中国高等教育的发展速度之快催生了不胜枚举的硬性指标与软性现象。整个“十五”期间，中国高等教育以超越国民经济、人口平均增长速度的步伐，为中国未来的生产力增长凝聚了规模更大的高等人才。仅高校在校生占人口总体的比例从2001年到2005年就增长了一倍，从5.63%增长到11.95%。2005年，中国高等教育在校生总规模超过2300万人，高等教育毛入学率达到21%。（本段数据来自新华网4月5日电《2005年我国高校在校生超过2300万人》）新华网4月5日电中指出，“教育部科技司司长透露，到2010年，我国高等教育毛入学率将达到25%，在校生达到3000万人”。
充满活力的消费群体
首先，从大学生生活形态的原貌来看，大学生用于专业、外语与计算机的平均学习时间为9.3小时，西北地区10.6小时，这些付出源自一个渐强的认识，学历改变命运，更准确地表达出指示改变命运；运动方面，大学生每天用1小时运动，他们热衷于传统的老四项（篮球、足球、乒乓球、羽毛球），并将自己的梦想与热情投射到对新四项运动（排球、街舞、f1赛车、网球）的观看上；在休闲的空间里，大学生构建了准社会模型，在这里他们的兴趣和社会参与感得到了释放于增强，更诞生了他们的意见领袖；关于未来，社会变革的迅速与不确定带来的是对高学历价值的质疑和重新评估。既然未来不可完全掌控，他们尝试通过当前可以付诸努力的行动来弥补，比如读研、考证、参加各种培训。
关于生活态度，大学生在崇拜“独立”中表现出来的独立性；大学生追求独立，向往挑战（63.6%），并高度崇尚独特（83.0%）；从中国移动的m-zone人广告运动，nike、李宁等运动品牌的广告更新，都显示了一个趋势：一些面向青年群体的品牌不再全力倚重那些名头震天的明星，而在广告中大量启用普通年青人。这些人有一个共同的特性，就是“独立”、“有梦想”并“坚持自己的追求”。广告商采用了最高妙的技巧就是：用你自己来打动你！另外，大学生在对大环境的关注和小圈子的参与中展现出的强烈的社会参与意识；他们积极参与社会，并投身社会主流价值赞同的公益事业等，这成为了大学生中比较普遍的一种生活选择与生活态度。
大学生在支出方面，it数码消费和通讯消费分别成为大学生大项支出和日常支出的两大重要支出。大学四年正是品牌塑形的黄金期。一旦价格或收入条件许可，大学生会迅速将对品牌的向往进化为实际的消费。大学生对品牌的这种向往可以迅速将一个营销得当的品牌托举到市场前列，也可能将一个市场前列的品牌在一年之间拉下。据统计，2005年大学生每人每年支出达到15850元，其中，“非学费”和“非食宿”消费性支出占50%，每年达近8000元。
与传统媒体接触丰富但吻合度低
技术创新与营销发展正深刻改变着媒体格局。目前，在大学食堂有电视，在校园有报刊亭，在运动场有户外，有大学生的报纸、杂志和网络，至于各类活动营销与促销也在校园各处频繁亮相。从营销角度，校园媒体的影响力得到描绘，校园营销活动对于品牌塑形初期的大学新生的意义凸现，而像大学生喜欢观看的电视节目和运动也提供了高价值的营销接触点。
但是，在高校市场的广告投放中，广告主不得不面对另一个尴尬的问题：传统媒体大多都是以一对多的传播方式进行信息传播，对象群就很不清晰，最令人担忧的是传统媒体在高校校园的传播及达到效果非常有限，无法有效的区分产品的目标受众，造成在这类媒体上投放广告效果弱化。
校园媒体应运而生
校园媒体具备独有的前瞻性和垄断性，校园媒体充分考虑特定目标受众大学生的需求，并同时培养目标群体大学生对媒体接触的自觉性和周期性，从而有效的避免了因为目标受众广泛而带来的无谓的投入浪费。有效的区分和寻找到了产品消费者与目标受众的最佳结合点，极大的提高了广告到达率和接触频次等，从而确保广告传播效果达到最佳状态。即可以协助产品寻找到最大、最多的目标受众群，并可以最有效的将产品信息传达到目标受众群体。
“中国校园传媒（campus media）” 是致力于开发和运营中国大学校园的媒体网络。旗下产品包括“中国校园视频（channel campus）”，“中国校园户外”、“cc176.com”等新兴媒体。“中国校园视频”通过联手教育机构及国内主流传媒，以大学生为主要受众人群，在高校校园内传播新闻、娱乐等节目和广告资讯。目前，“中国校园传媒”的业务网络垄断覆盖全国18个经济发达城市，超过350所高校，500万大学生亲密接触，每周沟通超过6950万人次，针对大学生群体最有效的传播渠道。
伊利“中国校园视频”运用实例
下面，我们就以“伊利”和“百事食品”广告主与“中国校园传媒”在校园内完美结合做传播互动的经典案例来看：
“伊利”是全国乳品行业龙头企业，是2008年北京奥运会唯一乳制品赞助商。“伊利”拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五个产品系列。“伊利”对每个市场进行精耕细作，同时覆盖全国市场的乳品企业，“伊利”的产品也将在最短的时间内被送到消费者手中。
大学生作为当下最具活力的消费群体之一，通过大学生受众对于“伊利”品牌的调研结果显示，大学生受众对于“伊利”品牌的有效记忆除了广告本身的因素之外，更多的信息记忆来自“伊利”本身健康、活力的的传播。这一点正符合大学生对生活的新鲜和健康的向往，“伊利”在“中国校园视频”的广告投放取得了良好的沟通传播效果，结合同一时期“伊利”品牌在大学校园内开展的公关活动，将“伊利”品牌和产品最大化、最集中地渗透到大学生受众，也促使“伊利”在2007年再度选择“中国校园视频（channel campus）”的媒体通路。相信在良好的媒体通路与终端环境保障下，“伊利”品牌在2007年的校园广告效果同样也会非常理想的。
数据来源：中国人民大学舆论研究所 喻国明对“中国校园视频”媒体现状和市场价值分析
2006年4月，中国人民大学舆论研究所对中国高校校园内出现的新媒体——“中国校园视频”进行了专项调研分析，调研发现：高校学生作为知识文化水平较高的、有较大规模的群体，他们的消费能力是任何相关产品都不可小觑的一块市场；同时，作为未来社会精英群体的主要来源，他们的消费欲望、消费意向反映的是一种潜在的市场需求。这一高“含金量”消费市场是媒介广告的一个制高点。传媒经济的本质是“影响力经济”。“中国校园视频”媒体作为一种新兴的校园视频媒体，凭借其独特的渠道优势，已经在高校学生中产生了一定广度和深度的影响力，被高校学子接受和认可，具有较大的市场发展空间和潜力，同时也为众多的广告主提供了一个巨大的的消费市场，正所谓“得青年者得天下”，谁能够占领这块传媒制高点，谁就有可能占领这个“高含金量”的消费市场。
以下是“伊利”品牌广告主是如何恰到好处的用“中国校园视频”做校园传播互动的？
从2006年9月18日至11月24日(不含节假日)，“伊利”在上海、北京、广州、西安、武汉选择投放中国校园视频广告。期间投放了15秒伊利优酸乳广告。广告投放排期如下：
伊利优酸乳品牌认知状况: (提示后认知度)
伊利优酸乳品牌今后购买状况
研究结论：
伊利优酸乳凡是在中国校园视频媒体投放广告的品牌，认知度、购买意向都得到了显著的提升。
“伊利”：广告的投放带动了“伊利”品牌认知度的提升，到11月为止品牌认知度达到了69%，提升幅度为6%(数据来源于5城市2006.10月~2007.1月ctr中国校园视频大学生消费状况跟踪调查)。
百事食品“中国校园传媒”运用实例
“百事食品”公司（全球名称frito-lay），是美国百事集团旗下的休闲食品公司，在全球休闲食品业中独占鳌头。在中国，百事食品(中国)有限公司生产并销售大家熟悉和喜爱的休闲食品，主要品牌包括：乐事天然薯片，乐事无限薯片，3d立体脆，多力多滋系列。
“百事食品”的产品目标消费者的购买行为、品牌忠诚度、日常生活等因素进行了详细的细分与界定。其产品主要的目标消费群体是16~24岁的年轻一代，这个年龄段的人口主要集中于大学生，经调查显示，运动是大学生的主要生活重心。“百事食品”广告主能通过有效的媒介渠道和这类年轻运动族群传播感情。
基于以上两者的共通点，“百事食品”的两个产品，“乐事”和“多力多滋”都选择了在大学校园做推广活动。充满活力的年轻群体大学生是“百事”品牌未来和现在的接受者,这就是市场的源泉所在。在高校做营销可能最大的困难就是如何真正与学生达成共鸣与互动，硬广告、活动最好以超新、超活的形式亮相，最好是贴近大学生的体验营销方式。广告主考虑到社会媒体影响大学生的性价比不高，而锁定了覆盖广、有影响力的校园媒体——“中国校园传媒”。“百事食品”的推广方式是一方面借助“中国校园传媒”的资源和通路在校园餐厅电视做视频推广；另一方面，校园活动也是运用较多的方式，“多力多滋”的产品在校园开展派发试吃活动，试吃活动可以让大学生直观地感受到企业的产品，给学生更为直观的感受，具有独特性和较强的针对性，通过试吃吸引到消费者，同时增强互动性和体验性，从而获得较好的效果；“乐事”和“多力多滋”同时购买了校园户外，于是两种产品的新型户外广告牌迅速出现在上海的知名高校中，集中投放了大量校园内罕见的户外媒体资源，其中包括东华大学、华东师范大学知名学府。媒体位置是最夺人眼球的体育场户外，户外发布周期一直延续到学期结束。“百事食品”的两个产品在校园的推广策略采用了全方位的媒体组合，融合了校园视频、校园户外及校园活动，这样的三部曲营销方式，达成了学生的参与，最终达到学生与学生互动、学生与“百事食品”互动的目的，达成品牌与大学生消费群体的共鸣。不得不赞叹校园视频、校园户外与校园活动的媒介联姻策略，“百事”品牌在校园市场的差异化营销取得了良好的口碑，极大地发挥了大学生群体的示范效应和影响力。
市场与营销的亮点从数据中显现出来。国际品牌“百事食品”和国内巨头“伊利”，都相继瞄准了潜力巨大的大学生群体。对大学生群体而言，他们有着敏感的资讯接触度和相对独特的生活态度，这就让广告主在校园媒体的选择与把握上必须围绕大学生的生活形态、思想价值观和消费态度，并结合大学生的生活轨迹和消费意识，这些都是选择校园媒体形式的元素和标准。“中国校园传媒”拥有天然的校园传播途径，把沟通的载体植入到大学生的生活作息周期，比如食堂餐厅、运动场等，帮助品牌和产品信息与大学生的沟通水到渠成，润物细无声。
“这是一个永远充满激情与青春的年代。在这个年代，唯一的不变就是变化。”21世纪中国大学生具有的价值在于他们是中国社会未来的精英梯队、核心细胞、价值代表和变革先锋。无论是老品牌还是新品牌，国内品牌还是国际品牌，在把握活力消费群体大学生市场时，一定需要了解大学生对媒体的接触深度和接触习惯，才能实现有效到达。
（文章所引用的信息和数据来源除标注外，其他均来源于新生代市场监测机构《2005大学生消费行为和生活形态研究报告》）
