摘要：通过问卷调查、量化分析的研究方式，对2005年广东省内中小企业的营销状况，对其在市场研究与计划性，营销费用使用，销售渠道建立，客户管理以及企业品牌战略实施等方面面临的困境及其原因进行初步分析并提出相应的对策和建议。
关键词：广东省；中小企业；营销；困境；对策
中图分类号：f272.3(265)文献标识码：a文章编号：1009-055x(2007)05-0026-05
随着经济体制改革和政治体制改革的不断发展，中小企业在国民经济中的地位和作用越来越重要。从发展趋势来看，我国今后的发展可以概括为国有大企业为主导，非公有制中小企业为主体的所有制结构和企业规模结构，这将有助于形成我国经济持续快速增长的长久动力。最近几年，国家已经充分认识到中小企业对国民经济发展的重要性，开展了全国范围内的研究，并推出了一系列的措施以促进和规范中小企业的发展。在浙江省，也由政府牵头做了相关的研究并推出了相应的措施以促进中小企业的发展。而广东省作为中小企业发展一直处于领先地位的省份，最近几年与长江三角洲相比开始落于下风，广东省政府已经充分认识到了中小企业发展对经济民生的重要性，并开始资助高校做这方面的研究。
本文对2005年广东省范围内的中小企业的营销状况进行了初步的分析研究，并进一步分析其原因及提出相应的对策和建议。
一、广东省中小企业营销状况
(一)市场研究与企业计划性
许多企业由于决策失误，导致产品丧失市场，究其原因，都是因为缺少充分的市场调查和科学的研究结论。这就像一个病人，没有经过医生的诊断便胡乱用药，其结果就是搞垮了自己的身体。企业的良医，就是在市场经济中应运而生的市场研究公司。为了判断消费者的需求，实施满足消费者需求的营销策略和计划，企业必须对消费者、竞争者和市场上的其他力量有相当的了解。
因此，企业应当充分认识到市场研究的重要性，并对市场保持敏感的触觉，把握市场的脉搏，这就需要有专门的人员或团队来负责这方面的工作。
如表1所示，在有效的946家样本企业中，只有468家企业有专门从事针对性市场策划研究的人员，占有效样本的49.5％，其余的企业则并没有专门从事针对性市场策划研究的人员，反映了多数广东省中小企业并没有意识到市场研究的重要性，这是一个危险的信号。在当今这个竞争日益激烈的市场上，没有针对性的市场策划研究就很难找到突破点，长远来看，会使企业处于不利的竞争地位。
计划是管理的四大职能中的首要职能。计划工作就是在我们现在所处的地方和我们想要去的地方之间铺路搭桥。工作计划的制定与执行的好坏，往往决定一个工作项目的成功与失败，乃至决定整个企业的兴衰存亡。
如表2所示，在有效的946家样本企业中，只有710家企业每年都有制定市场营销计划和目标，占有效样本的75.1％，其余24.9％的企业则没有每年制定市场营销计划和目标，反映了广东的中小企业多数都有明确的营销计划和目标，有利于企业有计划地进行营销活动。但是依然有接近四分之一的中小企业在经营生产过程中不制定市场营销计划，盲目地以产定销，这是非常危险的迹象。
(二)营销费用
对于企业产品／服务趋向同质化竞争，营销活动承载了越来越重要的作用，这些活动的花费往往也是企业成本的大头，而对这些费用的管理无疑成为企业的一大挑战。企业的发展通常要以市场营销为核心，而营销资源的分配和控制是其关键环节。
如图l所示，在有效的946家样本企业中，有447家企业的销售费用占销售额的比例在10％以下，占47.3％；有329家企业的销售费用占销售额的比例在10％-20％之间，占34.8％；有120家企业的销售费用占销售额的比例在20％～30％之间，占12.7％；有50家企业的销售费用占销售额的比例在30％以上，占5.3％。总体来看，有47.3％的企业的销售费用占销售额的比例在10％以下，有82％的企业的销售费用占销售额的比例在20％以下，说明广东的中小企业的销售费用占销售额的比例不高，在销售方面投入的费用总体偏低，这不利于企业打开市场通道，促进产品销售。
而在销售费用的使用方面。在有效的946家样本企业中，营销费用的使用项目排在前三名的情况如表3所示，可以看出，广东的中小企业的营销费用主要在销售人员奖金、公关费用、销售通路建设以及广告费用等几个方面。
(三)渠道建设
有效的销售渠道是市场营销活动成功的关键，是战胜竞争对手的先决条件。当广告大战，ci大战，促销大战，以及如火如荼的价格大战轰轰烈烈地轮番上演之后，敏锐的业内人士开始发现：在日趋白热化的市场竞争中，那一个似被人遗忘的“ps”——渠道策略，正悄然崛起成为营销革命中的焦点议题。渠道不像产品、价格、促销等营销要素那样富于弹性，易于转换，选择面广。它建设期长，不易更改，但又是一项至关重要的营销资源，因此如何创造性地运用渠道创新，实现企业的“营销再造”，便成为企业今天逐鹿中原的制高点。
由表4可见，在有效的946家样本企业中，有459家企业采用直接分销的销售通道形式，占有效样本的48.5％；有153家企业采用一级分销的销售通道形式，占有效样本的16.2％；两者合计达到64.7％。可见广东的中小企业的销售通道形式是以短渠道为主。这主要是由于中小企业的知名度相对较低和在市场营销方面投入的资金有限造成的。
如表5所示，在946家有效的样本企业中，有297家已经建立了完整的销售网络，占有效样本的31.4％；有438家已经建立销售网络，但还不太完善，占有效样本的46.3％；其余的则还没有建立销售网络。总的来看，有接近七成的企业还没有建立销售网络或者虽建立了但还不完善。这样的一个状态直接影响到企业产品的销售和企业与顾客的沟通，不利于企业的价值实现。
(四)客户管理
在市场充分而有效的调节下，现代企业纷纷构建“以客户为中心”的经营理念，借助先进的客户关系管理，以营销环节的信息化、科学化，拉动企业管理体制的进步，提高客户满意度和企业营利能力，扩展市场和业务渠道，从而帮助企业在激烈的竞争中立足和发展。因此，加强客户关系管理，提高企业的核心竞争能力，已经是摆在现代企业面前的重要课题。
如表6所示，在946家有效的样本企业中，有649家企业十分注意对老客户市场的保持，占有效样本的68.6％；有276家企业比较注意对老客户市场的保持，占有效样本的29.2％，两者合计达到97.8％。由此可见，广东的中小企业对原有市场的保持还是比较重视的。但是仅仅是重视还是不够的，其中最能体现企业客户管理能力也是对企业最重要的就是重点客户的流失率。
在这946家样本企业中，如图2所示，有521家企业的重点顾客流失率在1％以下，占55.1％；有306家企业的重点顾客流失率在1％～5％之间，占32.3％；有89家企业的重点顾客流失率在5％～10％之间，占9.4％；有30家企业的重点顾客流失率在10％以上，占3.2％。从总体上来看，超过三成的中小企业重点客户流失率超过1％，这说明了广东省有很大一部分中小企业在这个方面做得还不尽如人意。
(五)品牌战略
目前，在国内市场上，无论是耐用品还是非耐用品以及服务，均充斥了外国品牌，尤其是我国加入wto后，从汽车、电脑、冰箱到香烟、食品、酒制品等，都受到了外国品牌的冲击，对国内消费品的生存和发展带来了消极影响。但是，对于正在发展的中小企业来说，打造强势品牌才是企业立于不败之地的王道。
在有效的946家样本企业中，如表7所示，有412家采用单一品牌战略，占有效样本的43.6％；有352家采用多品牌战略，占37.2％。同时，不容忽视的是，有161家企业采用了贴牌生产战略，占17.0％。在这里要注意一点，广东的中小企业中有不少企业除了有自有品牌以外，还帮一些国际知名品牌贴牌生产产品。
结合上述数据，再考察目前广东中小企业的品牌现状，可见，虽然广东省中小企业的oem能力在国内外声名远播，但是实在找不到几个在国内有影响力的中小企业品牌，加强品牌战略已经到了刻不容缓的地步。
二、广东省中小企业营销状况存在的主要问题
现阶段广东省中小企业所面临的问题相当多，也相当严峻，必须引起政府与业界的高度重视。广东省中小企业营销存在的主要问题有以下几方面。
第一，对市场信息的收集和市场调查不重视，进行市场营销时计划性不明确，多数情况下是依照经验办事，存在很强的盲目性。市场信息的收集尤其是有关竞争对手的信息收集，直接关系到企业的生死存亡，做好市场信息的收集，对企业的生存发展至关重要，应作为企业工作的重中之重来抓；市场调查、商品计划、销售促进、流通政策统称为市场运营的四大支柱。市场调查作为先导，一方面说明了它的重要性，另一方面说明只有它能为后三者提供决策依据，因此市场调查是四大支柱中的“支柱”。市场调查不是走马观花的应景工作，越是对市场进行深入调查，越有利于企业把握发展方向和制定战略部署。
第二，营销费用的使用分配不合理，资源投人过分强调直接效益，注重短期行为，而忽视了长期发展的投入。营销费用是企业运营过程中的重要环节，不合理的营销费用不仅是企业资源的浪费，而且会吞噬企业的盈利空间，减低企业利润，企业应加强对营销费用的合理分配和控制；广东省中小企业的大部分营销费用都用在了业务员身上，而忽视了对整个企业和产品的宣传和促销，导致企业形象和品牌没有得到足够的宣传推广。
第三，受到资源短缺的影响，多数中小企业偏向于利用短渠道，并且大多数中小企业都没有完善的分销渠道，直接限制了企业产品的分销，影响了价值的实现。通道的设计是否正确合理，通道的长度、宽度和深度是否恰到好处、通道的流转是否顺畅，都对企业生存发展至关重要。从企业经营的角度来说，分销渠道的建设是所有工作的重中之重。对于企业来说，首先，分销渠道是沟通的价值，分销渠道让企业、产品和消费者之间形成了沟通。其次，分销渠道的价值在于提高销售效率，降低销售成本。再次，分销渠道连接起企业、产品和消费者，让产品在最短时间内接近终端消费者；同时，分销渠道可以规避市场风险，降低企业经营成本。规避风险是任何企业的必备战略。通过分销渠道企业可以把风险转移给经销商、零售商等中间商；最后，分销渠道是企业发展的生命线，是企业巨大的无形资产。分销渠道的作用就是连接消费者与企业，实惠快速、方便的购买机会，达成销售的最大化。如果企业运作分销渠道的策略得当，渠道将成为产品的利润孵化器。
第四，有很大一部分中小企业的营销观念依然停留在产品营销的阶段，还未充分意识到现代市场已经进入了“以顾客为中心”的时代，因此客户管理意识不强，甚至对重点顾客的维持力度也不够。营销观念代表企业市场运作的哲学和理念，是企业经营战略的灵魂和核心，也是影响企业市场经营业绩的主要因素之一。从一定意义上说，企业成长的极限不是资金，不是技术，也不是人才，而是观念的僵化与落后。当今是“以消费者为中心”的现代市场营销观念风行的时代，其本质是一种以满足消费者(顾客)的需要和欲望为导向的哲学。为此，企业需要深入市场，调查了解消费者的需要和欲望，分析竞争者的产品及市场状况，结合自身条件，正确确定企业的目标市场，根据目标顾客的需要，集中企业的一切资源和力量，运用适当的营销组合策略，满足目标顾客的需要，从而获取利润，实现企业目标。在此过程中，企业还应注重兼顾消费者的长远利益和社会整体利益的满足。
第五，广东省大多数中小企业产品导向倾向严重，忽视了品牌的建设，以至于省内很少有强势的品牌。虽然省内有大量可以生产高品质产品的中小企业，但是因为没有强势品牌的推动，导致产品不能实现其价值或者获取更高的附加值，使得广东省中小企业在近年来的竞争中渐渐处于劣势。一个好的品牌能更好的赢得消费者，提高市场占有率，良好的品牌是一种区别工具，它将自身与其他同类产品区别开来，它所代表的是一种高质量的象征和可靠性的标识，也正是这种作用使品牌成为了企业的无形资产。一个成功的品牌，能为产品带来意想不到的附加值；越是成功的品牌，对产品价值带来的提升幅度也越大。
三、应对广东省中小企业营销困境的对策与建议
以上问题，严重制约了广东省中小企业的发展，长此以往，只会把企业推向更不利的竞争地位。为了扭转这种局面，有必要采取相关的措施以保障和促进广东省中小企业的健康快速发展。
(一)加大市场研究力度，重视市场信息的收集与分析，做好市场计划
市场研究对企业的作用无庸置疑，广东中小企业在市场研究方面存在着很大的不足，有过半数的中小企业没有专门的人员或部门从事市场研究工作，这归根结底是观念和意识的问题。对此，政府应当出台相关的政策措施，鼓励中小企业加大市场研究的力度，成立专门负责市场研究的团队或部门，重视市场信息的收集与分析，并在市场研究的基础上做好市场计划，不要盲目从事生产经营。
(二)营销费用合理分配，务求达到效率最大化
营销费用的投入主要包括战略投入、战术投入和基本投入三大部分，企业应依此来设计企业的核心营销活动，制定总体的营销预算。中小企业资源有限，不可能做到面面俱到，因此必须有重点地合理分配资源。资源紧缺的企业应当侧重在基本投入和战术投入方面，使其达到最大产出；如果资源许可，就应进行战略投入，通过对企业的战略性资产——品牌的营销投入来建立起品牌的市场地位与形象，以利于企业的长期发展和持久竞争力。
(三)拓展销售渠道，完善销售网络
沟通是彼此了解信任的基础，一定的利润是与经销商延续合作的前提，再加上企业的用心服务，经销商才会和企业同舟共济，最终形成从厂商到渠道。从渠道到终端的黄金销售链。通过上述合作方式，企业可以在短时间筹建合适的销售渠道。在市场竞争中占据有利地位，同时对他们的支持和协助又为进一步合作奠定了必要的基础。在这个买方市场里，广东中小企业应该充分认识到渠道占有率就意味着市场占有率，必须重视拓展企业的销售渠道，完善销售网络，务求建立适合本企业产品的渠道网络。
(四)有效进行客户管理，尤其是降低重点客户流失率
建立客户关系管理系统，尤其要加强对重点客户的管理，降低重点客户流失率。因为根据20／80原则，这部分重点客户是企业主要的利润来源。而且建立客户关系管理系统，对客户而言，“在恰当的时候，用恰当的服务，满足恰当的需求”，能让客户体验到真正的上帝般的感受；对于企业的销售员工而言，客户关系管理系统能够帮助员工真正地“经营”自己的客户；对于决策人员来讲，客户关系管理系统的应用为决策人员进行跨区域的大策划提供了数据分析基础，可降低无效的营销投入，便于对市场动态的把握。
(五)强化品牌传播策略，打造强势品牌，提高产品附加值
第一，强化品牌意识。广东省中小企业对品牌的市场威力认识不足，其主要表现为对品牌的内涵缺乏深刻了解。一个产品需多年的培育或积累才能成为知名品牌。品牌特别是知名品牌是企业的一种无形资产，它会给企业带来更多的附加利益。品牌的个性越鲜明，给消费者留下的印象越深刻，也越容易在顾客心目中确定一个适当的位置。所以首先要强化意识。
第二。创建品牌文化。21世纪的经济竞争，形式上是产品或服务的竞争，其实质是知识的竞争，经营管理和体制的竞争，而更深层次是文化的竞争。品牌体现的是企业先进的文化理念。没有文化味的企业是缺乏生命力的。这个需要广东省中小企业在打造强势品牌的同时慢慢的酝酿和发酵。
第三，争创名牌。品牌是一个企业的无形资产，是企业打开市场大门的“金钥匙”，尤其是名牌商品，它不仅满足人们的物质性、经济性、使用性的需要，而且还要满足人们在心理、情趣和审美方面的需要。消费者容易对名牌产品产生偏好，这种偏好越强烈，产品差别化程度越强，新的竞争者进入越难，其他品牌进入的可能性就越小，企业将成为该产品的相对垄断者，能够获得超额利润。创名牌往往凝聚企业多年的心血和艰辛的劳动，并非一蹴而就。
第四，塑造企业的良好形象。企业在实施名牌战略的同时，还应树立良好的企业形象，这是企业持久发展的必然要求。企业有必要通过“cis”即企业形象识别系统来塑造企业形象，包括mi(理念识别)，bi(行为识别)以及ⅵ(视觉识别)三个主要方面。
