在和很多企业家朋友交流时，我的关于体育的信念持续得到了强化。体育正在改变中国的未来，当然也是每一家投身全球化消费市场的企业的未来，同时，也迅速改变着我所在的媒体和广告业的未来，以及独家经营cctv-5体育频道的未来广告公司的未来。

一个新的体育时代已然来临，它因中国经济的崛起而前路广阔，同时它也因应了中国消费者日益向上的心理文化需求。

对企业与品牌而言，体育承载着成长所需要的所有生命力原素：阳光般的青春，火焰般的激情，泉水般的单纯，清风般的快乐。体育，几乎可以无愧担当所有积极的词语评价。

吾辈有幸，亲历中国经济的迅速起飞，身临百年不遇的本土奥运，投入全球化的商务大潮。商务的发展，也几乎就是营销术的发展，今日英雄的战场就在营销的战略与战术较量之上。在种种营销术的轮番登场又雨打风流去的大潮中，体育营销以它横扫全球的伟大力量与赫赫战功，不觉间，已然成为当下及未来中国市场最具魅力的营销创新之前沿与主流。

潮流所趋，势不可挡。可是潮流太猛，其间的涡流与暗礁也更具危险性。对很多国内初涉体育营销的企业而言，在跟随与尝试中，也许常常一身勇气换来的却是一头雾水、一地狼籍，慨然感叹体育营销“水太深”，宛然置身在一条“没有航标的河流”之上。

路，都是人走出来的。这条河流也并非没有航标。1995年，cctv-5横空出世，成为国内创办的第一个专业电视体育频道。此后十年，在马国力的强力推动下，cctv-5已然成为电视体育的霸主，成为中国十亿之众体育观众的“主场”，且以其所垄断的几乎所有国际体育高端赛事，成为全球转播赛事最多、最具影响力、受众最多的专业体育频道。cctv-5的成长，一路伴随着中国企业体育营销的探索与成熟，成就了一大批体育营销知名品牌。

2005年，整整十年，体育频道见证和推动了中国体育、中国体育市场、中国体育营销的发展史。2005年，江和平出任新的体育频道总监，cctv-5和所有中国志在体育营销的企业一样，在北京奥运的大背景下，迎来了新的十年，成熟的十年，突破的十年。

在这种背景下，很多长期与cctv-5合作、期待与cctv-5合作，开创体育营销新境界的企业家们，都向我们提出要求，整理与总结过去十年cctv-5的成功合作案例，让大家有所借鉴，少走弯路。于是，在合作企业的热情参与下，在合作伙伴的支持下，我们的创意迅速得以执行，北京大学出版社也对这一选题给予了高度重视，北京大学广告系主任陈刚教授也乐于相助，并作了序言，还要感谢我的朋友、知名体育营销专家朱小明先生出任主编，参与策划并主持出版实务。

十年经典，总结分为两本，一本为《体育营销》，总结的是在cctv-5出现的经典体育营销案例，分行业收录，更具研究比较之价值，其中既不乏可口可乐、三星、大众、汽车,现代汽车现代汽车这样的国际体育营销巨头，也有联想、农夫山泉、李宁、青啤、红塔山这样的国内体育营销先锋。另一本则为《体育人物》，从人的角度，从思想的高度，去深度发掘体育营销在中国十余年的曲折历程，成功与失意，经验与教训，给我们操作者更多的切身同感。在总结这些经典案例，分析这些代表人物之后，我们或许可以找出许多的“航标”，弥足珍贵。

我知也浅，自2002年进入中央电视台广告部后，先后参与了两届世界杯和一届奥运会的广告运作，自2005年进入cctv未来公司后，也对cctv-5体育频道的整体广告运作有所了解和思考，而更多的收益则来自于与众多执著于体育营销企业老总交流中碰撞出的火花。在我初浅的思考中，我以为，中国体育营销的未来，正在迅速地茁壮成长，它将改变中国市场营销的生态，引领营销创新的主流。

我悟也少，体育营销的趋势窃以为至少有以下数点深值着意：

其一，“圈地运动”。各大企业与品牌投巨资于抢占、垄断体育营销的高端资源，并有从运动队赞助、签约运动员明星、赛事赞助向媒体领域延伸之势，如新浪、sohu体育频道的冠名，cctv-5各类赛事报道战略合作伙伴等。

其二，“品牌信仰”。企业将体育营销上升为一种品牌标识，代表自身进取心的品牌文化，从而成为推进消费者忠诚的一种品牌信仰。

其三，“娱乐化改造”。将体育当作一种大娱乐，将体育进行娱乐化改造，聚焦眼球，引爆流行，体育明星与娱乐明星的界限将被彻底打破，体育赞助与娱乐活动迭加发力。

其四，“媒体创新联盟”。在一拥而上的环境下，差异化、个性化成为成败关键，定位、项目与价值创新，更多要依托于与体育强势媒体的深度合作与战略联盟。

其五，“战略与战术整合”。体育营销，是战略更是战术，企业已远不能再仅满足于花大价钱拿一个赞助名义，而更多地采取锁定竞争对手、集中兵力作战的战术，品牌与行销整合，线上与线下整合，媒体传播与互动促销整合，以系统、科学，针对性强达致最佳实效。

可以肯定，2007年始，体育营销更将风行中国大陆，营销的高端战将在此关键阵地激烈展开。期望《体育营销案例集/人物集》的出版告诉我们更多真知，也启迪我们更多灼见。

（本文为《十年经典：体育营销案例集/人物集》一书后记）

【链接】

调查显示消费者对奥运赞助商的平均认知度为72%

日前，由世界领先市场调查公司益普索的一项名为“益普索2008奥运赞助效果跟踪研究报告”显示，消费者对奥运赞助企业的平均认知度为72%。

在“提到的这些品牌中，你认为那些是北京2008年奥运赞助商？”的调查结果让奥运赞助企业们可能有些难堪，许多消费者仍然不知道一些大品牌的奥运赞助商身份。在调查的12家奥运赞助企业中（其中包括可口可乐和联想两家国际奥委会top赞助商），认知最高的是中国移动，其认知度是91%，最低的是manulife，认知度只有34%，消费者对12家奥运赞助企业的平均认知度也为72%，这对投入上千万赞助费的企业来说，实在是一份不怎么看好的成绩。

其中值得一提的是，虽然可口可乐是奥运会的“常客”，赞助奥运会已有70多年历史，但其认知度也只有83%，相比第一次赞助奥运会的中国移动还差8个点。这是赞助商需要思考的，为什么同样都是赞助企业，在身份认知上却如此天壤之别？

据了解，这是益普索计划从2007年3月至2008年11月结束的共17期奥运赞助效果跟踪研究报告中的第一期调查结果。第一期调查涉及8个行业的奥运赞助（52家中的12家）和非奥运赞助企业共24家，完成样本量1930份。

（侯明廷）