奇正是《孙子兵法》中一对高度抽象的基本范畴，是孙子兵法思想体系的一个基本关节点，对其内涵的理解和把握对现代营销管理,营销管理营销管理有很大的启发意义。

一、“善于出奇”——跳出营销中的简单化思维

孙子的奇正思想可从《计篇》中的“五事”思想开始追溯。孙子认为，决定战争胜负的基本因素可归纳为“道、天、地、将、法”五个方面即“五事”。他十分重视将的作用，指出“夫将者，国之辅也。辅周则国必强，辅隙则国必弱。”为将者必须具备五项素质，即“智、信、仁、勇、严”，称为“五德”，而懂得奇正、善于出奇，正是为将者“智”的表现和要求。因此，孙子期待为将者须是“善出奇者”，懂得“战势不过奇正”的用兵规律，能在奇正运用中做到“无穷如天地、不竭如江河”。

奇正如同“形、势”、“虚、实”等一样，是《孙子兵法》中一对高度抽象和概括的基本范畴，是孙子对其用兵艺术的高度概括，因此他一语中的地说：“战势不过奇正”，认为奇正的运用是克敌制胜的根本法则：“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也。”孙子正是从用兵作战基本指导原则的高度，把奇正作为兵法战术推导的起点，一切攻守、进退、动静、分合的法则都源于奇正之理。在上述各个方面运用常法就是正，反“常”变异就是奇。比如进攻时前进为正、退却佯北为奇，而在防御时坚守为正、意外出击为奇。在市场营销中，可把在原有的现实的市场，进行常规的营销活动视为正，新开辟的潜在的市场、从事非常规的出其不意与众不同的营销活动视为奇。

随着市场竞争加剧，产品、营销手段、服务手段同质化现象越发严重。怎样做出特色，怎样在竞争中以奇制胜？成为了众多商家寻求新出路的突破点。于是实施差异化营销、寻找营销中的“蓝海”，一时成为热门话题；然而一些企业对营销差异化战略的理解，仍驻留在为奇而奇的层面的一种创意、一种短期行销行为。试图跳出自己的红海，却不小心又落入另外的一个红海；只有深刻领会孙子的奇、正辩证关系，才能跳出非“红”（红海）即“蓝”（蓝海）的简单化思维。为奇而奇，盲目追逐奇术、怪招、妙点子决非“善出奇”也。事实上，在营销组合的各个方面，在产品组合、定价策略的各个环节，都有奇有正，都能导演奇正相变，达到“运用之妙，存乎一心”的效果。进一步来说，所谓的“常规”营销手段不一定总为“正”，关键在于自己如何运用，竞争对手如何解读；自己所谓的“创新”不一定必然导致“奇”的效果，还要看竞争对手的反应和策略。

二、“奇正相生，循环无端”——树立营销组合的权变思想

“诡道”思想是孙子用兵作战的精髓，“奇正”思想与之一脉相承。台湾学者王建东认为孙子兵法的“全部作战之思维，是以奇袭为经，以诡道为纬编织而成。”可以说，诡道思想统领《孙子兵法》全文，奇正是诡道思想的一种表现，或者说，诡是本、奇是表。

《孙子兵法》开篇即提出“兵者，诡道也。”关于“诡道”，不能将其片面的理解为“用兵打仗的一种诡诈之术”，其核心内容讲的是一种权变之术，意思是用兵没有一成不变的法则，要以非常规的灵活机动作为原则。

孙子在《虚实篇》中提出的“故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”，在《九变篇》中提出的“涂有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受”，既是讲述权变之法，也是奇正艺术运用的完美体现。唐太宗在注解奇正时说：“以奇为正，使敌视以为正，则吾以奇击之；以正为奇，使敌视以为奇，则吾以正击之。混为一法，使敌莫测。”这就明显地把奇正的精髓和实质归于权变。总而言之，正可以生奇，奇可以生正；正亦为奇，奇亦为正，或者说，对正的变通性运用就是奇。

由于企业内部各单位之间、企业与外界环境之间存在着复杂的相互关系，因此在营销管理中不存在一成不变的普遍使用的营销理论，也没有一套绝对正确的方法。营销策略的变化是“4ps”或“4cs”的组合，是千变万化的，无穷无尽的；只有把握住了“权变”之“神”，才能在营销奇正的运用中达到“循环无端，不可胜穷”的境地，创造“变幻莫测”的效果，最终实现出奇制胜。

三、“合于利而动”——坚守为顾客创造价值，打造企业核心能力的价值观

为什么要用奇、如何用奇？这与孙子“利”的思想紧密相关。“利”是孙子一切战略取舍的核心标准，所以孙子在战争问题上反复强调“非利不动，非得不用，非危不战，主不可怒而兴师，将不可愠而攻战”，“合于利而动，不合于利而止”。正是从“利”的标准出发，他提出“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，认为“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”因此，“善用兵者，……必以全争于天下，故兵不顿，而利可全。”以此作为衡量标准，在对孙子奇胜正合思想的理解上应该看到，奇正运用的最终目的是为了争胜、求“利”，为此必须把“奇”和“正”结合起来，“以正合，以奇胜”，奇胜要以正合为基础，不可为“奇”而“奇”，要比较最后的得失和企业长久的利益决定奇正的运用。曾经因独特大胆的营销策划、创意而造就企业辉煌的“明星”企业，最终因没有企业实力之“正合”根基、违背企业长久利益而成为“流星”企业，这方面的教训是深刻的。

反观现代营销中的创新要求，从某种意义上说，这是一个创新为王的时代，营销的本质从某种意义上说就是变化环境中的动态创新，但无论是产品、渠道、策略、手段哪一方面的创新，都要以为顾客创造价值、增强企业的核心竞争力、有利于企业的生存和发展作为终极目的和衡量标准。不能为了创新而创新，而要把提高创新能力与加强基础管理结合起来，老老实实做好产品、技术、质量、市场，打造自己的核心竞争力，否则就会使创新的效果大打折扣，与促进企业发展的愿望背道而驰。

（作者单位：邢台学院工商管理系）