大众化的营销模式已经逐渐成为明日黄花，分众营销将逐渐成为国内市场营销领域的主流

分众营销就是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一群体最需要的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精确营销手段。分众营销在概念上有两个核心要点：一是不要幻想把产品卖给所有的人；二是要对目标消费者了如指掌，并让每个目标消费者都感到自己与众不同。

分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。它不试图占领所有的目标消费群体；不试图生产目标消费者需要的所有产品；不试图进入所有传统的产品渠道；不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格；不试图用广泛撒网的传播促销方式让所有人知道。总之，分众营销所能做的就是：在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者，最大限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将营销的效力发挥到极致。

纵观过去几年的it市场，一个明显的特点就是某类it产品成为消费热点后，便趋于严重的同质化，与之相伴的价格战、广告战随之发生。近两年，随着it产品的普及和人们生活水平的提高，消费者的需求呈现多样化特点，厂商开始有针对性地满足消费者的需要。应该说，国内it市场正从高速成长期走向相对成熟，进入了一个精耕细作的阶段。一些厂商开始通过进一步细分用户市场的办法来为自己寻找更多的目标顾客群。it市场越发成熟的标志就是市场进一步得到细分。

精确创造分众化的产品

it产品严重同质化、营销的克隆化，目标消费者需求的日益多样化、个性化，我国it市场竞争日益激烈，it企业必须应对时势，迅速制定相应的对策，高度细分市场，寻找更多突破口，从“小处细点”精确挖掘、创造更多分众化的it产品，提高自身的应变能力和竞争力，打开超出意料的新商机。

市场细分不是厂商根据自己的产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。以台式pc为例，商用pc主要按照行业、应用领域、使用者、工作性质来进行细分；而消费类的pc产品则主要按消费者学历、年龄、收入、用途来细分，厂商试图以不同的角度细分市场，并通过这种细分化的市场策略赢得特定目标消费群的青睐。

不管是何种方式、出于何种目的的细分，把握消费者不断变化的需求心理是第一位的，同时还要避免产品的定位混乱。应该说，厂商们对自己的专长与市场机会是否匹配的判断，是进行市场细分的前提条件。市场细分要做到有所为，有所不为，it厂商们才能将有限的资源利用到最佳状态，才能够健康发展。

2005年，tcl的“she”女性电脑、方正的儿童鼠米电脑、清华同方的火影游戏电脑、长城的t50游戏笔记本，七喜也发布了针对女性用户的媒体中心电脑--黄金眼之s系列。等等，走的也都是细分化道路，都在细分化市场方面下功夫。这些细分产品不仅赚取了眼球，还取得不俗销售业绩。

在利润不断降低的2005年，通过传统的降低运营成本和进行国际化采购似乎已显得不再那么重要，推出“差异化”产品，通过概念来获取更大利润值，已被大多数国内厂商所青睐。高度细分it产品是未来it市场及渠道的发展趋势，也是我国it企业又一利基点。

精确开辟分众化的渠道

相对于大面积撒网、四处铺货的传统多级经销渠道体系，显然对一些位尊价高、有特定功用、要求精确推广的it产品是显然不宜的，因此分众化的it渠道必须对目标消费者、渠道精确细分，进入分众化之下的渠道，才能找到最符合目标消费者的渠道。

精确开辟分众化的渠道就是所谓渠道精耕细作，指企业在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。

哪些是分众营销之下it产品最合适的渠道？一是从优化总经销商制的入手。总经销商应是abc类中a类，即只选省会资信a级经销商，以保持高端it产品强势推广地位；二是选用大型连锁终端卖场作为总代理是今后渠道细分发展方向，借其力免进场费全面快速铺货；三是从优化终端的入手，it产品尤其是电子、家电产品销售终端除大型卖场、专业店或专卖店，还有更重要与更细分的展示与传播终端，如高档楼盘售楼中心和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等，而这些终端又可以根据所在城市级别、周边环境、购买力等因素可进一步细分为多层次的分众化传播终端，从而为电子、家电产品更好的传播与契入创造更多的机会；四是渠道形式的优化组合，即实现渠道的多元化、细分化、营建多层次等级不同的渠道联盟模式，ibm、hp、宏基、合强等知名it企业都是根据本行业的特殊特点、状况，建立了总代理、核心代理、营销服务代理、行业合作伙伴、oem合作伙伴以及直销等多种渠道方式，以灵活迅速共同做大全国市场。

广告进行窄众的传播促销

如果采用传统广告媒介形式，漫无边际全面轰炸，可能会存在“雷声大雨点小”、作用差浪费大的现象，因为传统媒体在it企业尤其是软件企业中，分众营销中的作用将较为有限，而受众体对传播媒介体也愈来愈挑剔，所以必须选择目标消费者最有可能接触到的媒体传播方式进行it产品窄众传播，创新传播，因地施教因人制宜，集中兵力捕获消费者。

以我国办公自动化领军企业的旗下拳头产品合强行政审批系统2004年上市广告传播活动方案为例，阐述it业如何进行分众传播。

■联合《信息化建设》等媒体、厦门大学公共事物学院举办主题为“2004年全国网上审批应用调查”的有奖大型活动，实行有奖需求问卷调查；

■以行政许可法发布为背景，邀请当地党政群相关单位负责人，举行《借助网上审批实现依法、公正、高效的行政管理》高峰论会，强化合强在行政审批系统领导者的形象地位；

■广告投放方式：改变传统不分东南西北的地毯式轰炸，有选择性地进行区分选择，以中计报、计世报等it专业媒体为主，进行广泛、大范围的传播；

■建立数据库资料，获得相关客户的相关资料利用群发电邮、直邮材料这种集中、渗透式传播的特定工具，向行政审批的主要目标用户党政机关发送网上审批系统的纸质、光盘等宣传材料，以获取高度关注率。

■在厦门、上海、北京、广州等一类城市选择6家左右的用户采用免费试用方式赠送合强一站式网上审批系统，树立一批合强网上审批的样板用户，并将成功经验集结成册，向合强潜在用户传播，通过一类城市的辐射效应，形成最大程度的传播效应。

目标消费者在各个层面上对广告和促销产生不同的差异，这就使得不管是i t企业还是传统企业在进行分众营销时必须认真研究分众目标消费群体的特征，区别对待。昂立一号也是通过分众化的传播与促销，在众多保健品中脱颖而出。昂立开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入各地社区，针对相应疾病的中老年人，举办科普讲座，赠送医学书籍，并通过针对中老年人的杂志和媒体，举办相关科普知识竞赛，有针对性地开展免费的诊疗服务等形式，大力进行分众式的营销，节省了营销费用，增强传播促销效果，引发了人们对昂立的购买欲望，从而迅速拉动了市场需求。

制定有竞争力的分众化价格

现在不少it企业总试图占领所有的目标市场消费群体，生产目标消费者需要的所有产品，一种产品一推出便是高、中、低档产品全系列，四处出击高低通吃，而不管优势如何竞争力如何，结果是顾此失彼，难于形成集中优势、比较优势，被各个突破。

一个it产品无论质量、功能怎么好，要想有好的销售前景，首要是这一产品的目标消费群体要买得起才行。否则，就算是再好的产品，也只能躺在企业的仓库里睡大觉。所以进行分众营销，必须针对分众目标消费群体的实际购买力制定分众化的价格，让每一个分众目标消费者都能买得上用得起，决不能脱离实际高高在上。

拥有一台笔记本电脑是多少国人梦想，然动辄上万或七八千元总让人望而却步。作为pc新秀神州电脑开始面临着前有狼后有虎的围追堵截，如何杀出重围，这是神州电脑立锥之首要。多方论证后，神州决定以“让每个中国人都拥有一台电脑”为诉求点，锁定平民百姓为目标消费群，高举“平民化”价格策略，征战四方。结果神舟竟然在一年的时间内 “连升三级”，跃升至中国家用电脑前5强，特别是2005年推出的3999元笔记本电脑，更是让神州“一路飙升”，让业界跌破眼镜。业界认为，这应归功于神舟独树一帜的分众化低价策略，正因为这个“杀手锏”，才使其扬长避短过关斩将，跃进前5名。

想当年红桃k进军农村，就很好考虑了制定分众化的价格这一策略。在市场调查中，红桃k发现，农村补血市场很大，但消费能力和购买力不足。大部分消费者能承受的补血产品的价格在20元左右。于是，红桃k就顺应分众目标消费群对价格的敏感度，将价格定在20元。由于这一分众化的价格很好地考虑到分众目标消费群体的实际，因此红桃k在农村市场迅速走红，并在接下来的市场推广中大获全胜。

这些企业都有类似的共点：刚进入市场时，实力小，缺乏与行业巨头对抗的资金、技术和品牌力，但是他们拥有可以运用自如的的“杀手锏”，就是低价策略！“天天低价”策略成就了沃尔玛，成就了家电巨头格兰仕……从这些企业的成功里，找到成功的共识：在当前我国it企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度高，价格竞争常成为最有效手段，在成本领先战略下制定分众化的价格策略在赢得竞争优势方面效果最明显。

当前，从国际营销发展的趋势来看，大众化的营销模式已经逐渐成为明日黄花，一些深度化营销模式正逐步崛起、成为营销领域的新秀！因此，作为深度化营销模式的其中一个手段，分众营销将在今后一段时间内逐渐成为国内市场营销领域的主流。

责任编辑：宰守鹏