[摘 要] 现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场，体育运动为企业构建了一个市场推广平台。2008年北京奥运会的举办将为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我国的企业要珍惜此次商机，更新市场观念，培养体育市场，积极参与体育营销之中，利用体育盛事开展有特色有创意的系统化体育营销活动。企业成功地实施体育营销的几个关键因素：关联度、创造力、整合和持续性，结合我国企业目前实施体育营销的现状和问题，提出了我国企业在体育营销应该采取的对策。
[关键词] 企业；体育营销；体育市场
[中图分类号] f274
[文献标识码] a
[文章编号] 1008-4738(2007)05-0056-04
体育营销作为一种现代营销传播手段，是近20年来随着现代体育运动的蓬勃发展才开始受到重视的。在1984年洛杉矶奥运会上，美国商人尤伯罗斯推出“奥林匹克全球合作伙伴”(简称top)计划，首次将商业操作运用到奥运会体育赛事中。国外体育营销理论认为，体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业借助体育活动这一载体来进行的市场营销。体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略，是依托于体育活动这一载体，将产品与体育结合，通过体育文化与品牌文化相融合所形成的特有企业文化的系统工程。它的主要营销目标在于产生品牌效应，即通过能承载起品牌的体育赛事平台，使消费者理解品牌的意义和内涵，以达到扩大品牌影响力的作用。
近20年来国际体育营销的实践证明，体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。更重要的是，体育营销具有别的营销手段所无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。首先，借助体育赛事开展营销活动，不仅为企业提供展示其尖端技术和先进产品的舞台，达到提高销售额和利润的目标，而且体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念也会大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力；其次，体育营销的传播方式更加自然，使人容易接受。体育营销虽然也是一种营销传播类型，但没有传统营销方式给予受众的强迫感，避免了公众对传统营销方式“厌食症”式的逆反心理。最后，体育营销为消费者创造了一个体验产品的绝好机会。消费者不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。体育传播的大众化特点便于企业与受众的良好沟通，可以迅速地将体育迷对体育运动的喜爱情感转换成对企业产品的购买力量。比如，农夫山泉“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”的体育营销活动，就很好地借助了国家申办奥运会的机遇，体现了体育营销的公益性、互动性和体验性特点，既为公众搭建了一条支持和表达申奥心愿的桥梁，也在短时间内迅速提升了品牌形象。因此，体育营销也具有良好的市场传播效果。美国的一项调查显示，在各种营销方式中，有64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业所带来的回报是常规广告的三倍。
随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权陆续落户我国，有专家预测，未来十年内，我国体育产业将迎来发展的黄金时代，将创造出上千亿元的市场价值。体育赛事不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场。有着巨大潜力的中国体育市场正越来越被全球瞩目，通过体育赛事这个营销传播平台开拓中国市场，提升企业品牌价值，赢得商机，已经成为了跨国公司的一个主要国际化竞争策略，可口可乐、柯达、松下、三星、visa等众多国际一流跨国公司纷纷参与2008北京奥运“合作伙伴”等体育营销活动中来。中国企业也应该抓住奥运会等体育赛事在中国举办的历史机遇，转变机制，充实实力，重视体育营销在提升企业品牌价值过程中的战略性作用，积极参与到体育营销的国际竞争中。
一、制约国内企业体育营销的落后观念
在中国，目前无论是在产业界还是理论界，对于体育营销的实践和理论研究都仍处于起步的阶段，至今尚无一种成熟的理论体系作为支撑，以至于国内企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区，使不少企业花费巨资投入体育营销，却收效甚微。
和国外相比，目前制约我国企业开展有效的体育营销的最大因素是观念上的滞后。国内企业对于体育营销这一概念尚无一个统一和明确的认识，我国企业很少从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，甚至有企业认为体育营销就是“烧钱”的简单游戏。实际上，赞助体育赛事是一种支持和回报的交换，是双方资源重新配置的深层次合作，主要着眼于企业品牌的推广，追求企业品牌的长远的、持续的市场影响力。比如世界饮料第一品牌可口可乐，连续赞助奥运70多年，终于使自己的品牌在全世界深入人心。而我国企业则往往把赞助体育赛事看做一种慈善捐赠，一种简单的促销手段，所以很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演，体育营销往往变成一种“烧钱”的游戏，不仅造成资金的浪费，也没取得预期的效果。
在竞争激烈的体育市场上，只有营销手段不断创新才能发展壮大自己。阿迪达斯公司董事长兼首席执行官赫伯特·海纳在2005年北京财富论坛曾富有预见性地指出，进入中国这样一个大国的体育市场，市场营销非常重要，需要很多创新的思路。然而，在我国企业界，一个普遍的看法就是，体育营销是那些实力雄厚的大企业的专利。可事实上，无论是大企业还是小企业都可以借助体育赛事的契机来表现自己，关键是在营销策略、方法上的创新应用。企业需要认真分析自己企业产品所负载的信息内涵，再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行体育营销创新决策。
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二、国外企业成功实施体育营销的四个关键因素
在2008年奥运会的大背景下，体育营销成为我国企业实施营销战略的热点，如何才能实施真正的体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和销售额的大幅提升?总结一些国外著名企业在体育营销实践中的经验，发现这些国外著名企业在市场营销策略上特别注重以下四个关键因素：
1.关联度
所谓关联度，是指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当的契合点，这是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者进行有机融合的整合营销，高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如，百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合，表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想，显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一。耐克的“just do it”和阿迪达斯的“impossible is nothing”的产品品牌理念则是最直接的体育观念诉求，它激励着作为目标消费群的青少年以更积极的心态投入到体育运动中去，从而实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效。
2.创造力
体育营销自诞生以来一直是智者的游戏，体育营销的创造力，毫无疑问是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲，体育营销不是直接推销实物，而是“创造”一种回忆，一种生活方式、审美情趣，这体现着体育营销策划的创造力。比如，2000年悉尼奥运会，三星作为奥运会的top合作伙伴，创造性地把奥运五环的logo和它主推的产品d608联系起来，五环logo附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想，树立起高价高质的市场品牌形象。此外，在悉尼奥运会期间，为了渗透到由诺基亚把持的澳洲手机市场，三星在奥运村设立了三星产品体验中心，向参赛运动员和各国游客提供三分钟的免费体验，悉尼奥运会后，三星的产品也借机打入到澳洲的高端消费市场，市场份额和销售额得到了大幅提升，打破了手机消费市场诺基亚一家独大的市场格局。创造性的营销方式让消费者了解认同了三星品牌，赢得了更多的信任和品牌美誉度。
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3.整合
整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合，是营销主体内部和外部等诸多要素的集成。从体育营销活动绩效看，其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益，构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系，故也称作“活动营销”。
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体育营销实施整合资源策略的成功案例是visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天，visa运用各种传播工具，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，最大范围地向国人传播了visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中，还创意性地借用著名运动员杨扬和庞清/佟健等在冬奥会比赛现场双手高举v字形的胜利手势的电视画面，使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和visa品牌内涵产生了紧密整合和联想效应，传播了visa“胜利中国，刷新梦想”的品牌口号，产生了极好的产品品牌传播效果。配合各大媒体载体的宣传攻势，visa还整合各种活动资源调动受众的参与意识，例如和网游公司合作开发“visa 2006年都灵冬奥会网上竞技冠军赛”活动，通过网络视频游戏，参赛选手可以参加滑雪等虚拟冬奥会赛事的角逐，优胜者还可获得前往都灵观看2006年冬奥会的机会，因为游戏的参与者——大学生们正是visa潜在的目标客户，这一游戏参与活动在高校学生中引起了强大反响。这种整合相关资源的传播手段引来不少top赞助商纷纷效仿。
4.持续性
持续性表明体育营销着眼于企业的发展战略而不是战术，因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的。纵观国内外成功的体育营销塑造的市场品牌范例，无一不是长期坚持体育营销的结果。柯达公司最早在1908年的巴黎奥运会上就向记者免费提供胶卷，是奥运传播史上最早涌现的顶尖品牌；从1988年汉城奥运会开始至今，三星企业借助持续性的奥运会赞助活动，不断扩大着自身的品牌传播效应，创造了从低端品牌蹿升为顶尖品牌的传奇。体育营销需要企业支付大量资金，而且这种投入在短时间不一定会有回报，这就需要企业有雄厚的经济实力和长远的发展规划。并且企业在交纳了高昂的赞助费用以后，更大的投入是后续的宣传和营销费用。只有具有长远眼光的企业才能在体育营销的竞技舞台上取得成功。
三、我国企业体育营销应该采取的对策
实行社会主义市场经济后，中国体育事业的蓬勃发展使中国企业逐步意识到体育营销的市场推广价值，2008年北京奥运会的历史机遇，也使国内企业更加关注体育营销。和体育竞赛相比，体育营销更是一场谋略和耐力的深层次的市场竞技。从以上分析看，我国企业在实施体育营销时必须遵守其内在规律，谨慎实施符合体育营销特点的对策。
1.注意保持体育营销策略的系统化和连续性
品牌并非一日铸就。虽然体育营销的短期效益容易获得，但是要取得更大的市场效果，则需要通过长时间在体育领域的投入和经营才能实现。只有连续性系统性的体育营销策略才能使产品品牌逐渐深入人心并巩固消费者的忠诚度。
在注意保持体育营销策略的系统化和连续性方面，国内企业曾有过惨痛的历史教训。1984年，健力宝公司确立了体育营销的市场策略，成为23届奥运会中国体育代表团的独家饮料赞助企业，赢得“东方魔水”的市场声誉，此后，在20世纪80年代和90年代初期通过赞助各种体育赛事，确立最具市场效应的饮料品牌形象。利用国人对体育的期望和振奋，将健力宝、体育及消费者的心紧紧相连，健力宝与中国体育结下了不解之缘，健力宝品牌的内涵因中国体育事业的腾飞而日益饱满，应该说，这一时期，健力宝公司坚持“打体育牌”的市场营销策略是成功的。但是，2002年，新的领导班子在短短数月内组织研发了新产品系列，将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、15种口味、五种包装，共21个规格，又“无中生有”创造出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚，邀请日本流行乐坛女王滨崎步担任“第五季”形象代言人，试图用第五季替代健力宝。但是，由于第五季和健力宝二者之间缺乏明晰的从属关系，第五季对健力宝并没有起到支持和互补的关系，反而是相互抵触的。导致“第五季”没有继承健力宝的血脉，健力宝宝贵的品牌资源没有得到延续。而且，不管是品牌的识别还是市场销售，二者之间的品牌内涵没有丝毫内在联系而是大相径庭，一个代表健康、运动、经典和怀旧，一个代表时尚、自我、叛逆和梦幻，市场上第五季的经销商往往不卖健力宝，零售终端在见到第五季的地方往往就难以见到健力宝。由于第五季改走时尚路线，偏离健力宝品牌的传统体育主题，品牌定位缺乏持续度，造成消费者对其品牌认知的混乱和困难，使得其在中国饮料市场的品牌博弈中败下阵来，惨痛教训值得反思。
2.使产品附加中国传统和民族文化的特质，显示体育营销文化传播特色
体育运动是社会文化的一种表现形式。如果使产品附着上体育运动的民族文化特色，就会使产品充满特有的情调、韵味和价值，使得消费者在使用产品的同时伴随着心理的文化体验。这样将商业营销与人文精神巧妙地结合起来，具有文化内涵的产品更能打动消费者。金六福进入白酒市场就成功地使用了体育营销的文化传播策略。照常理，酒类产品很难和体育扯上太多关系。但企业在市场策划时独辟蹊径，巧妙地将金六福进行“奥运庆功酒”的市场定位，渲染“奥运福，金六福”的品牌理念，把产品和体育文化与传统文化进行巧妙对接，让人们很快记住了奥运庆功酒的品牌形象。
营销的基本目的在于建立卖方(企业)和买方(消费者)的良好关系，体育营销的目标也在于借助体育运动的文化内涵使企业和消费者产生共鸣，把奥林匹克等体育文化融入到品牌文化当中，使体育更加人性化，从情感体验中增加消费者对产品的认同意识，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，并进而带动业绩的提高。
3.用整合营销的观念来从事体育营销
将品牌核心文化以体育为平台进行提升或超越，是一个系统地对各种体育和市场资源进行有机整合的过程。它是围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会热点等多个角度，运用广告、促销、活动等多种营销手段，通过循序渐进、系统整合的产品品牌整合过程，从而达到整合营销的传播效果。企业需要综合考虑各种因素，如运用各种营销工具、设计促销活动和传播载体、综合考虑活动方案的可行性、与目标顾客的接触程度以及活动失败的弥补措施等。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理全面的体育营销整体策划，结果经常是花了冤枉钱却收不到效益。
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4.在实施体育营销策略时，企业要量力而行，不要盲目“跟风”
盲目“跟风”是我国不少企业在实施体育营销策略时的一个顽疾。开展什么层次和规模的体育营销策略，往往没有紧密结合企业自身的定位、实力和战略目标。一些企业匆忙地参与到体育营销活动中，很难达到满意的市场营销效果。比如，2003年西班牙皇家马德里足球队访华既是一个体育事件，也是一个众多中国企业“热心”参与的体育营销事件。由于很多企业都是缺乏系统营销策划而匆忙参与其中，导致白白花费了金钱却没有市场效应。比如“金嗓子喉宝”斥重金请得足坛巨星罗纳尔多代言其产品，憨厚的罗纳尔多举着一盒金嗓子喉宝，对着镜头傻傻地笑了20秒钟，受众丝毫感受不到广告本身的诉求和体育之间任何的关联度。由于喉宝产品本身和体育尤其是用脚踢的足球缺乏基本的关联关系，广告传播的市场效应非常有限。
现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场，体育运动为企业构建了一个市场推广平台。2008年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我国的企业要珍惜此次商机，更新市场观念，培养体育市场，积极参与体育营销之中，利用体育盛事开展有特色有创意的系统化体育营销活动，使商机转化为市场效益。企业在实施体育营销战略时，应该首先深刻理解和准确把握体育营销策略的特点，然后制订出一整套切实可行的体育营销策略，同时把关联性、创造力、持续性、整合等体育营销理念融入其中，真正地使体育营销成为企业跨越式发展的巨大动力。
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an analysis of the current situation and recommendations for domestic enterprises to in sports marketing strategy
du yong-li
( humanity department ，wuhan polytechnic university ，wuhan 430023，china)
abstract：modern olympics does not only refer to sports stadiums but also marketing fields. sport games build a marketing platform for many enterprises to take the opportunities. 2008 beijing olympic games holding bring a broad prospect for china’s enterprises to cherish this business，update sports concept，fostering market. the paper analyzes several key factors of sports marketing strategies which include relevancy，creativity，integration and consistency. combing with the current situation and problems，the author offers some recommendations when domestic enterprises is using sports marketing strategies.
key words：enterprise；sports marketing；sports market
