柳振万：

大连市旅游局局长

目的地营销专家

中国第一个把城市旅游景点印上个人名片的地方官员

中国第一个把城市形象定位成功申报注册商标的践行者

城市旅游形象的含义和设计推广

“城市旅游形象是当地旅游发展的新领域，也是城市旅游发展的占有率和竞争力。城市旅游形象就是人们对城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能的总体的、抽象的、概括的评价，也是我们城市的印象、现实的感知、未来的体验。城市旅游形象包括两个方面：第一是城市旅游形象的塑造者，包括市民和我们旅游工作者；其次是旅游者，作为旅游形象的评价主体对旅游形象进行感知。旅游的整体形象，最高层次就是城市吸引物的特色形象，一是旅游产品形象，更重要的吸引物是城市本身，还有就是旅游企业形象，城市旅游形象是对城市服务性价值的提升，塑造独特、鲜明、超价值的旅游形象对于城市未来发展、对我们旅游的发展、对我们企业的经济效益都具有重要意义。”

“城市旅游形象的设计和推广。第一个小问题是城市旅游的定位和目标。人均gdp达到1000美元的时候，人们就会产生旅游欲望；而达到3000美元的时候，就出现了国际旅游需求。大连去年实现人均gdp达到3700美金左右，已经超过了国际旅游需求的界限，随着经济的发展，大连的旅游业会有一个大的提升。首先城市旅游定位与城市资源是密切联系的。大连定位为浪漫之都，这个定位和城市的资源有关系，大连根据其海滨资源特色定位为观光度假旅游城市。并不是每个城市都适合搞旅游，造一个旅游城市是需要花成本的；其次，旅游城市定位和旅游产品有关，比如西安就是兵马俑，这个产品的知名度和吸引力都很高；另外城市的旅游定位和它的产业相关。青岛的工业游发展的很好，与其城市工业相关，然而，大连的工业发展的很好，但却不是一个工业城市，它发展的是其滨海旅游资源，因此城市的旅游定位可以与其产业背道而驰；再次是城市的旅游定位与城市的未来，大连与宁波城市的环境差不多，但是城市的未来不同，大连的未来就是港口、商贸性旅游城市，因此他们的旅游定位不一样。第二个问题就是确定城市的旅游目标。1998年，市委市政府提出了建设有特色、高品味的国际化大都市，这个目标目前对大连还是适用的。而到2020年，国内游客要达到3500万，国际游客要达到200万，旅游创汇要达到12.6亿美元，旅游总收入要达到1300亿，相当于大连gdp的10％。要真正把大连的旅游作大要靠大连市的各个企业，我们要放眼长远的目标，和城市的经济发展相结合，来规划和设计我们企业的发展。”

城市旅游的思路和指导思想

“大连没有顶尖级的旅游资源，但是能够把旅游搞起来，是因为我们有好的思路，那就是树立大旅游意识，以市场为导向，以改革为动力，重点开发适应国内外客源市场的产品，建设具有时代特征的、科技含量高、参与性强、四季皆宜的旅游大项目，就是新时代的主题公园。指导原则是经过20年的建设，使我们大连的旅游资源得到系统的开发，基本上形成具有大连市特点的优势旅游产品体系，建立稳定、不断发展的国内外客源市场，培育具有强势竞争力的旅游企业。近年我们引进了首旅集团和国旅集团，同时还要组建我们自己的旅游企业，还要把现有的集团做大，把餐饮、娱乐、购物以及文化产业的比如旅顺博物馆结合起来，培育有竞争力的企业，形成规范化的旅游环境，确定旅游为大连的支柱产业，把大连建设成为中国乃至东北亚的旅游中心城市。”

“大连有六个思路，大打特色牌——漂亮的城市环境。著名的旅游专家魏小安就说过大连和其他地方不一样，是先做目的地后做产品，这是和大连的历史文化以及城市发展现状相关联的。1984年中国搞了14个沿海开发城市，大连排在第一位，1992年小平又一次南巡提出了新的发展思路，就是加快发展，形成了大格局、全方位、多层次的开发。后来大连意识到环境的重要性，加紧环境的改造，大连的城市环境，就是先做旅游目的地，在做目的地的同时开始做产品，在北京的汽车站和老火车站我们做了12个电子大屏幕做大连的旅游广告，一天播72次，每次2.5分钟，来进行营销和宣传，我们对看到这个广告的人做了一个问卷调查，结果62％的人想来看浪漫大连，说明我们的产品做的成功，我们的特色打的正确，那就是我们正确的思路。”

“大打结合牌，借势发展。与东北以及国内其他重要的旅游城市联合发展，把这些城市的旅游产品引入大连，北京、西安等城市代表了中国的昨天，大连、上海等城市代表了中国的今天，而明天中国现代化的实现即要靠昨天的洗礼也要靠今天的带动发展，旅游不仅要看昨天的历史文化名城，更要看现代化的浪漫之都，只有结合这两者的线路才是最完美的旅游线路。我们要联合打的旅游品牌把大连的旅游业做好。”

“全力整合社会资源，为旅游出力。整合各种社会资源，农业和工业旅游资源都可以纳入其中，增加大连的旅游产品。”

“人人都是旅游形象，处处都是旅游环境。大连最有特点的地方就是我们浪漫的市民，旅游管理心理学告诉我们，一个人到一个城市，如果这个地方旅游环境好，他会告诉6个人，如果这个地方旅游环境差，他会告诉22个人，所以市民非常重要。”

“迅速地把漂亮的城市环境转化为旅游效益。大连有1600万平方公里的绿地，整个城市是一个大花园，一定要尽快把它转化为旅游效益。”

“第六个思路是在项目上要突出自己的特点和特色。”

城市旅游形象的设计与特色

“大连的旅游特色就是大连是一个大花园，现在我们的绿化覆盖率达到42.5％，人均绿地面积10平方米，旅游形象的设计就是浪漫之都。大连的推广主要是几点特色：第一大篷车，1999年12月，我们的大篷车走了三年，把中国31个省市全部走遍，走了四万公里，大篷车现在还在地毯式的进行。概括的大篷车精神是千辛万苦，千方百计，千山万水，千难万险，后来吸引了全国各地的人来大连参加我们的大篷车；第二是大连在全国乃至世界各地都进行了大量媒体宣传，所做广告不仅宣传了大连形象，更塑造了中国的国际形象；第三是网络信息传播，大连成立了旅游信息中心，建立了大连商务网、政务网和局域网，特别是商务网，不仅有中文，还有英文和日文、俄文和韩文。同时建立旅游信息中心成立呼叫中心，让所有在大连旅游的人都能通过呼叫找到相应的服务和帮助，而且外国人可以找到翻译，叫做旅游咨询服务中心；第四就是大连的旅游名片，名片就是争夺需求，就是促进经济。大连在南美、日本、韩国等国发名片，一个小的礼品发出去，就会获得巨大的效益，这是我们宣传的一个重要手段；第五就是“奥运在北京，观光在大连”成为大连旅游的一个招牌，使之成为大连旅游的一个专利，大打奥运牌，凭借奥运的契机，把大连的产品、服务、管理、人气等都带动起来；第六就是总结提炼浪漫之都大连的‘六大浪漫’，实际上就是指我们的产品：浪漫的广场、绿地、喷泉——城市建在花园里；浪漫的建筑——奏响城市凝固的音乐；浪漫的大海——空气清新、海鲜上乘，大连的海鲜好在三处，一是海水冷，二是环保干净，三是海盐含量适中；浪漫的金石滩、旅顺——休闲度假好去处；浪漫的大型旅游活动——火爆热烈精彩纷呈；浪漫的市民——笑脸喜迎八方客。大连还有浪漫五张牌：旅游的品牌——浪漫之都；旅游的金牌——北方明珠；旅游的王牌——世界环境500佳；旅游的招牌——比赛在北京、观光在大连；旅游的名牌——金石滩、旅顺、冰峪沟、星海湾、虎滩极地海洋动物馆、珊瑚馆、圣亚海洋世界、圣亚极地探险、森林动物园、滨海路、女骑警、大型节庆活动、大连海鲜、大连紫檀阁、奥丽安娜号游船、星海贝壳博物馆、4d影院、奥纳电影城、现代博物馆、自然博物馆、棒棰岛。以及我们刚刚获得的‘中国最佳旅游城市’，都是大连旅游宣传的亮点。”

加快城市旅游产品的开发与营销

“一是城市旅游资源的开发与保护。资源是非常重要的，必须把资源保护好，在保护当中利用，在利用当中保护，在利用和保护当中开发；二是城市旅游项目招商和建设。去年大连搞了50多个旅游项目，其中已经开业33个，投资133个亿，其中78％来自外资和民营资本；三是城市旅游纪念品的设计与生产，旅游购物仅仅占旅游消费的10％；四是城市旅游的概念性产品和实体性产品，概念性产品就是‘世界环境500佳’，‘比赛在北京，观光在大连’，实体性产品就是工业游、农业游、海洋游等八大系列；五是城市旅游产品的包装与营销。旅游包装是城市成长的引爆性事件。一个充满生机和活力的城市必定是一个有口皆碑的城市，大连是唯一一个把整个城市进行旅游包装与营销的城市，因此我们要把我们的企业包装好，老虎滩海洋公园一年的包装费用是800万元，大家要像它学习。大连旅游产品还有很多不足，第一现在大连还没有一个专门的晚上大家可以去看表演的地方，广西桂林就是一个好的典范，每天晚上都有张艺谋策划的演出，非常宏大而且效果非常好，另外大连业没有海技馆，这两个项目要合在一起，大连没有是我们的缺憾；第二个不足就是大连缺少小吃一条街道；第三个不足是大连的淡季产品比较少，要多做淡季的项目，吸引游客淡季到大连；第四个不足是大连现在海的文章做的不足，大连现在还没有浅海观光团；第五就是大连的冰雪馆现在还很差，两个滑雪场成本比较高，但是滑雪时间基本上是在12月份，到三月份就几乎不行了，大连就缺室内的冰雪馆，可以常年使用，吸引东京的客人到大连，做到淡季不淡；第六是大连的旅游企业没有做大，管理不行，旅游企业集团没有做起来；第七是我们的森林旅游项目比较薄弱，庄河的冰峪沟、天门山等景区完全可以做成一个联合型的大型森林旅游度假村，就是缺少资金，缺少策划；第八是旅游商品和旅游纪念品开发和策划不够，没有形成大的旅游产品吸引力产业；第九大连的旅游交通还很差劲，现在的旅游大巴和中巴档次比较低，上档次的旅游大巴必须达到500台以上，去年旅游旺季大连一天需要的车2000－3000台，所以必须加强旅游交通建设；第十是我们的旅游管理还有差距，我们现在还没有一个好的旅游管理团队和旅游综合执法大队。我们要动脑筋解决如何弥补这十个不足。”

城市旅游形象的创造与提升

“第一，城市旅游质量环境的保护，大连的公交车受到全国的关注，就是下雪、下雨也是井然有序，城市的环境是一个很重要的旅游吸引物，我们的旅游企业，包括景区、酒店等都是一样。城市旅游环境的创造靠大家；第二，城市旅游人文环境的创造和保护。大连城市的历史有几百年，大连的文化要更早；第三是城市旅游市场环境的整治。”

城市旅游竞争力的聚集和扩张

“城市旅游竞争力的聚集有几个竞争，一个是产品竞争；二是价格竞争，把酒店价格定准，禁止削价竞争，换届旅游协会；第三是服务竞争，现在酒店往往服务上不来；第四是宣传竞争。所有的旅游企业都要行动起来。另外就是城市旅游竞争力扩张，加强品牌建设，加强信息化建设，加强人才战略，产业要做大。没有我们各个旅游企业的做大做好，大连的旅游产业就不能发展。”