红旗hq3承载着一汽轿车与中国汽车自主品牌的未来梦想，而完全自主开发的新一代大红旗hqe则标志着红旗回归豪华轿车品牌的战略目标的实现。

红旗让你想起什么?技术老化。红旗再让你想起什么?没错，国车!

对往昔荣耀的回想，让一汽轿车股份有限公司的红旗牌一路猛追，誓死改变过去几年留在民众中的不良印象，回归到中国汽车业的“精神与脊梁”。

这种“精神与脊梁”，就是一汽轿车秉承开放式自主开发模式，以高端质量、高度安全、全面舒适(“两高一全”)为设计开发理念，在充分借鉴国外先进装备技术的基础上，精心打造而成的以hq3为代表的豪华轿车，以及以hqe为代表的顶级车。红旗hq3成为红旗回归豪华的起点，也是新时期下，“大红旗”梦开始的地方。

迷途知返

红旗的发展大致经历了三个阶段。第一阶段是1958年红旗诞生，圆了中国人的造车梦；第二阶段是1993年引进奥迪车型，建立轿车先导工程；第三阶段是2006年，一汽推出新红旗。

红旗曾经一度辉煌。打诞生那天起，就有了特殊身份。它不仅是毛泽东等中央领导人的专用车，而且还作为国宾车接送过外宾，包括美国总统尼克松、德国总理科尔。这样的历史，让人们对红旗轿车有了“中央领导和迎接外宾的专用车”的认知，是国宾用车。

上世纪80年代初，红旗因亏损严重而停产。1993年，依托奥迪100底盘、车身和克莱斯勒发动机技术，一汽造出了小红旗。但终因克莱斯勒发动机技术欠佳，而且以audi陈旧老车型为车身，因此被取笑为“红旗等于奥迪身上插杆旗”，也即“小红旗”。

1998年，红旗第一次在品牌中使用小品牌——红旗“98新星”，红旗开始放弃国家政府为其倾心创建的品牌形象，弃“官”从“商”，甚至“从民”，走向大众化。红旗虽然拥有了更为宽泛的用户群体，但因为偏离其品牌核心价值——“官车”定位，也是其衰败的开始。此后，红旗拥有红旗旗舰、红旗世纪星、红旗明仕全系列，甚至扩展到了出租车市场，全面开花。但实际上连年业绩不良，而且直至2005年，这种颓势并没有得到遏制。

来自全国乘用车市场信息联席会的数字显示，从2002年到2005年，红旗销量由近2．7万辆减少到9000辆。

在销量下滑的时候，红旗开始附和其他品牌的降价策略，但无法挽回消费市场的颓势。红旗在私家车上并不成功，难以撼动大中城市的轿车市场，在公务车市场上，也被奥迪全面超越。

同样是瞄准国内低端市场的自主品牌奇瑞、吉利却成为后起之秀，一路在市场上高歌猛进，占据着半壁江山。当竞争对手的品牌逐渐强大时，红旗却一路迷惘，直至最后几乎被市场淡忘。

然而，红旗作为中华民族汽车的第一品牌定位，却一直占据着人们心中的红旗印象。其品牌价值在中国轿车品牌价值排行榜单上，红旗却连续7年获得冠军。2005年中国最具价值品牌榜单上，红旗品牌价值57．57亿人民币。或许，正是这个数字，让中国一汽红旗看到希望。红旗完全可以凭借在人们心目中的一个好的位置，去主导一个轿车品类。

“战略上靠品牌，战术上靠产品。”红旗品牌在国人心中的地位是很高的，但最近几年消费者对红旗印象并不好，主要是技术不过硬，所以红旗品牌含金量大于产品含金量。

红旗需要做的事情只有一个，那就是：战略上回归其应有的定位；战术上，红旗不仅能造车，而且能造一辆好车。

2005年4月21的上海车展，80多岁的第一代红旗轿车造型总设计师程正眼含泪水为新一代红旗元首级座驾——顶级红旗概念车掀起盖头，全场掌声雷动。

这表明，一汽已经对红旗的品牌有所悔悟，并缓缓拉开了回归的帷幕。

破题之作

红旗轿车最具竞争力的一款车型——红旗hq3被视为红旗回归后的首发炮弹。

这是一款源于丰田第四代majesta平台的车型，配置相当豪华，其采用的夜视系统，目前中国市场上仅在奔驰s级、宝马7系中才配备。发动机采用的是丰田的3gr3．ol和3uz4．3l两个型号，而不是“小红旗”采用的奥迪平台。因此，从技术装备上来说，它一点也不逊色与市场上同级别品牌车。

来自一汽的资料显示，目前，红旗hq3主要以尊贵的外形、完美的舒适性和卓越的操控性为主要诉求点，从技术质量、外观、舒适性等方面对豪华轿车的定位进行了诠释，是一款“承载着一汽轿车与中国汽车自主品牌未来梦想的高端豪华轿车。”

“红旗hq3目前主要以公务车市场为主导，以奥迪a6为主要竞争对手”。一汽红旗方面说。

为此，一汽集团为红旗hq3制定了一个有相对竞争力的价格体系。在新推出的红旗hq3四个车型中，红旗hq300商务型定价为49．98万元，红旗hq300豪华型定价为56．68万元，红旗hq430精英型定价为68．88万元，还有一款政府专用版未定价。应该说，这个价格体系与奥迪a6相当，并保持了谨慎的优势。

红旗hq3甚至在量产方面，也参考了奥迪的销售数字。2006年，奥迪在中国市场的销售超过6万辆。如果按照奥迪对外宣称的25％的公务车比例，那么奥迪的公务车销量应该在1．5万辆左右。而红旗hq3的年产能就恰好定在了1．3万。主推4．3lv8和3．0lv6车型。

那么，红旗hq3究竟能否不辱使命呢?

应该说，凭借一汽的政府背景，只要红旗产品不低于竞争对手，夺回原本就属于自己的市场应该很有可能。从一定程度上说，政府用车是企业商务用车的标杆，如果能在政府采购中占据优势，红旗就能够在企业商务车市场上被接纳。

不仅如此，一汽还开辟了红旗hq3的衍生系列。2006年11月，北京国际车展上，加长28cm的红旗hq3与加长55cm的红旗hq3高级防弹轿车，也首次亮相。这说明一汽在丰田原型产品上并没有停滞不前，而是不断消化、吸收、力争自主创新。

自此，我们不难发现红旗回归豪华的品牌路径：首先是红旗hq3在技术上承担开路先锋，迈开回归豪华车的第一步；其后，逐渐加大在hq3的衍生车型(包括hq3加长车和防弹车)上的自主研发力量；最后完全自主开发新一代大红旗hqe。红旗hqe的面市意味着红旗回归豪华的战略目标阶段性的实现。

到2008年，红旗旗舰将全面上市。红旗旗舰承担抒解“红旗情节”的任务，如果一汽能够在这款车上造势成功，那么它将顺利开拓出国宾用车市场，并且在这个市场上建立竞争对手不可复制的竞争优势，释放出红旗品牌的最大价值。也只有这样，红旗才可以永不倒。

据悉，一汽对大红旗的开发路径更为审慎，其关键总成自主开发的比例将有可能超过hq3。

渠道分离与品牌分离

由于红旗当前车型的销售普遍低迷，很多经销商已经完全失去了对红旗品牌的信心和热情，与其拯救不如重生。而且，重新建立的渠道将更有利于红旗全面树立高档品牌、树立高端品牌的决心和执行力。

为此，一汽已经专门在一汽轿车股份有限公司内部成立了红旗事业部，比较独立进行红旗系列产品的销售与市场推广。该事业部是一个与一汽轿车销售有限公司平级的部门。此前，红旗产品的销售大权由一汽轿车销售有限公司掌握，并由其属下经销商销售。

成立事业部后，红旗hq3采用了全新的直接销售模式。其目的就在于打通政府部门采购通道，为此，还开通了全国统一免费销售服务热线400-817-817。该热线目前已经开始工作。

不过，是否专攻高级政务车市场，还是兼顾与市场融合，一汽似乎还在犹豫不决。这也是红旗hq3在营销方面的主要问题。

一汽汽车销售公司北京分公司总经理王天刚说，红旗并不会放弃汽车个人消费市场，因为汽车个人消费市场才是最为庞大的。所以，到现在，红旗hq3一方面有全国统一的销售服务热线，另外一方面又由一汽汽车销售有限公司副总经理和一汽汽车销售公司北京分公司总经理王天刚负责。

红旗hq3与红旗自身渠道相分离的更大动作的是，为保证红旗品牌的纯正与高端，一汽红旗开始执行严格的品牌与渠道双分离制度：现在和将来，高端车型继续延用和突出红旗标志，中低端车型，则放弃使用红旗品牌，完全启用新品牌。

一汽“奔腾”就是这样一个时间与制度的产物。一汽奔腾起先命名为红旗b级车，然后是红旗奔腾，现在已淡化“红旗”字样。或许不久的将来，还会淡化一汽字样。可以说，除“红旗”标志性的车前脸logo之外，在奔腾身上，几乎见不到红旗的影子。

红旗正在分成高端和中端的市场发展路线。在高端，走国车路线，为国家外事服务，中端则以子品牌奔腾为代表，走后商务时代。其目的就是细分市场、细分产品、细分消费者。

道理是明智的，但实际情况又如何呢?历经市场沉浮，红旗重新拉高的品牌形象还需要得到市场的认可，恐怕需要一段时间。而这些目标的最终实现，则倚赖一汽在重新梳理红旗的品牌体系、推出新品后，不遗余力的传播其品牌故事影响大众，慎用并有策略的使用价格手段，更科学、更策略的管理红旗品牌。