摘要：为适应邮政公司化运营及市场竞争的形势，文章分析了邮政推进营销体系建设的必要性，探讨了以市场为导向推进邮政营销体系建设的战略以及需要考虑的因素。
关键词：市场；导向；营销体系
中图分类号：f61文献标识码：a
营销体系建设是目前各省市邮政部门的一项主要工作。笔者认为，目前邮政营销体系建设首先需要解决的是做什么的问题，即建立什么样的邮政营销体系。只有明确了这一战略目标，才能明确怎样建设营销体系和营销队伍。
1邮政推进营销体系建设的原因
科特勒认为，营销就是通过目标市场的选择，创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。邮政推进营销体制建设，就是要建立能够找准目标市场、满足客户需求的运作机制和模式，建设适应市场要求的营销队伍。
1．1新经济要求建设符合市场化运作的营销体系
电子商务在对传统的交易方式进行彻底改造的同时，也大大降低了企业跨国经营的交易成本。邮政作为一个传统的国有企业，也面临着新经济条件下的机遇和挑战。随着中国邮政集团公司和邮政银行的先后挂牌，邮政必须加快市场化进程，开展大规模的市场营销成为必然。因此建设市场化运作的营销体制势在必行。
1．2多元化经营要求组建专业化营销队伍
作为传统的国有企业，邮政从国家统计口径上讲属于第三产业的交通运输、仓储及邮政业，从管理部门上来讲属于直线条块管理，因此邮政历来将自己看作一个独立的行业，认为自己从事的均是邮政业务。近年来，随着邮政改革的逐步深入，特别是原国家邮政局划分出邮务类、速递物流类、金融类三大板块业务以来，邮政逐步认识到自己是一个多元化经营企业。
邮政目前的业务分属四大行业，是一个典型的多元化经营的企业。从行业特点来看，这四个行业关联度比较差，目标客户群体、市场地位、运营模式、营销手段、竞争对手各不相同。然而除速递外，其他均还未形成专业的营销队伍。随着邮政市场化程度的提高和竞争的加剧，营销队伍专业化的需求将日益强烈。因此，为适应市场竞争的需要，邮政需建立适应多元化经营的营销体系。
1．3优化资源配置要求进行营销体系建设
庞大而复杂的运营网络，既是邮政的优势亦是邮政的负担。由于邮政普遍服务的特性，邮政原来资源配置以窗口服务、大众性服务为主，但随着市场化运作的深入，特别是广告类商函、速递物流等业务，服务目标群体都以企事业单位为主，如何在不降低普遍服务水平的情况下集中资源用于此类竞争性核心业务，需要在营销体系建设中予以集中体现。同时，由于原有营销体系管理缺乏系统性，重复营销、互相杀价的现象比较严重，一方面营销资源匮乏，另一方面又造成不必要的内耗，因此营销体系的重新构建势在必行。
2推进邮政营销体系建设的战略
2．1邮政营销体系建设需以市场为导向
邮政营销体系建设需树立以市场和顾客需求为导向的观念，真正实现从推销向营销的转变。
以市场为导向的营销体系要求将满足顾客需求、创造顾客需求、实现价值传递作为建立营销体系的核心目标。因此在营销体系建设中要考虑寻找目标市场、发现和满足顾客需求的能力，要将顾客满意而不是产品推销成功作为目标。要以市场为导向进行营销渠道的建立、营销队伍的建设、营销战略的制定、营销部门的设置。
下面以贺卡为例说明从传统以产品为导向销售向以市场为导向的营销体系转变。
在新营销体系中拜年卡营销模式的转变。从支持部门、产品价值和营销过程看，新的营销体系实现了从计划及实体传递向目标市场寻找和价值创造、价值传递的转变。前两年“超女”轰轰烈烈地在全国开展，各类fans热情高涨，移动电信赚得盆满钵盈，夏新手机还因为李宇春的代言扭亏为盈，邮政如何定位目标市场、抓住这一商机呢?邮政把狂热的超女fans定位为细分市场，将他们想对超女传递的热爱以及蒙牛和天娱公司对品牌的宣传定位为顾客需求，开发超女贺春(拜年)卡，然后通过软文等形式进行宣传，初步实现了市场细分一用户需求分析一价值传递的营销过程。同时，拜年卡上蒙牛和天娱企业形象的展示也可以解决超女肖像权费用的问题。
再以“超女”为例，短信选票费用为1元／条，而邮政明信片也为1元／张，同样具备选票功能(非即时选票)。如果以超女非即时选票市场作为细分目标市场，设计信卡型明信片，主片用于投票，副片用于超女形象宣传、fans留念，再配上超女的亲笔签名，肯定会得到fans们的追捧，这也体现了向以顾客需求、价值传递为导向的营销方式的转变。
2．2邮政营销体系建设应有相应的组织保障
由于传统因素，邮政采取条块结合的管理方式，组织结构是典型的直线一职能型组织结构。随着邮政改革的深入以及邮政多元化经营战略的明确和专业公司的成立，这一组织结构将发生重大改变，但无论组织结构如何调整，邮政的组织结构设置也应以市场为导向。
以市场为导向的组织改变了传统的金字塔形。组织的顶部是顾客；次重要的是最前线的人员，他们会见顾客、服务顾客和满足顾客；其下是中层管理人员，他们的工作是支持最前线的人员，使他们能更好地服务顾客；最底下是高级管理层，其工作是支持中层管理人员，使他们能支持为使各种不同顾客最终对公司感到满意的最前线人员，在图两边增加顾客说明整个组织包括管理层须亲自关注和了解客户。
2．3邮政营销体系建设需建立合理的管理模型
目前邮政营销体系基本上是属地建设、分业管理、混业经营。没有形成全省、全国的营销管理,营销管理营销管理体系，也没有根据多元化经营的需要建设专业的营销体系，以县(区)为单位的经营单元基本上处于混业营销状态，有必要建立与营销体系相适应的管理模式。
营销管理模式1是指根据邮政多元化经营的特点，以业务板块为划分标准，在邮政集团公司下成立专业公司，实行直线型管理，并成立专业的营销队伍。这种营销模式按行业或顾客类别组织营销体系和营销队伍。营销管理模式2是指尽管邮政集团公司成立专业公司，但以业务指导为主，由各省(市)邮政公司进行属地经营管理。各省(市)成立相应的专业分公司实行直线管理，进行本区域范围内的市场营销，并根据实际情况成立专业营销队伍，这种营销管理模式就是按地域划分营销区域。
营销队伍管理是营销管理的重要内容，采用专业还是综合的营销队伍需根据多重因素确定，主要衡量指标有以下几点。
第一，业务规模。业务规模的大小是应否成立专业营销队伍的重要指标。一般来讲，业务收入规模在1000万元以上即可成立专业的营销队伍，业务收入规模在3000万元以上必须成立专业的营销队伍。
第二，行业特点是否明显。邮政是多元化经营的企业，几个板块业务间毫无关系，各自的行业特点明显，因此这四个业务板块都具备成立专业营销队伍的条件。
第三，产品是否具备核心竞争力。一个产品、一个专业是否应该成立专业营销队伍，关键看此产品和业务是不是邮政的核心产品，能否体现邮政核心竞争力。在条件允许的情况下，对邮政核心产品和服务应该尽可能建立专业营销队伍，向专业化营销转变。
第四，市场规模。市场规模也是考虑成立专业化营销队伍的重要因素。专业化营销队伍的建立本身就是从开拓市场、节约经营成本、产生更大利润的需求出发。如果本地或本区域市场规模不能支撑专业营销队伍的运营，就应该考虑扩大经营区域。以一个省会城市为例，市局下设区局，区局目前采取的是综合营销的管理模式。从速递专业来讲，目前既有国内业务、又有国际业务，既有专线业务又有卡哈拉等承诺服务业务，对营销人员的业务技能要求很高，所以一般区局营销人员最多只能谈国内业务，不敢碰国际业务。然而由于区局自身规模和区域经济规模的限制，不可能也没必要组建专业的速递营销队伍。可采取的办法是加快和加强速递公司专业营销队伍的建设，区局淡出速递的营销，只保留窗口散户服务。
2．4邮政营销体系建设要体现整合营销理念
营销活动在组织中的作用和存在发生了变化。从传统意义上讲，营销人员充当中间人的角色，通过理解顾客的需要并把顾客的心声传达给组织机构中各个不同的职能部门；但是，随着信息化力量日益强大，每个职能部门、每个环节都可能直接与顾客发生联系。营销部门不再是唯一的与顾客发生关系的部门；相反，营销部门的职责是整合所有针对顾客的工作，使其成为一个整体。这样，当顾客与公司发生关系时，他们所见到的是同一张脸，所听到的是同一个声音。这就是整合营销。
营销并非一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。要做好整合营销，首先各种营销职能必须彼此协调，其次，营销必须使公司其他部门接受“思考顾客”的观念。邮政传统上分为四大环节：营业、分拣、运输、投递，这是以产品和计划为导向的划分办法。在新形势下需要建立以顾客和市场为导向的整合营销理念，将营销作为各部门的目标和出发点，成为四大环节围绕的核心。
3邮政营销体系建设应考虑的其它因素
3．1邮政改革
邮政营销体系建设必须符合邮政改革要求。营销体系是邮政改革的组成部分。邮政改革之后，通过加大营销力度、开拓市场领域、提升市场竞争力，成立专职营销队伍，并建立现代营销体系，针对不同的客户提供个性化的服务，以强化邮政的服务营销特色，都是邮政面临的重要工作。营销体系中涉及的组织结构建设、管理模式选择、专业队伍的建设均必须符合邮政改革的总体要求。
有观点认为，邮政改革后进行市场化运作与其公用服务的特性相违背。其实，从营销体系的建设上就可以对此做出积极的回答。众所周知，营销从生产观念、产品观念，发展到目前的社会营销观念，而且这一观念已被国外众多企业所接受。社会营销观念要求营销者在营销活动中必须平衡与评判公司利润、满足消费者需要和公共利益三者的关系。因此，建立以社会营销观念为基础的营销体系，是树立新邮政形象、开拓市场、确保邮政改革成功的有力保障。
3．2邮政整体战略
邮政营销体系建设必须符合邮政整体战略要求。营销战略是整体战略的组成部分，是整体战略的贯彻和执行依据。国家邮政局三大业务板块的划分就是一个大的战略决策，只有明确了这三大业务板块，才能确定邮政整体的经营战略以及每个业务板块的经营战略。
笔者在邮务类业务板块中把广告商函业务(除对账单业务)单独作为一类，定位为广告市场。笔者认为商函业务中的数据库商函、邮资封和明信片及dm等业务品种均带有明显的广告行业特点(对账单业务尽管符合商函的定义，即区别于具有个人通信性质等零散交寄的信件，以及面向社会各类用户的邮政大宗商务性信息服务的函件，但它不具备广告特征，故没有列入广告类商函)。如果这样，广告类商函的营销战略也将重新定位，其营销体系也将重新构建。
3．3区域因素
中国巨大的市场和经济发展的不平衡决定营销体系建设不能搞一刀切。不同区域、不同市场，对邮政服务有不同需求。东部经济发达的县市业务收入远远超过部分西部省份的地级市，而有些地区的邮政储蓄收入在业务结构中占到70％以上。这就要求建立营销体系时，在专业化营销队伍建设的过程中要充分考虑到各个地区的实际情况，真正做到以市场为导向、以顾客需求为导向进行营销管理模式的选择。
综上所述，营销体系建设是一个复杂的系统工程。我们一定要在中国邮政改革总体思路、中国邮政发展总体战略的引导下，真正做到以市场为导向推进营销体系的建设，以全新的姿态积极迎接邮政新的挑战。
