市场营销是一门综合性、应用性非常强的学科。尤其在现今市场经济的影响下，对营销人才的需求越来越需要具有从事本营销实际工作的全面素质和综合职业能力，在生产、建设、管理、服务第一线工作的高级技术应用型人才。高职教育的培养理念更是不同于普通高等教育，也不同于纯技能型人才培养的职业教育，它是一种融知识与技能为一体的职业教育。这就要求高职院校在市场营销教学中重视实践性教学，强调实际操作能力，要深入社会和企业的市场营销实践中，让学生运用学到的知识和方法去发现问题、分析问题和解决问题，从而掌握市场营销专业技能，提高实际操作能力和综合素质。只有加强对高职学生实际能力的培养，才能办出高职的特色。下面就高职市场营销专业实践教学体系的模式谈谈自己的看法。

一、市场营销实践教学的培养目标

市场营销学是围绕着市场环境、企业战术与战略、目标市场定位、市场购买行为以及产品、价格、分销、促销、计划、执行与控制等展开一系列的研究，具有很强的实践性。一方面，其原理、方法和策略是企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销又是企业进行市场运作与实践的指南。市场营销以满足需求为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，为企业发展提供整套营销战略和策略，并提供组织管理和营销计划执行与控制的方法，引导企业在不断变化的营销环境中预测趋势、发展机会、规避风险；在竞争中制定正确的营销战略和战术，不断从根本上解决企业发展中的关键问题，使企业不断拓宽视野，更高层次、更全面、更系统地思考问题，从而争取竞争上的主动，保证企业的长远发展。当企业开始运作的第一天起，就面临着市场细分、市场预测与决策、环境机会与威胁、营销策略与战略、4p理论的应用与计划、管理控制等问题。在教学过程中，如何围绕市场营销理论认识市场营销专业的实践性开展实践性教学，使学生能够理论联系实际，使他们知道如何面对市场进行决策、面对产品进行决策、面对价格进行决策、面对渠道进行决策、面对促销进行决策。因此，实践教学贯穿于整个学习过程中，在市场营销专业占有重要位置。

高职院校的市场营销专业要求学生理解和掌握市场营销学的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，培养学生提高观察问题、分析问题、解决问题的能力，并为企业实践与市场运作提供理论基础与决策参考。市场营销实践教学的培养目标是为各级工商企业、管理部门、各类营销机构培养具备市场营销、经营管理及法律等方面的知识和技能，能够从事国内外市场营销、市场管理、营销策划、市场开拓、广告创意及销售工作，德、智、体、美全面发展，有开拓和创新精神，适应21世纪市场经济发展需要的专门人才。其中具体的职业能力包括市场调研能力、制定营销战略能力、营销策划能力、设计拓展管理营销渠道能力、促销与市场推广能力、服务营销能力等营销能力， 以及沟通协调能力、创新能力、管理能力等。

二、实践教学的形式与途径

（一）实践教学体系的构建

1.“双师型”师资队伍的建设

在我国，市场营销专业进入高校课堂的时间相对较短，从事这门课教学的教师大部分还缺乏市场营销实践经验。而高职教育的任务和特色决定了高职院校必须要建立起一支“双师型”的教师队伍，这是办出专业特色学院特色的基础。

一是鼓励理论教师走出去。一方面鼓励教师积极参与社会实践，使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。教师也可到企业、行业等单位挂职实践，在虚心向企业员工学习的同时，为企业的发展献计献策，为企业进行营销人员的培训工作。另一方面，通过向省内外兄弟院校教改经验的学习，参加各种培训班，撰写研究论文等形式，鼓励教师探索实践教学方法，促进教学质量的提高。

二是请有实践经验的企业家、业务人员到学校担任课堂教学，组成实践性教学指导委员会,定期来校指导教师进行实践性教学，并聘请一些有经验的营销人员担任客座教授和实践指导教师，给学生开讲座、做专题报告、举行各种座谈会等，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加其真切感受。这样不仅缩短了小课堂与大课堂的距离，同时也为专业课教师向有实践经验的同志学习带来了极大的方便。同时，这也会对学生实际能力的提高，起到重要作用。

2.制定一套切合实际的实践教学大纲

为保证实践教学质量，完善实践教学管理文件，以规范教师和学生的实习行为，达到预期的实习效果。近年来，我校市场营销教研组结合义乌市场特点，制定了一套符合义乌经济圈特色的实践教学大纲以及相对应的实践教学指导书，使实践性教学的每个环节都有章可循，实现了管理程序化和规范化。

实训教学大纲中包括能力要求、技能标准、实训内容、教学与实训方法、考核方式和标准、课时安排等。教学内容力求与市场营销专业所需要的能力和素质保持对接。每一个单元基本按照从“培养目标与要求—进度安排—培养内容和方法—实训过程控制—考核制度”的模式来设计。根据培养目标来确定进度，进而确定培养内容和方法，安排具体的实训活动，对实训过程控制并进行评估考核，使整个教学过程形成一个有机的系统，以保证实践性教学的效果。经过从企业到学校，再从学校到企业的多次反复，力求使市场营销实践教学大纲及指导书贴近实际、科学有效，同时又要突出地方的经济特色。

（二）课堂实践教育

1.多种形式结合的课堂实践教学

本专业围绕着高职人才培养目标，在教学实践中不断创新教学手段和方法，创造了一系列有利于培养学生的综合能力、专业能力，激发学生自主学习的方法和形式。具体形式包括：“案例教学法”、“策划竞赛”、“广告创作教学训练”、 “角色扮演法”、“辩论会”等。案例分析课是指任课教师印发与所讲课程内容有关的案例材料给学生，学生先自己补充分析材料，并进行分析判断，然后分班或分组进行讨论，讨论中教师给予一定的指导，讨论完后，教师提出看法、评价。通过这一形式的训练，培养学生结合所学知识对实际经济现象进行观察、分析和评判的能力。策划竞赛主要是营销策划竞赛，由学生分组制作完成策划内容，并且要求每组上台演示自己的策划内容。广告创作教学训练是由任课教师给出广告创作的方向，分组在营销专门实验机房里完成某一产品的广告创作。角色扮演法主要运用在推销学上，通过这种方式的训练提高学生的口才、临场应变能力、分析思考能力，同时还可以相互启发、广开思路、相得益彰。辩论会是由任课教师针对课程内容提出辩论题目，小班分组为正反方进行辩论，目的是训练学生的敏捷思维和思辨能力。

2.营销模拟教学

在强化现代化教学手段建设和应用的同时，充分利用现有教学技术资源，提高投影、录像等常规电教媒体的使用普及率，有效利用营销实验室，开展计算机多媒体及网上教学、网上策划、网上设计、网上促销等实践模拟教学，让学生通过营销决策软件系统进行模拟决策，开设市场营销策划仿真模拟、市场调查与预测等实战性较强的教学环节。营销决策模拟通过引进营销决策模拟软件，建立营销实验室，让学生有机会在复杂的模拟现实环境中演练他们学到的各种理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制定到具体的营销战术的决策组织的全部过程，熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用，增强学生对所学市场营销知识的认识、理解，培养学生的自主思维能力，提高实际动手能力、分析能力和创造能力。

（三）课外实践训练

1.义乌小商品博览会

义乌小商品博览会为本专业的课外实践提供了得天独厚的条件。一年一届的义乌小商品博览会，每届可为学生提供三天的实习机会。为了使学生能够充分利用这一机会，每年学校都会停课三天，本专业更是积极把握这三天的实践训练。组织学生参观、安排学生参加青年志愿者、安排学生配合一些企业工作等。此外，义乌每年的不同季度还会有一些分类行业、产品的博览会。总之，义乌小商品博览会已成为本专业学生了解社会、经济和外贸、金融状况的窗口以及锻炼学生外语能力、应用专业知识的舞台。

2.实训基地

在大力开展校内实训基地建设的同时，我们根据市场营销专业的人才培养要求，充分利用义乌的市场环境和企业资源，建设适合本专业人才培养的校外实训基地。先后建成的校外实训基地有：浙江通汇股份有限公司、采智企业管理咨询有限公司、义乌百大有加利超市等。每年五月份特设立一个实习周，按照实习计划、方案和带队教师的指导，组织学生进行实训基地的训练。由实训基地的工作人员对每一个学生按其工作表现打分，最后按考核标准要求和学生上交实习报告的成绩得出实习周的成绩，记入期末成绩。这一阶段的目的是让学生把理论知识与操作技术在实际中得到应用和印证，缩短理论与实际工作的差距，缩短学生的社会适应期。同时，有利于学生在进一步的理论学习与技能培训中明确自己的优势与知识缺陷，进而有重点、有针对地调整和补充知识与技能结构。

3.学生自主实践

鼓励与组织学生参与社会实践活动，进行勤工俭学，参加一些社会服务、鼓励自主创业。。本专业教师组织学生先后在麦当劳、婚纱影楼、广告公司、电信公司进行市场调研、产品促销与勤工俭学活动。同时，开展一些社会服务，发动学生利用节假日、周末和寒假，到企业开展营销咨询服务、经济政策法规的宣传以及结合教师课题或结合地方部门的工作开展辅助性调研与服务工作。并鼓励学生利用义乌广阔市场空间进行自主创业。在学生自主实践活动中，使很多同学逐渐认识了社会，认识了自我，找到了理论与实践的汇接点，学生在社交能力、承受能力、应变能力、口语表达能力等都有了不同程度的提高。更重要的是锻炼了耐力、毅力，增加了情商，也使同学们的专业思想更加牢固，对择业观念、人才素质要求等方面都有了新的认识。

高职院校市场营销专业实践教学模式的实施，可以使学生充分调动学习积极性，全面提升综合素质和营销能力，形成健全的人格与坚定的意志，更全面、系统地培养学生的创新能力、沟通能力、表达能力、制作能力、领导能力、市场调查与分析能力、营销策划能力和市场拓展能力，让有一技之长的技术应用性人才成为人才市场的主流。

（义乌工商学院）