近年来，随着人们思想观念的变化，很多新事物不断涌现，比如汤加丽、芙蓉姐姐、黄健翔等等，一些前卫的思想因为存在争议，所以往往因为某一事件、某一人物的出现而成为一段时间内社会上的热点，虽然事后舆论热度逐渐消退，但争议未必能有个结论，一旦人、事重现，还会再次引起关注和讨论。

新闻热点对于企业来说，是难得的借势传播机会，但对于存在争议、一时难有结论的问题，企业就要谨慎了，否则把借光烤火玩成引火烧身，就得不偿失了。

争议人物一般都代表着某种观念或思潮，支持者、反对者、不支持也不反对的容忍者都不在少数，但在企业对争议人物的应用中，就构成了一定的风险，因为企业很难预测舆论风向的倒向，一旦站错了队，就可能使自己处于不利的地位。

因此，企业在借助争议性人物进行宣传时，应该注意把握以下要素：人物选择与企业经营的关联度、介入的时机、与争议人物的合作方式或者说关联距离，最关键的：支持、反对还是中立。中立虽然可以左右逢源，但缺乏锐气，难以形成强有力的传播热潮，所以较少采用。

我们就以同一人物的两个应用者的案例简略观察一下，他们在争议人物的商业应用上的策略：

争议人物：木子美

木子美是2003年一夜窜红的网络名人，她并非天生丽质，也没有魔鬼般的身材，之所以一夜窜红，只因她独特的自传体故事——《遗情书》，这本被众多网民熟读的日记，记载了她与n个男人做爱的真实故事。基于中华民族几千年的传统观念，这种本能的剖白，遭到了无数网民的谩骂，但是，又有很多人支持她的真实，支持她享受生活的态度。

作为第一个吃螃蟹的人，她挑战了中国几千年的传统文化，木子美一夜成名后的三年时间里，并没有给她带来多少商业利益，许多企业鉴于她成名的原因而不敢与她进行商业合作。

案例一：“圣当年”白酒请木子美代言

2006年12月，作为第一个吃螃蟹的企业，“圣当年”白酒生产企业牡丹江敏尧实业有限公司和木子美签下了代言合作协议。并在2007年1月在北京召开了新闻发布会暨产品推介会，正式宣布网络名人木子美成为该产品的代言人，向北京市场主推一款名为“圣当年”的白酒。

据冲击力(北京)广告传媒有限公司运营总监王爱华先生介绍，他们签下“圣当年”白酒北京整体营销推广策划案后，进行了周密的市场调研分析。王爱华认为，一个产品选择代言人一定针对产品的个性选择合适的代言人。“圣当年”酒除了是一款普通的白酒外，因为添加了雄蚕蛾浓缩液，使该产品同时具备了男性保健功能，适量饮用具有强身健体、壮阳补肾等功效，与木子美对待性爱的观念相吻合，因此请她作为产品代言是最为合适的人选。

从木子美与产品的匹配度来说，“圣当年”白酒因为添加了一些成份，在宣传中强调保健概念，“你好我也好”，而木子美则秉持着“享受生活”的态度，所以从直接宣传点来看，比较对路。

但是从这种酒的消费者来看，需要进补的绝对不是二十出头的年轻人，那么这“圣当年”酒即使不是针对六、七十岁的老人专备，最起码也要给三十岁以上、多数已经成家的人来喝了。这个年纪的人对木子美能否认同?

当然，对于这些有了一定年纪，敢想不敢干的人群来说，也许在“圣当年”白酒满足他们强身健体的需求同时，木子美倒是可以给他们一些心理上的遐想。

其次，“圣当年”白酒将来是在哪些渠道销售?消费者是在家喝还是在酒馆里喝?不知有多少个老婆可以放心地看着自己的老公喝木子美代言的酒。

由此，很可能“圣当年”白酒只能在酒馆里喝，或者作为礼品赠送，别人送的酒，又不是自己买的，老婆大概不至于让跪洗衣板吧?

从介入时机来看。应该说，选择木子美作为代言人，在引起关注、掀起谈论上有一定的作用，但是也应该注意到，如果一个话题已经降下温来，再重新点燃就必须重新添加燃料，而且要赋予新的内容、新的争议点。在这方面，还要看项目策划人在后续的工作中如何把握。

过时热点人物作为代言人还有一个好处，就是成本低，因为这个时候他们与普通人没多大区别了。这对于中小企业来说不失为一种取巧策略。

在与争议人物的合作方式上，“圣当年”选择了正面接触，聘为代言人，优点是可以借助其进行较多企业可控的宣传，利于“阵地战”，这将迎合争议人物的支持者，影响中立者，而反对者则不在企业的目标消费群之内。这种战法被《市场观察广告主》定义为“二愣子营销”手法，有其独特的实战意义。

正面合作的缺点是争议人物万一有什么不好的事件发生，就可能牵连到自己的品牌。当然，这种风险是所有请活人代言的企业都要面临的风险。

在一种观点或者现象未受到社会普遍认同的时候，采用“二愣子营销”的手法，会冒一定的风险，但在传播效果上往往可以获得突出意料的回报。

如果广告主不想承担较大的风险，则可以采取更加取巧的办法，如火中取栗，抓一把就闪，往往可以全身而退。下面就是一个经典的例子。

案例二：抢注“木子美”商标

2003年，正当木子美炒得火热时，突然从报纸上传出“木子美”被抢注为商标的消息。虽然抢注商标不是什么新鲜事，但此次被抢注的商品类别是“安全套”，又是正在舆论中心的“木子美”，这就令公众充满好奇感，促使他们做出各种猜想：哪个好事者注册的?他注册了“木子美”商标会卖给哪个安全套生产企业?“木子美”商标到底值多少钱?

除了猜测，各种评论也涌现出来，该不该批准注册?“木子美”商标注册无疑是对“木子美热潮”的推波助澜，会不会引起不良的社会影响?夸的、骂的各有各的道理，互不相让。

很快，新的消息出来了：“木子美”商标将由一家鼠药厂以3万元收购。

1000元注册的商标3万元卖，在商标抢注这个行当里，和那些出手几十万、上百万的商标交易相比，根本不算什么，甚至让人感到奇怪：这么热门的商标为什么只卖了3万元?

另一方面，转眼赚到3万元，对于一般公众来说也足够眼红的了，谁这么幸运呢?

新闻上说，抢注“木子美”商标的是一家名叫“南北通”的公司，而收购“木子美”商标的是河南商丘的大卫鼠药厂。

大卫鼠药厂要多元化做计划生育用品的生意?不是，大卫鼠药厂厂长朱禾丰说他是要冰封雪藏“木子美”商标，不让它危害人们的心灵。

收购“木子美”安全套商标的不是安全套企业，却是个鼠药厂，出人意料。花钱买了商标，却雪藏不用，出人意料。为了社会的精神文明，挺身而出，又在情理之中。

这就是事件营销的诀窍：意料之外、情理之中。

“南北通”，当代事件营销“教主”秦全耀的公司，大卫鼠药厂，老秦的老朋友，曾多次受益于老秦的策划，《市场观察广告主》曾在关于“营销苦肉计”的文章里评论过老秦为大卫鼠药厂策划的另一案例。业内人看得出来，这是借势炒作，而且把客户和策划人一起“短平快”地炒了一把。

链接：新京报刊载的相关新闻(2003年12月25日)

“木子美”转卖鼠药厂厂长称其“毒性”堪比鼠药

被网络炒得沸沸扬扬的“木子美”三字日前已经被北京一家企业抢注安全套商标，昨天，“木子美”的归属权再次发生转移——有关“木子美”的商标注册申请协议被原来安全套生产企业以3万元的价格转让给了河南商丘大卫鼠药厂。

12月23日，北京南北通公司一位工作人员透露，该公司已经申请注册“木子美”作为安全套商标并在当天就得到受理。记者昨天了解到，目前，河南商丘的这家鼠药厂已与申请注册“木子美”商标的北京南北通公司签订了协议，转让费为3万元人民币。由于目前“木子美”商标还没有申请成功，此次转让给河南大卫鼠药厂的仅是商标注册申请协议。按照协议，如果“木子美”商标注册成功，大卫鼠药厂将拥有注册商标使用权和所有权。

据悉，自“木子美”要成避孕套商标的消息传出后，近几天陆续有来自全国的数十家避孕药具、性用品生产企业来电、来函表示要购买该商标，而一些经销商希望能够尽快销售“木子美”牌安全套。

“耗子药”和“安全套”是根本不搭界的两种产品，为何却搀和到了一起呢?专程来京购买“木子美”的河南商丘大卫鼠药厂厂长朱禾丰向记者表示：“带有剧毒性的耗子药会危害到百姓的安全，而‘木子美’同样是污染侵扰心灵的毒药，我们买断它不是为了使用，而是拒绝它进入社会。”

从争议人物运用的要素来看，木子美与鼠药厂关联不大，但当将木子美定义为社会危害者时，则与鼠药搭上了关系。同时，这种关联的由远及近，是随着事件的谜底逐步揭开而拉近的，因此在制造悬念、引起好奇和话题上起到了引导作用。最主要的，街谈巷议的社会热点，不借势白不借势，只要有关联就有出手的契机和理由。

从介入的时机来看，抢注商标正是木子美被炒得火热之时，可以轻而易举地借别人烧旺的火、炒自己的菜，一点柴钱都不用出。秦全耀管这种策略叫“蹭车”。(注：蹭车，在北京指乘公交车不买票的占便宜行为)

与争议人物的合作方式，秦全耀还是选择了“蹭”的策略，直接以其名称注册商标，而与木子美本人则根本没联系，一分钱也没给人家。从成本来说，就是零。而从借用其资源来说，木子美的个人形象不能未经授权就用于商业用途，可是一旦“木子美”商标被抢注下来，就成了自有产权，想怎么用就怎么用，包括她的社会影响力都可以借用。从这个案例的最后结果看，广告主并未打算利用木子美的题材进行长期营销，只是借用一时，用以一次提高知名度而已。所以这种零成本的合作方式完全能够满足企业的需要。

在对木子美的态度上，秦全耀则玩了一个“变脸”的戏法。先扬后抑。抢注商标，一般会被认为是认同这种事物，并将其推广应用。但是最后，却借着企业的口，声明坚决反对木子美，旗帜鲜明地站在“保守派”的一边。虽然也是运用了“二愣子营销”的手法，但是最终选择了保守的方向，对企业的形象安全比较有保障。

抢注“木子美”商标的案例，如蜻蜓点水，简洁明快，其中还有两个重要的成功因素：

第一，商标注册手续时间的把握。这是这个事件能否成功的关键。因为木子美受到的争议较大，特别是政府部门对其判断难度更高，所以秦全耀并不寄望于政府做出明确的表态，更不赌政府的判断是利于自己的。秦全耀的策略是，在行政程序规定的时限内，不等政府给出明确的答复，就抢先运作下一步，在政府正式信息的真空期完成炒作。这样，能够保证事件的运行基本按照原定计划进行。

链接：

保健品店欲用“木子美”做店名工商局拒绝注册

(2004年02月01日京华时报)

“这两天我的保健品店就要开张了，但还没有拿到理想的店牌名称。”昨天，杨先生颇为烦恼地对记者说。原来，杨先生本想以“木子美”为名注册一个性保健品店，不料却没有通过工商部门的审查。

杨先生经营的保健品店在通州乔庄商业街，虽然面积只有20多平方米，但在当地也算是中等规模。杨先生想给自己的店取个一目了然的名称。一开始欲起名为“美丽康性保健品销售中心或恒利兴性保健品销售中心”，当杨先生到梨园工商所咨询后得知，从2(起3年底起，工商局就不允许‘性保健品’等字样出现在店铺名称中。在取名上，杨先生费尽了心思，名字改来改去，但都觉得起的名字不能突出其主营性保健品的特色。最后，杨先生灵机一动定下名字：“木子美商贸中心”。杨先生说：“一般人只要看到这个名字都会联想到它的业务范围。”

1月17日，杨先生在拿到卫生许可证和健康证后到梨园工商所申请营业执照。按照程序，梨园工商所当天就把材料报给通州工商分局。1月20日，通州工商分局回复：“木子美是网络上常用的名字，不能作为个体户的字号名称(通州工商分局注册科回复原文)。” 杨先生说：“按照《企业名称登记管理规定》中第九条规定，只要不违反该条的文字都应该是合法的。木子美的名字完全符合其要求，况且条文中也没有明确规定网络名称不能用。再者，工商分局如何界定常用名也是不得而知的事情。”对此，记者电话联系了通州工商分局，一位不愿透露姓名的工作人员称，木子美并不违反注册登记规定，但分局认为核准这个名字可能会引来不好的影响。

第二，策划人和企业的合作关系。事件营销有时很讲时机，在平时企业就与策划人建立了相互之间的了解和信任，策划人知道企业的特点、产品的特点，在适宜的时机就会产生灵感，给企业提出相应的建议。企业对策划人的策划和执行能力了解和信任，在很短的时间内就能够做出相应的判断。

小结

争议人物的社会关注度高，具有一定的商业运用价值，但不论企业站在哪边，都要考虑全面，确保自身安全，对是否开展后期的深度开发、如何开发，在动手介入之前最好就要有一个规划。否则一旦操作失误，则将对以后的品牌运作和市场销售都产生不利的影响，甚至长时间挥之难去。