摘要：对高等教育营销作了概述，并从市场定位、品牌特色、资源整合等方面对营销策略进行探讨。

关键词：高等教育 教育营销 策略

随着改革的深入，教育资金的短缺，生源的紧张，今日的大学面临着新的挑战，它已经不仅仅是一个传递文化、保存和创造知识、训练人才的社会机构。为了保障学校经费的来源，必须提升大学的办学效益以促进大学的可持续发展，必须关注投入与产出。而传统的教育管理模式已不能很好地适应社会发展的需求，基于高等教育中的经济性，本文将借鉴市场经济取得成功的理论——营销理论，来探讨高等教育营销。

1．高等教育营销概述

所谓高等教育营销是指在高等教育中引入营销观念，在营销理论的指导下，系统、全面地向目标消费者(学生、家长和用人单位)进行相关知识的宣传、教育和引导，以服务为平台，致力于满足消费者的需求为目标，实现教育价值交换的活动过程。在这个过程中，双方都存在价值判断、成本分析和满意衡量。

有人提出，在高等教育中引入营销观念，会助长功利主义倾向，使大学染上浓厚的商业色彩，且有可能使大学难以胜任其为人类创造知识、传承文明、推动社会进步、开拓未来的重任，甚至有可能使大学危险地沦为技术和经济的工具。其实，高等教育营销不是纯粹的市场营销，他们是误把教育营销当产品推销了，产品推销是以企业、工厂为出发点，以产品为重点，通过推销和促销办法，达到利润最大化的目的，而教育营销是以市场为出发点，以顾客需求为重点，通过整体营销方法，使顾客满意来获得利润，且不能追求利润最大化，也不是所有顾客的所有需求都能满足，它还必须要考虑社会的长远利益。所以在高等教育中引入营销观念，将使我国高等教育以更务实、更高效、更机智的运作适应社会和广大消费者的需求，提高竞争力和整体素质，目的是为了更好地为高等教育消费者提供优质服务，同时也为高等教育自身赢得更多的支持和更佳的人才效益、经济效益。

2．高等教育营销策略

本文从高校自身出发，对营销策略加以探讨。

(1)市场细分、市场定位

在营销过程中，要先进行市场细分，找准目标市场，然后根据产品与目标市场之间的联系进行市场定位，包括对高校自身的定位和对培养的学生的定位，其实，社会对人才的需求是多方面、多规格、多层次的，不同高校也有自身的办学历史和资源沉淀，受教育者因地区、家庭、可支配收入、性格、知识积累、兴趣、资质等各方面原因，表现出不同的教育需求，社会和用人单位对教育产品在规格、数量、类别上的需求也有很大差异，因此，只要能认真分析需求，学校完全可以从自身办学条件出发，利用不同的细分因素进行教育市场细分，选择最适合自己的目标市场为之服务。

(2)培育品牌特色，提高学校声誉

一种产品要在市场上畅销，靠的不是数量和价格档次，而应该是品牌和质量；学校也一样，要在竞争中赢得主动权，靠的不是简单的规模和学位层次，而应该是办学特色和教育质量。大学办学特色是指高校在长期的办学过程中形成和表现出来的比较稳定的发展方式和被社会公认的独具个性、优良的办学风格和办学特征，主要体现在办学思想、目标定位、学科专业、人才培养、科学研究、社会服务、校园文化等方面。它是大学发展的关键，有特色才有生命力，有特色才有竞争力，就像一位大学校长所说的那样：特色就像空气，看不见，摸不着，但离开它，你就会窒息而死。所以任何一所大学都必须以特色立校。以特色兴校，以特色强校，学校在确定战略目标时，要遵循比较优势原则，坚持“有所为，有所不为”，走规模适度、内涵与外延相结合的发展道路，使高校的品牌在市场竞争中充分发挥作用。

①质量是学校品牌的基石。学生的素质就是学校的品牌，品牌的价值来源于产品的质量，每所高校培养学生的质量高低，决定了该校在社会上的知名度和美誉度。因此品牌营运工作要从教学质量入手打下坚实的基础。

②特色是学校品牌的关键。办学特色是指学校所拥有的、不易被竞争对手所模仿的独特资源。办学特色可以体现在办学理念、办学风格、培养目标、学科水平、课程体系、管理方式等诸多方面。由于每个高校在学科、师资力量、学术梯队、教师团队精神、管理、文化、品牌及其各种资源、知识、能力的整合方面存在差异，因而这种独特的竞争能力能为学校带来持续的竞争优势。如差异化管理：在现阶段教育服务价格、服务性质差别不大的情况下，寻求发展差别供应和差别形象的建立，主要方法是通过人、物质环境和程序使服务有别于他人，发展属于自己的优势。教育机构可以因优秀的高素质员工、教师而见长。也可以通过营造一种优越舒适的物质环境来提供优质的教育服务，甚至于最终形成别具一格的大学城，类似于哈佛、牛津。此外，设计一种特别的服务程序或是教育产品也不失为一个妙招。

③校园文化是学校品牌的精髓。校园文化是学校师生员工创造的一种能动的、潜在的、持续的教育力量。优良的学风、校风，具有特色的办学理念、学校文化就等于卓越的品牌。

④师资是建设品牌学校的核心。建设一支具有优良师德，具有现代教育理念，胜任现代教育教学工作，适应教育改革和发展需要的高素质师资队伍是打造学校品牌的重要内容。

(3)整合内部营销策略

是指充分发挥高等教育组织机构内部所有职能部门和人员为教育消费者服务。

①内部改制。营销讲究成本分析，资源整合讲究效率和利用率。目前许多高校还存在着机构臃肿、职责不清、人浮于事、行政办事效率低、后勤管理混乱、分配制度惰性、办学效益较差、人力资源得不到充分利用等问题，所以必须进行内部体制改革。要根据各部门职能的不同建立不同的管理模式，理顺条块关系，分清职责，精减人员，转变职能，改革分配制度，形成竞争机制、激励机制，提高服务质量，提升办学效益。

②对教育营销观念进行广泛宣传，达成全员共识。其实教育营销很久以来已经存在，且很多高校都已有相应的营销行为和营销措施，如：制作精美的招生简章，宣传招生广告，走出校门以学费减免或资金奖励等优惠方式在全国各地挖掘最好的生源，辅导员走出去联系实习、就业单位，组办毕业生招聘会等。只是教育营销对大多数高校来讲还停留在“面”上，还停留在少数与学生联系较为密切的辅导员、学生工作系统人员身上，还没有深层次挖掘，还没有全员动员，还没有形成全员共识，甚至还有许多班主任都还没有很好地参与进来，都还把与此相关的工作看成与自己无关。如此一来，服务不到位、不全面、不彻底。所以，高校在制定好营销策略或者说是营销计划以后，要在校内进行广泛宣传，包括会议、文件、宣传栏、写心得体会、标语等形式使全体教职员工都认同教育营销且愿意为教育营销付出努力、做出贡献。

③对教育营销任务进行分解，责任到人。教育营销达成全员共识以后，就要将营销任务进行分解，层层落实、层层把关、责任到人，让每个人都能为实现营销目标做贡献，让每个人都能为学校的可持续发展做努力。

3．结束语

在挑战面前，高校必须加强高等教育营销，重塑自身良好形象，提高知名度和美誉度，提升竞争力和办学效益，为社会培养出真正需要的高质量专门人才，才能促进自身的可持续发展，才能在竞争中处于不败之地。