摘要：从目前社会关切的热点问题，显示出了我国加入wto、参与国际市场竞争以后企业构建营销道德的重要性。市场经济是法制经济，也是信用经济，营销道德是一个企业的生命。所以必须从国家、企业和消费者三个方面来提高营销道德。

关键词：wto；营销道德；重要性；表现；措施

中图分类号：f713.5 文献标识码：a

前不久发生的齐齐哈尔第二制药公司“假药事件”刚刚尘埃落定，最近又传来安徽华源“欣弗”药物不良反应事件，这个话题联系到企业就是“整顿市场秩序，重建社会信用”，构建企业的营销道德。诚信成为当今社会的一个热点问题，在社会上引起了强烈的共鸣。

市场经济，诚信为本。中国“wto”后，企业能否立足于世界舞台，信用是关键之一。全球化规则的本质是建立在信用基础上的，wto原则在更深层次上蕴含着道德人格的要求。遵守道德规范已经从一种美德变成了必须，这是遵守世贸规定的必然要求。正如当时中国加入wto谈判代表团团长龙永图所提到的：“入世对中国的直接促进是强化规则意识”。

一、营销道德——市场经济与wto的必然要求

营销道德指企业的营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费，传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。

（一）诚信守法，进入国际市场的敲门砖

随着“wto”走进我们的国度，我国企业在纷纷学习和熟悉国际市场规则。第一个是iso9000——企业质量管理体系，第二个是iso14000——环境管理体系。目前，特别引人注目的是sa8000，这是又一张参与国际合作与竞争的“门票”，被称之为走向世界的第三张门票。sa8000是社会责任管理体系(social accountability 8000)的简称。是世界上第一个规范组织道德行为及社会责任的标准。它涵盖的范围包括道德、社会和环境等。sa8000标准把对企业抽象的“道德”要求指标量化了，成为企业的道德指数。

人无信不立，企业无信不长，社会无信不稳。这个基本的市场规则在今天更为凸现，在经济全球化和网络化双重冲击下，企业的核心资源正在发生深刻变化，诚信是企业的最大资源。营销道德同样创造无形的产品和价值，决定着企业的生死存亡，中国企业家不可不慎重！最近热播的《乔家大院》，依托真人真事，以山西祁县乔家第三代传人乔致庸几十年商海拼搏和奋斗的故事为中心，以战火弥漫的晚清社会为背景，讲述了主人公闯荡天下，开辟商路，追寻“汇通天下”的历程。晋商的故事也颇具现实意义，它肯定了以乔致庸为代表的晋商“仁义礼智信”的商业文化和营销道德，这对于当今企业以怎样的姿态振兴中国经济，有深刻的借鉴意义。

（二）诚信缺失，经营危机的导火索

诚信缺失，大量的属于营销道德层面，有些已经上升到法律层面，有的是两者的交汇。由于某些企业从狭隘利益出发，出现了一系列违反法律及营销道德标准的行为，诸如在市场上销售的“一日鞋”，销售使消费者致命的假酒假药 ，销售毁坏消费者脸部的化妆品，使农民颗粒不收的种子；采用卑劣的手段牟取暴利大宰顾客，如以几十元成本的服装按千元以上价格出售；诱惑和强迫消费者作出错误的购买决策等 。

据统计，市场交易中因信用缺失、经济秩序问题造成的无效成本已占到我国gdp的10%-20%，直接和间接经济损失每年高达5855亿元，相当于中国年财政收入的37%，国民生产总值每年因此至少减少两个百分点。其最严重的后果是：破坏了市场经济的基础，动摇了投资者的信心。中国企业摆脱信用危机急需解决假、赖、骗、诈、欺五大问题。

如果说南京冠生园用陈馅作月饼只为了牟利，并非故意害人，就已导致了“一粒老鼠屎坏了一锅汤”——搞垮了整个“冠生园”品牌，那么前几年广东出现的毒大米，兰州的毒面粉，安徽的假种子，及如今齐齐哈尔制药二厂的假药等，都不应该简单的看作牟利，已经触犯了法律，肯定要吃官司。

一个企业（人）应该坚守营销道德，信守诺言、恪守协议，付诸行动，才能取信于人，才能成就事业。随着经济秩序的不断规范，随着中国加入wto后国内外经济的迅速交融，营销道德问题已作为一个关乎个人命运，企业命运，乃至地方或国家命运的大问题，摆在每一个中国人的面前。

二、道德失范——企业不良营销的种种表现

企业不良营销道德是指企业在市场营销工作中所进行的违背社会道德规范与国家法律的一系列活动。具体表现在以下几个方面：

（一）营销调研中的不良行为

随着市场竞争的加剧，越来越多的企业充分认识到市场调研的重要性，大力增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。然而，有的企业不按正当的方式进行市场调研，而是千方百计地通过不正当的手段窃取他人的成果。例如派人打入其他企业窃取市场情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露主要机密等，从而严重地影响到市场调研活动的正常开展。 

（二）产品策略中的不良行为

产品是企业营销活动的基础与中心。大部分企业在营销活动中以满足消费者需求为导向，实施正确的产品营销策略，取得了良好的经济及社会效益。然而有些企业只注重眼前利益，不仅不以消费者需求为导向，反而采取不正当手段牟取非法利润。其主要表现为欺诈性商品与欺诈性包装。欺诈性商品就是制售假冒伪劣产品，如产品中的有效成份不足、产品使用不安全、虚假的产品说明（如产品的份量、构成成份、生产日期、有效期虚假等）、无售后服务或售后服务差甚至许诺不兑现等。欺诈性包装就是在产品包装上下的功夫远大于在提高产品质量及降低产品成本上所下的功夫，产品“金玉其外，败絮其中”，如利用巧妙的设计、采用易使人误解的标识及用语夸大产品内容和包装容量等。

（三）价格策略中的不良行为

产品价格不仅关系到企业产品的销售量及利润目标的实现，而且直接牵涉到与其它企业的竞争。一些企业采取违背社会道德和法律规范的掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等不正当的价格手段牟取暴利。掠夺性的价格是虚增成本、虚高定价。欺诈性价格是采取虚假的价格吸引顾客，如所谓的清仓价、甩卖价、优惠价等，实则是企业原本把价格定得很高，实行降价销售，表面是让利顾客，实则企业仍有利可图，或是以此手段销售质量有问题和滞销的产品。垄断性价格是指处于垄断的企业联合或单独制定高价，从而获取高额垄断利润。企业越是处于垄断地位，就越可能损害消费者的利益。

（四）渠道策略中的不良行为

营销渠道既关系到企业产品的销售，又影响到营销效率的提高。在现实的营销活动中，大部分企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售自己的产品，有些企业则不然，他们不是根据消费者的需求选择分销渠道，使广大顾客容易购买到所需的产品以降低个人消费支出及节约社会成本；而是以不正当的分销形式来谋取非法利润，选择不讲求营销道德的渠道；他们在与渠道成员企业交往的过程中，骗买骗卖，或不讲商业道德，不讲信誉，不尊重渠道成员企业的愿望，强买强卖，或利用某种优势，限制竞争，进行垄断等。如生产者凭借自身的经营优势，为了自身利益，控制供货，采用威逼手段对中间商减少或停止供货。或者是生产者依凭自己的经营性垄断地位，迫使中间商屈服自己的指挥，限制中间商只能从事某种特别的经营活动等，均会引起道德性问题。

（五）促销策略中的不良行为

促销策略的运用是企业营销过程中必不可少的一环，随着买方市场的形成，企业的促销形式越来越多，为此而展开的竞争也越来越激烈。在此过程中，有的企业向消费者传递虚假、夸大的信息，隐瞒企业经营的真实状况，侵害消费者的知情权，操纵及强迫顾客购买，在推销中实行贿赂，如送礼、拿回扣等。据中国消协与中国保健科技学会共同对121份保健食品的说明书、产品介绍手册、印刷品广告及在媒体上发布的广告内容的调查，宣传内容符合法律规定的仅占26.5%，对产品功能进行虚假宣传的占42.1%，没有经过卫生部批准擅自宣传产品具有保健功能的占31.4%。此外，滥用有奖销售招徕顾客，有的企业违反政府对有奖销售最高金额5000元的规定，为了推销其积压滞销的产品，不惜以重金刺激消费者购买，如购某物抽奖可赠送一套房子，或一部桑塔那汽车，或到国外旅游等。有的企业虚设有奖销售欺骗顾客，如大奖有意不投放，有的设奖不兑现，名曰奖一部小汽车，实则只奖一个小汽车模型玩具。

三、标本兼治——提升营销道德水平的应对措施

治理企业不良营销行为，提高我国企业的营销道德水平不能一蹴而就，它是一个包含道德培育、法制建设、市场优胜劣汰等种种过程的复杂系统工程，同时也是一项长期而艰巨的任务，需要国家、企业及消费者三方面相互配合，共同努力。 

（一）国家的宏观对策建议 

1.强化竞争机制，运用经济规律淘汰非道德营销行为

在社会生产力不发达的条件下，市场商品供不应求，企业之间缺乏竞争，消费者没有选择余地，只有被动地接受质次价高乃至假冒伪劣商品，非道德营销行为乘机猖獗。在社会生产力发达的条件下，企业之间竞争激烈，市场商品供应丰富，消费者选择面广，产品稍不合意就不购买或更换品牌。遵循营销道德规范的企业维护了顾客和社会利益，将受到市场欢迎而蒸蒸日上；违背营销道德的企业损害顾客和社会利益，将受到市场抵制而被淘汰。

2.加强营销道德的制度化建设，完善法律环境

“无信市不立，无法信不灵”，法律才是建立信用的最佳手段。为使企业能更好、更自觉地遵守营销道德，应将其内容用各种法律和规章制度的形式规定下来，对于严重违反营销道德的行为给以必要的法律处罚和行政制裁。对于一些严重违法行为和制售假者，只有通过法律的严惩或罚得他们倾家荡产，才能让他们洗心革面。

我国存在的一个突出问题是“有法不依、违法不究、执法不严”的现象非常普遍，造成对非道德营销行为打击不力，甚至许多造假行为是在当地政府支持之下进行。美国亨联公司在北京、大连、成都等地发现了假冒亨氏商标和其外型包装的“营养妈咪酥”，包装袋里装着爆米花、淀粉球。亨联公司派人跟踪调查，几经周折才在广东汕头郊区一农村小作坊查到假货根源。但最后判决结果是对假冒者罚款200元，而亨氏集团公差旅费、请律师就耗费了近６万元。亨氏集团认为，对假冒者判罚200元是中国法律的失败，等于鼓励假冒者。

3.解决信息不对称问题，加强舆论宣传与监督

企业的非道德营销行为都是在企业与消费者信息不对称的情况下产生的。如果国家能建立和完善消费者信息系统，及时、准确、全面、公正地向消费者发布企业的经营状况、信用等级、产品的成本、质量、材质、工艺、配方、出厂价格等信息，也就为消费者理性地购买商品和正确识别假冒伪劣商品提供便利条件。另外，应借助新闻媒介的作用予以监督和约束，唤起群众抵制其伪劣产品，并引起国家执法部门的注意，增加制假企业的经营风险和“投机成本”，通过舆论的力量使其回到道德营销的规范中来。近几年我国新闻界配合“中国质量万里行”活动对假冒伪劣产品大量曝光就取得了很好的效果。

（二）企业应采取的对策建议 

1.端正经营思想，树立社会市场营销观念

将经济效益与社会效益有机统一起来。这就要求企业在谋求自身利益的同时，还要关注消费者与社会的长远利益，努力做到三者的协调统一。根据社会市场营销观念，企业不仅是经济组织，更是社会组织。它应关心整个社会的长远利益而非仅仅是消费者或企业利益，注重与社会各方面(如政府、媒体、竞争者等)建立互信的关系而非仅仅着眼于竞争和利益。坚持“适度营销”乃至“低营销”，的原则，降低社会消费的社会总成本，创造更多的真正的顾客价值，并建立长期的顾客忠诚。实践证明，那些能够在激烈的市场竞争中立于不败之地的优秀企业，其营销道德水准一定是高的而且是一贯的，否则不可能长盛不衰。

2.营造良好的企业文化

任何企业都在一定的文化环境中生存和发展，受文化的制约和影响。文化是制约企业营销道德水准的重要因素。企业文化直接影响着营销道德。企业文化包含企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、营销哲学等。以营销哲学为例，一个企业奉行什么样的营销哲学直接决定了企业如何处理企业、社会和消费者之间的利益关系，也就决定了一个企业的营销道德水准。

同仁堂这一国药的旗帜，历经三百年锤炼铸造经久不衰，它不但表现其配方奇特，药到病除的美誉，背后有着中国传统文化的深刻烙印，同仁堂的古训“修合无人见，存心有天知”，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，传承中国人诚与信的优秀传统，济世养生，为民除病，充分体现了中国儒家文化“仁”“义”精神。

3.[p3]制定企业自律准则，加强对营销道德观念的教育

企业自律准则应包括：诚实经营，童叟无欺；买卖公平，货真价实；平等待客，公正竞争；办事周到，服务热情等。企业应根据实际情况，制定经营与管理、产品与服务、考核与奖惩等方面的规章制度，将企业的自律准则落实到营销的各个环节之中，对在营销活动中出现的不良行为及时加以制止。

营销道德首先是一种理念，这种理念只有被企业全体员工广泛接受，才能成为企业的自觉行为。企业要通过行之有效的思想教育和道德观念教育，帮助全体员工树立正确的义利观、服务观，增强职业道德意识，使其能够正确处理个人利益与企业利益的关系，注重企业形象，讲求营销道德，自觉规范营销行为。

(三)消费者对策建议 

1.增强自我保护意识，增强抵制不良营销行为的主观能动性

我国大多数消费者权利意识较弱，消费知识缺乏，更不知道用何种手段来保护自己的权益。据中央人民广播电台的一项调查表明，当消费者购买到的不合格产品对消费者造成损害时，要求退货的占41.6%，要求加倍赔偿的占16.8%，自认倒霉的占27.4% ；而当购到产品发现不合格时认了的占52.5%，找商店要求退换的占32.7%，找消协解决的占10.3%，可见我国消费者目前自我保护意识淡薄，这也是企业不重视营销道德的主要原因。

消费者要敢于拿起保护自己的“武器”，采用恰当的手段进行自我保护。当消费者正当利益受到侵害时，就应采取退货或投诉，或诉诸舆论，甚至动用法律手段，使不良营销行为无藏身之地。这样也会促进企业遵守营销道德及法律规范，积极从事正当的营销活动。

2.根据团体压力原则，组建“压力集团”

团体压力原则指人在团体中时常带有顺从团体压力的倾向，是人在团体中的心理和行为表现规律之一。消费者通常在市场交易中处于较弱的地位，由于对商品信息的不充分掌握而受到不道德营销行为的侵害。但是消费者又是评价企业营销行为是否道德、抵制营销道德失范行为的重要市场力量。除了“用钞票投票”，起到择优排劣的作用外，消费者还可以组成压力集团，促进相关法律的制定和运用法律维权。我国的“消费者协会”及各种行业、职业协会，也正是这样一种压力集团，对于保护消费者合法权益，抵制非道德营销行为，树立全社会营销道德新风尚起到了显著作用。 

3.树立正确的消费观点，自觉抵制各种不健康的消费观念的影响

有相当部分的消费者明知是假冒伪劣，明知是盗版仿制，但出于贪图价格便宜，也乐意购买，客观上支持、纵容了假冒伪劣产品和企业的道德失范行为。因此，必须在全社会范围内广泛进行营销道德规范的宣传和教育，使企业和公众深刻认识到营销道德是社会进步与文明发展的要求，是社会伦理在企业营销活动中的延伸，是企业行为约束机制之一，是对法律规范的补充。在企业规范经营秩序，提升营销道德水平的过程中，消费者并不是局外之人，也有参与和监督的责任和义务。

总之，市场经济是法制经济，也是信用经济。可以说，在世界经济这个大舞台上，人们把信用往往看得比利益还重要，营销道德就是一个企业的生命。市场不相信眼泪，加“wto”之后，企业是“哭”是“笑”，关键要看企业自身能否拥有营销道德或重建信用，冠生园月饼事件不仅使该厂的月饼无法销售，而且使国内整个月饼市场陷入危机，结果害人又害己，最终以破产而告终。

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