在《关注消费者》一文里，提到了联邦快递的宣传口号“我们用自己的飞机”。“我们用自己的飞机”就是一家企业对外宣称的具有独特性的销售诺言，营销传播学上把此称为独特的销售主张，英文简称为“usp”。

但是，我更喜欢把“usp”称呼为独特的销售诺言，因为既然是对外宣称的企业主张，就要说到做到，建立企业的信誉就在于此。我们要不断努力去实现这个主张，就像实现诺言一样，来不得半点虚假。不然，消费者会为此而来，当他感受不到这个主张的时候，也会为此而去。所以，“usp”的重要性不言而喻，应该慎重对待，把它当作树立企业之根本来对待。

独特的销售诺言，并不是随便说说即可。它必须充分站在消费者的立场来思考，然后针对自己企业能否启发和满足消费者而做出的诺言。也许，为了能得到一个有创意和实用的“usp”，必须去跟消费者深入沟通，请教消费者，了解消费者的心智。

联邦快递起用的宣传口号“我们用自己的飞机”，可是效果却尽不如人意。在充分了解消费者的心声和需求以后，把宣传口号改为“绝对在一夜之间送达!”。也正是这种转变，联邦快递成为了世界上最大的速递公司之一。

由此可见，独特的销售诺言，对于树立企业的形象和让消费者更容易接受企业的产品或者服务是占有多么重要的位置!这也是在市场上的一个定位，说出自己与别人之间的不同，然后不断地去验证这个不同。如果你做到了，那么你的客户基础就会越来越结实，越来越雄厚。

独特的销售诺言，能使人们在信息繁多中能立刻认出你，第一时间想起你。因为人们的心智空间是有限的，人们有自己的事情，记不了那么多其他的信息。这也是为什么有那么多公司被消费者忽略了的原因。

所以，我们必须抽出时间来思考，我们到底是什么?与别人有什么不同?人们为什么选择我们，而不是选择其他的人?

在这里请看下面一些“usp”：

1．诚信家装品质如一

2．为世界做榜样，做最棒的装饰

3．营造一个温馨的家

4．把装修交给我们您放心上班去

5．找正确的人装放心的家

6．做一套工程出一套精品

也许，大家一看，就会明白这些是家装家饰行业的宣传口号。也许，大家可以知道这六个宣传口号中，哪些是类似“我们用自己的飞机”，哪些是类似“绝对在一夜之间送达!”。我们先不论这些企业自身如何，就拿目前所取得的成就来看，“营造一个温馨的家”和“把装修交给我们 您放心上班去”这两个企业，就比其他同行发展的好得多。所以，话不在多，有“心”则名。

要塑造一个独特的销售诺言，关注的因素有很多。首先是定位，你到底是什么；其次，要考虑是对谁说，他们有什么样的知识结构，生活和消费习惯；最后，要考虑如何去实现提出的销售诺言。

就拿王老吉来说，它的起初定位是凉茶，而且打的是“健康家庭，永远相伴”的亲情牌。可是，市场效果并不明显。为什么呢?因为打的亲情牌一是不能说出自己的独特性，二是没有说到受众的心坎里。至此，王老吉不得不重新审视一番自己，自己到底是什么?

走访了市场，邀请了外脑，经过一番周密地调查和策划，把定位缩小到——王老吉是一种预防上火的饮料。

王老吉到底是什么呢?

王老吉是一种饮料，这样可以淡化“凉茶”的概念，避免消费者由于不了解而有所忧虑，不肯购买，也可以节省大量对市场进行启发和教育的费用。

其次，要对谁说呢?

从知识结构上看，“上火”是一个全国性的中医概念，中国人都可以理解和接受，那么地域局限性将大大打破。从生活和消费习惯来看，“上火”又是人们在日常生活中常常遇到的烦恼，特别是在一些消费场所，比如：吃火锅、通宵熬夜、吃油炸食品和烧烤等等，人们对此有更大的认识和心理冲击。

鉴于此，王老吉可以围绕着这些消费情景来做宣传，说出人们的烦恼，占据人们的心智，解决人们的问题。那么自然而然，独特的销售诺言就成为“怕上火，喝王老吉”。

最后，如何去地实现销售诺言?

王老吉是一种预防上火的饮料，既然是预防上火，人们的心智自然就会产生王老吉是有中药味道的。印象统治世界，王老吉那淡淡的中药味儿正是最好的解答，也验证了“怕上火，喝王老吉”的独特性和可行性。

也许，你会认为，怎么都是人家的好，自己却拿不出具有独特性的销售诺言。诚然，在《只渡有缘人》一文中提到，你创造不了成功的人，只能让成功的人更成功。这成功的人的定义不是指物质资源上的成功，而是指心态上的成功，是对自己的肯定和拥有积极进取的精神。你如果积极进取，那么磨刀不误砍柴功，请停下来用心思考一下自己跟别人的不同之处，能否做到让人们更喜欢你?

这里有一些东西，是可以激发你的灵感，或者有所感觉，有所帮助的，我把此类东西称呼为“激活点”。

在保健品方面，红桃k针对国内的市场现状——虽有补血之产品，但是效果缓慢。从而提出了“补血快”的销售诺言，凭借先入为主，占据了一定的市场份额，主导着人们的消费认知。当血尔欲进军补血市场的时候，充分分析了竞争对手和消费者使用竞品后的情况，发现竞品基本能实现其销售诺言，有补血之功效。但较大的竞争对手红桃k强调的是补血决，见效也快，不过补血功效却不能持久。于是，血尔推出了“功效久”的销售诺言，直接插进了市场。

在日用化妆品方面，同样的香皂，除菌的概念成就了舒肤佳，实际上所有的香皂都有除菌的功能。所有的秋冬季节化妆品均在大打“滋润”、“保湿”等销售诺言，而逸芙雪率先提出“补水”的概念，它的与众不同，吸引了足够的消费者。

几乎所有的纯净水都在强调“纯净”的销售诺言，而农夫山泉则强调自己的口感“有点甜”。同样的瓜子，在别人都卖“香”的竞争状态下，阿明瓜子却卖“响”卖得很成功，卖出了不同。

不知此文能否带给你帮助，如果你有感觉，或者只是理不清思路，那么可以去请教你的消费者，请教行业外的人，或者互补行业的人们。要大胆请教，人们是不会吝啬吐出自己的感受的。