何为信息控制

信息控制，能够作为企业遭遇危机时有效应对的手段，在信息传播渠道广泛且迅速的今天，似乎是不可思议的事情。确实，无论是怎样实力雄厚的企业，纵使富可敌国，纵使纵横商场，也不可能完成对大众传媒的控制，从而达到完全封锁信息的目的。网络的出现及迅速推广，更是宣告了信息控制时代的终结。

然而，这并非意味着，今后信息控制仅仅在社会秩序需要稳定，需要由国家出面干涉时的时候上才得以使用，而与企业风马牛不相及。相信对危机管理有所意识的管理者都不难明白，其实从一开始，企业的公关危机就是与信息传播联系在一起的，没有大众传媒的四面夹击，一浪高过一浪的追踪报道，根本不存在公关危机。只要民众（消费者与潜在消费者）没有受到影响，企业真正的危机就没有到来。这样一个结论的得出，并不是单纯的逻辑推演的结果，而存在其逻辑上的必然性和实务上的已被证明的应然性。回想一下，在人际传播的时代，何曾听过有公关危机？既然如此，不难想到倘若企业负面消息仅在非大众的范围内传播，也就没必要预防危机了。

以上的论述似乎自相矛盾：信息控制是有效预防危机的手段，然而在现今时代似乎又是不可能的？其实不然。从大环境上，我们国家从来没有实行真正意义的新闻自由，传统媒体一向是以“党的喉舌”被定性的，宣扬正面积极，遏制负面消极，一直都是国内媒体的职责，它们也习惯了在重大事件面前统一声音。既然传统媒体并没有而且将来也不可能被网络全部取代，那么在这样的环境下企图对信息进行控制，并非完全没有可能性。但企业终究不能与国家等同，要进行信息控制，并使其行之有效而不是适得其反，一定需要有严格的条件。客观上，企业或企业产品出现的问题并不具有持续、大范围“杀伤力”，换言之，该问题能在较短的时间内予以解决，信息控制，只是暂时为解决问题争取时间而已；主观上，企业至少得具备天时、地利、人和条件的其中一项，信息控制才有可能得以施行并获得成功。所谓天时，是指产品能够得到冠冕堂皇的、经得起社会评估的理由的保护，譬如自主研发，民族工业，远销海外的著名品牌等；所谓地利，指在该特定地区，与企业博弈的另一方不具备相应的资源优势，例如媒体及权威言论；所谓人和，指与该特定地区的主管机构有良好的沟通联系，主管机构会在不出格的范围内为企业周旋、调解或提供其他帮助。对客观形势的审度，对自身主观努力（当然这样的努力是前期的而不是临事之前的）的准确判断，企业必须两手都抓，才能得出最终结论。

案例

请看二则案例,一则是it产品的危机案例，一则是汽车产品的案例，因为极为相似的背景和条件，采取了相似的信息控制手段。

东方公司为国内著名it制造公司。

东方公司的电脑硬盘返修率越来越高，除了设计上存在缺陷外,一个重要原因是没有对经销商开展如何运输的培训，这种产品比较娇气,运输过程中造成了接口损坏。。公司市场部人员请教了生产基地的产品工程师，工程师的解释与市场部人员从外界听到的一致:“存在的问题硬盘流到市场上，这些问题包括密封胶带被切破、被划伤；运输过程和销售环节中的非正常震动；一些兼容机上质次配件的影响，等等。”而这些问题有待于公司和代理商的配合来推动解决。针对密封胶带的切破划伤和非正常震动问题，东方公司在内部迅速行动起来，除了组织2次代理商必须参加的培训外，还改进了胶带密封和硬盘包装。但由于人力有限，来不及同时对所有经销商培训。而到经销商那里退货的客户日渐其多，经销商挣不到钱，于是就开始对东方公司恶语相伤。东方公司的渠道部算了一笔帐，40万盘片已经流到社会上，如果统一在此时召回，按照每个盘片55元的成本赔付，公司得准备3200万的赔付现金流，这对于东方公司的一个子公司来说简直是一个天文数字。这几年一台电脑只有300块钱的毛利，还需要分一些利润给售后服务的那些维修站，分给经销商。这笔钱暂时无论如何如何也拿不出来！2003年12月,经销商开始自己想法子：找媒体曝光，到法院起诉。

c晚报(一个省会所在城市)的记者正在与经销商接触：他们至少从售后服务的角度能够曝光东方公司的硬盘产品!这家报社的it通讯版最喜欢报道it厂商的负面。对经销商来说,他们正在有组织地进行行动,c市最大的硬盘总经销商l找到所在省会城市的6家媒体记者，并理直气壮地宣称，“我们已准备了充足的证据”，“东方硬盘质量有问题，200块换了167块，修来又修去,不是质量问题是什么？”，“我希望得到两点承诺：第一，法庭判决东方公司无条件退货；第二，根据新《合同法》关于‘可得利益’的规定，赔偿本人因硬盘产品质量缺陷问题造成的120万的损失”。

如此一来，h省及其所在的c市的6张报纸都得到了这条新闻，开始对“东方硬盘”进行了“围攻”。他们的动机非常复杂，在电话里三句话没说完，就威胁：“你们在北京的市场部公关部还有没有诚意解决？你们想不想摆平？”言外之意，不想报道出来，不想让问题见报，就拿广告费来换!

总经理责成市场部思考后，理出解决方案，负责危机管理的w先生考虑:以广告费换一家媒体闭嘴是可以接受的，是可以妥协的，问题是，6家媒体在围攻，哪能换得完啊。而且他们的胃口太大了,一家几十万,6家将近200万。

危机管理人员换了一个思路，选择“强压”还是可行的，因为c市有天时地利人和的背景作基础。

优势一:

硬盘属于国内it制造业的核心制造业，东方公司一直被树立为民族工业的典范；

优势二:

在c市，这里的舆论形不成大的气候，不象北京广州等这样的城市有几十家媒体，有庞大的媒体群。这个城市总共有8家媒体，而且没有象《南方周末》、《南方都市报》这样比较公正的媒体。这8家媒体的公信力、影响力都不够。

优势三:

c市的市委宣传部、记者协会东方公司都很熟悉。

负责公司危机管理的w先生的分析与解决思路主要是短期内用控制信息这一办法,得到了电脑事业部总经理的认可：

是的，如果6家报社都投入广告，这个数目太大了，至少得150万---200万。更为严重的后果是，周围省的几家报纸也有来趁火打劫的，所以用广告换取报社撤消报道是不可取的!

如果不控制信息传播,媒体报道后,被网络转载出来,那全国的经销商就会蜂拥而来，要求退货，还有其他城市报刊来要广告的。

除了巨大的经济损失无法承受，对公司品牌的影响也将是前所未有的!

负责危机管理的w先生说：我们的方案是先给媒体一个口头应答，然后两条路并行!

口头回应主要包括口径一致，告诉前来采访的媒体，像硬盘这种高技术、精密产品是需要更多保护的，而国内的环境对我们的硬盘却造成了很大的伤害——硬盘很怕震，很多产品都是这样被弄坏的，可是用户不知道原因，还以为是产品本身的毛病。另外，国内较差的电路环境和不稳定的电压，也给硬盘带来了不少的冲击。

至于马上行动的两条路，第一条路，通过公司董事长在c市的影响，与当地的主管部门很熟的关系，走信息保护的路线。作为民族工业的旗帜，东方硬盘拥有核心技术，为国内的核心制造业树立了榜样。从保护民族制造业的角度，定能打动当地的市委宣传部。如果市委宣传部出面协调，当地新闻单位的主管机构——新闻出版局出面协调，记者协会的几个资深(原来年轻时是都是记者)的领导，这样当地的几家报纸杂志还有其他弱势媒体就不敢跳出来。

具体由电脑事业部的经理h总前往协调，h总的级别高一些，与地方的政府主管部门更方便打交道。

另一条路，“以黑打黑”，由渠道部一人带着一支录音笔到c市，与当地的c快报、c晚报、c科技报去周旋，答应他们的条件，必要时挑明他们从狭隘的私利出发的真相。

当然,这一条不到万不得已不能采用，只是防止万一。

去了c市，w先生与渠道部的c坐了三个小时的公共汽车总算到了县城。县城的许多私人面包车以及一些农用车都不愿意去买了硬盘而又多次更换的“受害”农民李金光所在的村，原因是那里的路颠簸不平，而前几天刚下完雨，普通的车辆根本进不去村庄。两人只得委屈自己坐了手扶拖拉机上了路，在一偏僻的山村终于找到了李金光。

坐上手扶拖拉机，这位农民马上领着北京来的客人，从郊区县赶往c市区，找与他接头的几位报社的记者。

见到的第一位记者25岁左右，外表没什么特点，手里不停地玩弄一支精美的钢笔，一看就是个自以为是的后生。

渠道部门的c先生说：“像硬盘这种高技术、精密产品很怕震，可是看看我们的运输情况吧。运输单位拿起来便摔、便扔，这样的举动想必平时你也能经常看见。这样做能不摔坏吗？我们的很多产品都是这样被弄坏的，可是用户不知道原因，还以为是产品本身的毛病”。

但是既然是记者，也不是等闲之辈，他迅速反应过来，“难道怕摔、怕震是全部的原因，就没有其他原因吗：没有设计或者其他方面的欠缺吗？象ibm的硬盘为什么就没有出现上述故障呢？”

“在设计方面，我们东方公司呢，的确存在一些问题，我们没有回避。但是，就象一部车，除了设计的的因素，使用和维护保养也非常重要。我们没有详细的教会消费者如何使用，也是一大失误。媒体现在都在讲，世界制造业的重心向中国转移，但是核心制造业在大陆还是空白。我们东方公司作为民族工业的旗帜，一家负责任的上市公司，对媒体的报道当然是欢迎的。另外一方面，也希望媒体也站在保护民族核心制造业的角度，给我们提供一个宽松的发展环境。”

“我是愿意支持你的。从大处来讲，媒体是支持你们的，作为一家有影响的媒体，我们更是责无旁贷；从小处来讲，我是打工的，我们老板是讲究实惠的，你必须给我一个令人信服的理由，我才能告诉老板取消本次采访吧！”

c装作不明白对方的需要，“你说吧，实惠的支持是什么，需要多少?”

“你先说。”

“你说，说出来不妥的地方我们再商量，能不能接受我们再谈”，c和王两人希望对方先开口。

“2个彩版，20万广告!”

c点了一支烟，装作思考的样子，“我们今年所剩的预算太少,经费超过10万以后，审批的流程非常非常之麻烦。能不能数额再少一些呢?”

“你们的困难，你那边的困难,与我不相干。如果能做，就15万，15万已经是少得可怜了，少一分，我们就甭在这里废话了，没有必要坐在这饭馆了，行吗!”这位很嫩的记者缺乏人性，很不耐烦。

“有没有可能再少一些，比如5万、8万什么的？这样也方便我走审批流程。”

“我再重申一遍，您在这里不是打发讨饭的，也不是商店里卖萝卜青菜的，你们提供15万的广告支持，我们取消报道。而且是广告款先打到我们报社的帐户上才生效，给你两天的时间办理完打款，做不做你们自己定!”

你蹲在坑里，就不能不缩小自己；你坐在椅子上，就不能不折叠自己。不敢与对方对抗，危机管理团队的人抑制了自己一贯直来直去的脾气，但瞄了一下包里的录音笔还在亮着灯，知道录下了对方的讲话，放心地结束了谈话。

当天晚上20点，在c市的总经理协同王再次抽出时间与北京召开电视电话会议，看细节是否有遗漏。经过一番激烈的讨论，觉得第二天会议的效果应该是在掌控范围内的。

21点，分公司经理与市场部渠道部的人出了市委宣传部部长家。

22:30，开车送记者协会负责人回家。

凌晨1:30，开始撰写第二天总经理的讲话稿、工程师的讲话要点；凌晨6点，稿件发给总经理确认。

7:30分，郝总、王、c与北京的ceo通电话，讨论研讨会的注意事项。

第二天，在c市最豪华的宾馆里，在地方经销商的大力协助下，市场部和渠道部的三个人焦头烂额，总算在48小时内筹备召开了主题为“提倡正面报道 保护民族工业”的座谈会。出席座谈会的除了市委宣传部部长、两位副部长外，c市6家报社的副总编、12名记者以及经销商悉数出席了会议。

座谈会由c市市委宣传部副部长主持。

他谈到：“首先感谢新闻界的同仁百忙之中出席今天的座谈会。不说就明白，今天的会议主题，今天的会议宗旨，众所皆知，国内制造业一直缺乏核心技术，但东方从硬盘产品入手，勇敢地扛起民族工业这面大旗，并取得了一系列成果。东方公司曾经在我市投资办厂，对我市招商引资的工作作出了积极的贡献。……因此，我希望大家要大力提倡弘扬主旋律的报道，支持民族工业和民族厂商的发展。”另一位副部长更是尖锐的指出一些记者的职业道德问题。

两位副部长的讲话一定性，会场的气氛顿时变得空前的凝重，报社副总编辑马上表态坚决执行市委宣传部的工作部署，将安排记者前往该厂采访。有2名与公司谈过广告的记者脸色煞白，他们要知道w先生把索要广告的谈话录了下来，更不知道会有如何的感受呢！

h总毕竟代表东方公司，按照先前准备的稿件也就硬盘问题诚恳地做出了回应。

一周后，负责危机管理的团队成员与市场部的人一起，在华南接待了c市的12位记者，c市的报纸都用大幅版面报道参观东方公司硬盘车间的报道，大意是说为了彻底弄清楚东方硬盘质量控制流程，记者走访了生产车间。

该公司在防静电、防尘、质量检测等方面的要求都是非常严格的。这里生产线上的员工每人都戴有一个防静电的手腕带；公司10级净化间是指在每立方英尺的空间内对大于0.3微米的灰尘不能超过8粒，而平时空气中的灰尘会超过10万粒；产品经过100%的测试老化后，合格的才送到检验和包装。主管质量的厂负责人告诉记者，即使产品全部包装完毕正待发运时，他们也要从每720台中抽检80台，发现一台不合格，这批货全部被扣留处理。

有这样的质量控制，消费者尽可以放心!

在白天与黑夜的夹缝里疲于奔命，经过4周的工作，硬盘危机总算阶段性地得以控制。损失降到最低,企业可以立即转入产品质量的改进了!

另一个相似案例是，某国产汽车在哈尔滨市油耗过高,出租车集体寻求投诉,该汽车厂商以自主品牌局部问题为依据,寻求当地主管部门的支持。在当地政府及其市委宣传部的帮助下,以每辆车补贴一定数量的燃油费为补偿,将负面信息控制在最小范围内。

其信息控制的运用背景与上面it产品的事例如出一辙，同样获得了阶段性的成功与良好效果。

分析:

类似危机的处理策略主要围绕着控制信息来进行，但是即使拥有如此独特的资源优势，在网络时代，信息控制一般仍须谨慎选择，且只能是短期的。不过，“绝缘”在一定的范围内，对企业来说，总是可以保住企业的阶段利益、眼前利益,使企业受到的损失最小化，同时为解决问题、修正错误赢得时间。

也必须指出的是，企业不能因此沾沾自喜，不能松懈。接下来需要立即补充的措施是产品的缺陷与症结的彻底解决，改进生产工艺，改进产品质量。如果这一条暗线不能够同时进行，那么市场部此前所做的一切有可能顷刻间化为乌有。

解决方案的决策者要做到“将在外,主令有所不受”，跨地区协同，倾公司资源给予支持，这些都是必要的。

想必这样的例子还有很多，只是基于一些敏感问题及其行为性质的隐蔽性，并不广为人知而已。但在这里不得不强调的一点是，信息控制的使用无论何时都应当是慎之又慎的。一旦把握不好，不仅不能化解危机，反而会使企业严重丧失公众信任度，使危机警报升级。在信息高度发达、民众呼吁知情权的社会，公众必然难以接受一个企图欺瞒他们的企业，而媒体也可能会给意欲控制自己的野心家一个更为强烈的反击。因此，信息控制作为应对解决危机行之有效的手段，药到病除的一剂良方，也得对症而下，谨慎而为，否则，其副作用也是致命的。