福建七匹狼集团公司在纷繁复杂的男性消费品市场上独树一帜，并使“七匹狼”品牌越来越具有影响力，已成为全国知名、的服装品牌，在市场上有较高的知名度和美誉度，产品市场占有率在同类产品中名列前茅。公司先后获得了中国服装(资讯行情论坛)设计的最高奖——“金顶奖”、“最受消费者欢迎的休闲服装品牌”、“影响中国服装市场的十大男装品牌”、“中国驰名商标”等省级以上荣誉称号或奖项共26项。2002年2月，公司产品被我国外交部作为国礼赠送给美国布什总统。其品牌文化的魅力，给人的启示是深远的。

与狼共舞塑造品牌

1990年，在富有商业传统和“爱拼”精神的著名侨乡——福建省晋江市东南角的围头湾畔，七个怀揣理想与激情的年轻人共同创办了晋江制衣公司，生产七匹狼品牌男式服装。取名“七匹狼”，既与闽南方言“七个人”谐音，又寓有当地民俗中“七成八败九厉害”对于“七”这个数字的吉祥象征。从1990年代中期起，七匹狼品牌逐渐演绎形成独有的男性族群文化定位，其晶牌特征与男士抽烟有着天然的内在联系。于是，1995年龙烟借船出海，联手晋江制衣公司和晋江烟草公司将“七匹狼”延伸成为卷烟品牌。

与许多民营企业不同，七匹狼公司的创业团队在创办公司的前一年，就出于对品牌经营的敏感，成为了福建省首个服装商标的注册者。“七匹狼”刚刚起步，就显示出了对市场先机的敏锐捕捉，狼的特性初见锋芒。他们改变传统经营方式，另辟蹊径制定出以“狼文化”概念为核心的“名牌、文化与企业”一体的市场营销战略，演绎形成了独有的男性族群文化理念。并于1993年在行业内首家全面导人cis系统，把商标图案“卧狼”改为“奔狼”，引进新的营销手段，将批发渠道改成总代理制，开创出全新的特许专卖经营模式，采用直营连锁和国外已发展成熟的加盟连锁两种方式，使七匹狼在茄克市场的统领地位迅速确立。同年，“七匹狼”商标又在世界30多个国家和地区进行注册，一个独具个性的七匹狼品牌新形象诞生了。

品牌的巨大价值给了七匹狼人启发，在综合了各方意见并反复论证后，七匹狼公司确立了“统一品牌下跨行业经营”的战略，明确提出“七匹狼——倡导男仕族群新文化”这一定位主题。并将服装以及后来入盟的香烟、酒类、茶品等行业都统合在“男性文化”下，服装代表的是自信和稳重，香烟象征着沉重与思索，酒类表现的是潇洒和豪放，茶品强调的是宁静与遐想。受此理念影响，七匹狼开始了它的多元化之路：1996年，受国外服装行业与烟草行业常呈双轨运营现象的启发，公司与晋江市烟草专卖局合作，利用七匹狼这一颇具市场基础的品牌，在龙岩卷烟厂开发生产了“金牌七匹狼”香烟，有人将之形象地比喻为“狼烟四起”。借助这一东风，七匹狼不失时机地又介入了酒行业市场。1997年，七匹狼公司推出了定位为中高档酒品的“七匹狼金樽啤酒”和葡萄酒，在较短时间内打开了福建省几个主要酒品市场以及东北市场。乘胜追击，1998年七匹狼又积极介入了茶文化产品行业。扩大战果，2002年，七匹狼再次出击，涉足表业。至此，七匹狼集团在统一品牌下成功的实现了行业拓展。对消费时尚的深入洞察，化解了品牌延伸所隐藏的经营风险，并使品牌形象达到了有效的延伸，酝酿了七匹狼的主题文化观念——“与狼共舞，尽显英雄本色”。

从此可以看出，是独具魅力的狼文化成就了七匹狼品牌。文化使品牌的内涵更充实，使品牌有了活的灵魂。品牌文化从某种意义上来说就是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是产品本身，而是产品体现出的文化情愫、情感氛围等人文精神；它不是质量，而是产品中体现出的质量意识；它不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它也不是营销策略，而是指导策略制订和实施的经营理念、道德。没有文化的滋养，品牌终将失去内涵，以至枯萎。随着物质生活水平的提高，人们在求得服装有御寒保暖实用功能的同时，对文化的需求越来越高，成为丰富人们精神世界的物质载体。七匹狼正是抓住了文化这一品牌战略的关键。通过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、香烟、酒类、茶晶等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位；服装——自信、端重；香烟——沉重、思索；酒类——潇洒、豪放；茶品——安静、遐想。从而将狼文化的特征全部融人到企业涉及的各行业中。

整合传播推广品牌

塑造品牌只是企业晶牌策略的第一步，关键是要在设计、制造和传播过程中突出品牌文化。七匹狼推出了文化营销理念，并将其作为一项长抓不懈的工程。在其“文化经营”理念里，将产品分成两种设计。一种是产品设计。他们认为，企业是靠产品来发展的，产品要体现消费者的价值观。他们说，为什么人们喜欢你的产品?原因是你能不断为消费者创造价值，能不断给消费者创造出新的东西，不断刺激消费欲望，激起购买热情。二是文化设计。为消费者创造价值，这种理念体现在品牌文化上，必须经常传播才能得到人们的认同。三是整合传播。通过各种渠道，大力传播狼文化。正如七匹狼的掌门人周少雄所说：七匹狼很重要的一点是体现着团结、合作意识，穿上七匹狼服装能时刻提醒自己要相互关爱、善待同伙，这在他们的品牌文化中，是着力宣传的一项重要内容。

品牌代言人是品牌传播过程中的重要选项。七匹狼选明星是很慎重的，有一个原则就是一定要匹配。总经理周少雄说，七匹狼与齐秦之间是匹配的，首先，七匹狼的品牌特征与齐秦的个性之间有极强的共性，七匹狼倡导的“狼文化”与齐秦的精神气质相符合。其二，齐秦的外形与联想记忆度非常好，长发、牛仔裤、俊朗的面孔、冷峻的眼神，不羁的街边仔形象所透露出的野性美都和七匹狼的品牌个性相符。其三，齐秦的事业与恋爱经历与七匹狼的“奋斗中的男人形象”的诉求定位非常相近。齐秦虽有音乐天才但成名之路非常坎坷，做过许多工作，甚至做过流浪歌手，成名作《狼》更是这种经历的精华演绎，这些都成为七匹狼的品牌个性的联想之一。狼的孤独沧桑、狼的荣辱胜败、狼的勇往直前、狼的百折不绕、狼的精诚团结，这些都是成功人士的心路历程，也是七匹狼的文化精神内核所在，这些非常容易引起奋斗中男人的共鸣。同时，齐秦身上恰巧也具备这样的因素，齐秦与企业的匹配找到了共鸣点，企星，联动，目的是终端发办，同时带动品牌深入人心。

异业联盟，强化传播。有了空中的强势广告轰炸，在地面上投有纵横交错的网络配合也还是达不到目的。在2002年世界杯期间，七匹狼以休闲服老大的姿态与家电大佬海尔合作，实现了强强联手的梦幻组合。七匹狼和海尔合作包括终端促销的互动和部分广告资源的互动。目的在于顾客资源与广告资源最大化，给消费者以最大的实惠。七匹狼与海尔这样的大品牌进行合作，增加了产品的含金量；又对产品销售起到一个联动的作用。这种互融与象征意义使海尔的1000台彩电打上了七匹狼的英文标识sepi—wolves，优势互显，共同带动终端市场的启动。

借力体育提升品牌

体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。美国的一项调查显示，64％的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。

七匹狼深谙体育营销的奥妙。2003年赞助国际豪门球队——皇家马德里首次中国行的七匹狼一鸣惊人，这也代表着国内服装业第一次迈开了国际化的步伐，而由2005年七匹狼再次牵手皇家马德里队，更可以看出中国服装品牌的发展脉络和未来趋势。

七匹狼体育营销的成功，关键是在选择的“体育事件”与自身品牌的内涵相一致。作为中国服装行业最早的品牌，七匹狼经历了从单一到系统化、从模糊到清晰的过程。随着细分市场的趋势和客户差异化需求，七匹狼被定位为“性格男装”的中高端品牌，并开始涉足体育行销，从省运会、全运会、中国警察汽车拉力赛到国际马拉松，七匹狼品牌的文化内涵借助体育一步一步提升。七匹狼广告中的主打口号也从“与狼共舞，尽显英雄本色”到“相信自己，相信伙伴”。经过不断细化市场、丰富内涵，“性格男装”的中高端定位得到市场认同。众所周知，足球比赛是一项对抗性很强的激烈运动，队员如果没有狼一般坚毅的性格和战斗中的团队精神，在绿茵场上就没有立足之地。足球之所以能成为世界第一运动的原因之一，是因为它比任何运动赛都要讲究团队精神，十一位队员团结奋进、相互信任、互相协作，为了胜利甚至不惜粉身碎骨。七匹狼选择足球，“个性男装”的品牌定位无疑将在绿茵场上得到最完美的展现，“相信自己，相信伙伴”也经典地诠释了足球——这一需要高度团队协作的运动。七匹狼的品牌核心理念与足球精神真是天作之合。七匹狼把皇马的群星们、包括皇马主教练卢森博格在内，都请进了七匹狼的专卖店，共同推广品牌理念。这一举动，无疑大大深化了七匹狼品牌内涵，真正拉近了七匹狼与足球之间伪距离。

服装市场已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，由以设计理念竞争为主转向以品牌服务竞争为主。而体育对大众来说是一种娱乐，是大众沟通的桥梁，是一种精神，七匹狼从中结合推广”相信自己，相信伙伴”的理念，使品牌进一步地得到了升华。表明国内服装企业品牌打造，已从简单的叫卖式，转成以客户和伙伴利益、体验、感受为核心，从市场份额转向心灵份额，从发展短期交易转向维护伙伴的终身价值。

责任编辑／张守纪