一、异业营销的含义和理论基础

目前，对于异业营销还没有权威的定义，较为普遍地认为，异业营销是指两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。“异业”是与“同业”相对应的概念，代表不同行业。因此，异业营销的核心包括两方面，其一是营销主体为不同行业的企业；其二是以合作的方式进行营销。与异业营销相类似的概念有合作营销、联合营销、捆绑营销、共生营销等等。但是异业营销不完全等同于合作营销，艾德勒1966年在《哈佛商业评论》中提出合作营销，指两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。合作营销并不强调合作企业必须处于不同的行业，由此可知，异业营销是合作营销形式的一种。

异业营销的另一理论来源是营销联盟（marketing alliances）思想，营销联盟是战略联盟（strategic alliances）在营销领域的应用。菲利普·科特勒在其《营销管理,营销管理营销管理》（第12版）中写到，营销联盟有四种形式：产品或服务联盟，其形式可以是一家公司许可另一家公司生产产品，或两家公司共同营销它们的互补产品或新产品；促销联盟，一家公司同意为另一家公司的产品或服务促销；物流联盟，一家公司为另一家公司的产品提供物流服务；价格合作，几家公司制定特定的价格合作。因此，异业营销也是营销联盟的表现之一。

在异业营销中，并没有对传统营销组合工具的突破，而是企业打破原有的企业、行业、产品、市场的边界，从更广泛的角度来制定营销战略，建立与其他企业的联系，所以说异业营销是营销思想的创新。探究异业营销的理论源头，可以发现是它的学术基础是开放系统系统理论。

开放系统理论认为，组织是不断适应它的外界环境变化并与其他组织相互依赖的实体，继而提出，所有形式的组织（如企业）必须在它的环境中成功地与其他组织交换产出，整个系统才能平稳运行。传统思想下，企业的边界是由它的所有者、它的员工和它所拥有的资源来决定的。然而，一个系统的边界是由组织间的相关程度来决定，它并不必然地与企业边界相一致。所以，在外界环境中运行的企业就成为了一个更大系统的子系统，不能把它和与它相关的那部分环境分开。

开放系统理论还指出，系统内部关系的产生至少部分取决于环境对系统的需求。从这个角度，企业的营销对子系统来说至关重要，因为营销活动提供了企业与它外部环境大部分必须的接触。企业间的营销合作于是成为跨越企业边界的企业间关系的关键要素。异业营销穿越企业的边界，形成企业间个人、职能部门和其他子系统的内部、外部的交接。它要求企业重新审视和评价自己的资源，把注意力集中于自己的核心竞争力，通过与不同行业企业的优势互补，形成“双赢”的局面，从而提高整个系统的运行效率。那么究竟是什么环境力量推动企业间产生这种连接呢？

二、推动异业营销发展的原动力

促使异业营销被越来越多的企业所青睐的原动力主要有如下几个：

1.市场竞争的日趋激烈

市场竞争的日趋激烈使原有的营销策略已经不能满足企业生存和发展的需要。比之10年前，延续以往的营销方式所能吸引到的顾客愈来愈少。从产品设计到价格比拼，从广告风格到促销手段，同行业企业的营销手段大同小异，相同营销费用下的营销能力大为降低。在企业缩减开支的压力下，营销者们都在寻找能够获得事半功倍效果的营销技术。异业营销使企业通过与合作伙伴的顾客群体的接触，把产品拓展至新的市场，大大节约了开发新客户的费用。

2.信息技术的发展

信息技术的发展使世界经济形态由产品经济向服务经济转变。产品经济中，营销以产品为核心，注重交易、吸引顾客、销售产品和管理品牌资产；而服务经济中，联系、保持顾客，向顾客传递价值和管理顾客资产成为营销的中心。因此，采取企业间的营销合作方式，能够让本企业的产品从不同角度建立与顾客间的联系，增加企业产品的顾客感知价值。而信息技术又为企业间提供了便利的信息交流平台，使合作变得更加容易，企业能通过信息共享分析相互之间合作的可能途径，有效整合企业内部资源和外部资源。由于数据获取和计算能力的提高，更能准确简捷地评估和衡量彼此间合作的收益，为异业营销奠定了现实基础。

3.顾客需求的变化

从马斯洛的需求层次理论看，随着人们基本生活需要的满足，消费需求朝多样化方向发展。人们希望所购买的产品或服务不仅能够具有基本的功效，还能带来精神上的愉悦；顾客在享受产品或服务本身的同时还要享受购买产品或服务的过程，于是“体验经济”应运而生。异业营销正是顺应这种潮流，基于异业间松散的联盟关系，为消费者的“集成需求”建构一个能够提供“一揽子需求的解决方案”的开放式平台。同时，进行异业营销的企业也在这个平台上为顾客创造着需求。

4.创新速度加快

在如今这个唯一不变的就是“变化”的时代，企业要想在市场上生存，就意味着要不断创新。新产品层出不穷，产品生命周期越来越短，苦于高额的研发费用，那些想通过不断开发新产品来占领市场的大企业也力不从心，何况大多数在商场的夹缝中求生存的中小企业。如何另辟蹊径，发掘困难中蕴藏的机会呢？包括异业营销在内的营销创新成了一种重要的手段。

三、异业营销在中国

应该说在形成“异业营销”这一概念之前，中国的营销者们已经在进行异业营销方面的实践了，消费者所熟知的“捆绑销售”即是异业营销的形式之一。当前，较为普遍的异业营销方式有：

1.捆绑销售

即两家或几家有一定关联的生产厂商把相关产品组合捆绑在一起，以优惠的价格进行销售的营销方式。捆绑销售适于互补并且在目标顾客群体上有重叠的产品。它能降低产品的销售成本，促进品牌形象的相互提升，增加顾客购买过程中的便利性。例如将个人电脑硬件与杀毒软件捆绑销售。

2.交叉促销

交叉促销是指借助crm（客户关系管理）来发现现有顾客的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴营销方式。进行交叉促销的异业产品要能够突显出彼此的价值，在产品定位上不能有太大的差距。例如鄂尔多斯羊绒服装与海尔洗衣机的全国推广就成功地彰显了鄂尔多斯的高档定位和海尔的先进技术。

3.渠道捆绑

异业的渠道捆绑区别与供应链上下游的渠道整合，它是异业企业通过开放各自的渠道资源，或者是开放销售渠道让合作企业的产品通过自己的销售渠道进行销售，或者是开放产品展示渠道，为合作企业的产品提供更加宽广的展示平台，通过渠道资源的共享实现自我产品的销售。如家电企业和房地产业的联盟即是最好例证。

从上述形式来看，当前我国的异业营销实践集中于产品生产之后的整合。然而研究表明，只有从价值链的开始就建立资源互补企业的合作，由促销和价格层面向技术和产品r&d层面推进，像苹果电脑（apple computer）和耐克（nike）正在携手推出的nike＋ipod运动工具包一样，才能使异业营销企业获得更大的收益。

四、“平的世界（the flat world）”的挑战

托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中写道，公司在平坦的世界中占得先机所采取的策略，“规则四：最好的公司是最善于合作的公司。在平坦的世界里，越来越多的工作要通过合作才能完成，不管是公司内部的合作还是公司之间的合作。理由很简单：下一阶段的价值创造，无论是在科技、生物、纳米技术、半导体、市场还是制造业领域，都将是十分复杂的，没有任何一家公司或部门能够独立胜任。”因此，异业营销对企业来说不是“要不要选择它”的问题，而是“究竟怎样进行异业营销，异业合作的程度如何”的问题。它意味着：首先，异业营销自身也必须持续地改变和适应。那些以为通过两个异业企业的营销合作就能高枕无忧的人必须改变自己的看法。通过异业营销，企业将更加了解消费者的需求、技术的变迁，从而对如何进行异业营销将有更多的探索；其次，随着异业营销的广泛推行，企业间的营销竞争变成联盟体之间的竞争，营销环境的变化必然引起异业营销企业合作战略的变化，异业企业要相互学习保证彼此间战略的协调性，合理评价营销合作的收益；最后，更深层次的异业营销会影响企业的长期发展，它作用于企业的品牌声誉、消费者偏好和企业口碑，成为企业经营战略的一部分。因此，进行异业营销的企业必须谨慎衡量战术层面的营销合作与企业发展战略的实施是否存在冲突。

只有依靠营销实践者的不断的探索和尝试，异业企业间的有效合作，才是异业营销的未来！