终效果是为社会提供更高的生活标准。现在，纵向营销已经将市场需求推向饱和的极致，这时候尤其需要跳出常规的营销框架，开发新的潜在需求和市场。基于这个市场趋势，科特勒提供给营销界的有力工具就是水平营销。第四，水平营销是一种跳跃性的思维过程。科特勒认为水平营销是一个思维过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这六种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。