品牌是一个国家或地区的“名片”。看到索尼，会想到日本；看到ibm，会想到美国；看到三星，会想到韩国。在中国，安徽的老百姓都会自豪的说，他们拥有“荣事达”，这是安徽省的“名片”。

作为一个传统强势品牌，荣事达集团旗下的中美合资公司虽然在与广东“美的”合并案后，整个荣事达集团一直被公众广泛曲解、误解为美的系的附属，但是通过近年来系统的品牌管理，荣事达集团充分理顺了旗下中美合资公司、中日合资公司、中资终端企业群、中资配套企业群的母子公司治理结构。在2006年底，荣事达集团的工业总产值达到45亿元，产品出口快速增长。这一切都重新焕发了荣事达品牌的无限魅力和光芒。

那么荣事达是如何塑造自身品牌的呢？

品牌文化的吸引力

1992年12月30日，第一台“荣事达“牌洗衣机走下生产线，这就标志着“荣事达”品牌正式诞生。自开始，荣事达就注重品牌文化传播。1993年，他们确立了“荣事达、时代潮”品牌理念，积极实施质量立业、科技兴企战略，从此“荣事达”一举创牌成功。

荣事达品牌具有很强的文化吸引力。“零缺陷管理”成了高品质的代名词，这种“零缺陷”精神，赋予了“荣事达”品牌文化和精神内涵，从而提升了品牌的价值。其特色的“红地毯服务”让荣事达品牌增添了亲切温馨的色彩，这种“亲情文化”是品牌形成差异化竞争优势的关键因素之一，这种文化氛围经过十几年沉淀、积累，形成了独具特色的荣事达品牌理念。

5年之后，荣事达率先向全社会公布《企业竞争自律宣言》，积极倡导建立公平竞争、诚信经营的市场环境，这是企业自我约束的决心使然。 随后《市场竞争道德谱》形成了荣事达较为完善的“和商”理念。

“和商”理念，重塑品牌文化，在业界率先构造和谐企业。荣事达在企业发展的不同阶段，通过不同的方式将文化融入品牌。最终，一个有社会责任感的诚信品牌广为人们认同。荣事达努力建设和谐企业，倡导新“和商”理念。新“和商”意味着荣事达扬弃了传统企业单一的追求利润最大化的价值取向，以追求企业价值、品牌价值和客户价值的提升为目标，这是一种“和谐共赢”的局面。

荣事达深深知道，一个品牌的建立，是融合产品、价格、质量和服务多重因素的结合体，其核心是品牌文化。在市场竞争中，不断创新产品是有形的利器，而与时俱进的文化则是无形之剑。荣事达准确的把握了这两种市场竞争武器，产品在前，文化在后，通过双剑合璧而搏击市场。

品牌的多元化延伸

基于传统强势品牌在人们心中的基础，在世纪转交之际，荣事达新的品牌策略隆重推出——“品牌的多元化延伸”，这体现在两个方面：一方面是与市场接轨，形成品牌到名牌的转换；另一方面是产品的多元化，既实现资金的整合，跨区域、跨国性合作，又完成了品牌从洗衣机、电冰箱到电磁炉、热水器、建材等其它产品领域的延伸。这种“品牌的多元化延伸”使荣事达由一个单一品牌转变成为一个综合性驰名商标。

*“品牌到名牌”转换

2003年9月，为加快品牌国际化，荣事达集团推出“荣事达royalstar”中英文合一的新标识。“royalstar”译意定义为“王冠之星”，具有国际化和时尚性。“royalstar”和“荣事达”直接相连有很好的承接性，也适应当代经济全球化形势下国际知名企业塑造形象的趋势，富有号召力和时代感。语言朴实平易，富于节奏和力度，具有强烈的亲和力与感染力。2004年，荣事达集团与时俱进全面重塑企业文化，推出新的企业形象宣传语：“时尚生活荣事达royalstar”。在这一阶段，荣事达这个品牌变得更加有活力，更加具有时代性，更富有时尚感。推动时尚生活潮流是荣事达的使命，提升大众生活品质是荣事达的追求， 再造国际化新企业是荣事达的目标。

在这一时期，荣事达这个传统强势品牌在世界的潮流中，敢于创新，完成了由“品牌到名牌”的转换。

* 品牌的多元化

“和商”理念，多元伙伴。“和商”理念是荣事达独具特色的文化理念。2004年，荣事达实施“三大战略”，先后成立荣事达经贸公司、中韩合资荣事达佳优电子公司、荣事达新能源公司、荣事达置业公司以及多家成员公司，以全新机制拓展产业结构链，实现多元化发展。同年合肥荣事达三洋公司a股在上海证券交易所正式挂牌上市，成为中国首家合资家电上市企业。与此同时，美国美泰克公司在境外将其所持有的荣事达中美合资公司50.5％的股份转让给美的集团，美的集团成为荣事达集团新的合作方。

这就是荣事达在做强做大主业的同时所展拓的多元化的发展道路。投资由过去的独资、合资为主转变为投资和产权形式多元化，导入技术股权、经营者股权、员工股权、民营股权，发展参股、产权联盟等多样性投资形式，进一步拓展荣事达企业的发展空间。

品牌延伸，多元产品

荣事达虽从“冰洗”起家，在除了产冰箱、洗衣机之外，荣事达在不断巩固主业产品的基础上，为了适应大众家庭消费新趋势，向高新科技家用电器产品领域进军，由此引领企业经营结构、产品结构、市场占有结构的不断升级，保证企业居于大众生活时尚消费潮流的前沿。

荣事达太阳能、电动自行车、电磁炉，这一系列产品都是“重拳出击”。在利用能源、创新科技的背景下，荣事达集团抢抓机遇，积极促进产业梯度转移。重点投资发展新能源、新型家电、光伏产业等前景广阔的高新技术领域，迅速将产品链延伸至太阳能、厨卫电器、电动车、建材等领域，拓展品牌的覆盖面。在统一的荣事达形象下，销售、服务、人才等资源最大程度的实现共享。荣事达新产品相互推动，相互促进，迅速扩张，多元化的“多维”力量在品牌的统一作用下发挥出了杠杆效应。目前，荣事达的多元化新品正在市场迅速崛起，太阳能热水器已经成为安徽地区的龙头品牌，而厨卫、智能马桶等产品也被业界喻为黑马。

荣事达的创新之路

荣事达品牌塑造之路，不仅仅是停留在品牌文化的吸引力与品牌的多元化延伸层次上，更重要的是荣事达对于未来发展之路的清晰规划，他们相信“品牌的创新”是维护企业品牌形象的砝码。

品牌的整合

荣事达通过品牌整合优化，积极创造1+1大于2的多赢效应。在过去的三年，荣事达真正实现用品牌整合资源，变闲置的、呆滞的资产为流动的、有效益的资产；变不可经营资产为可经营资产，存量盘活、增量扩容，带来的是企业体制的优化、机制的转换、创新能力的提高，产业产品结构的完善和思想观念的变革，使企业更富有生机和活力，发展后劲日益增强。

一方面，从新的市场拓展来看，市场营销整合推进，让各公司能够享受到荣事达品牌整合下的1+1大于2的效应。而认同并积极推进荣事达品牌文化的新兴产品单元，则可以通过相互之间的联动整合推广，提升品牌认知度，建立强势的产品信任度。

通过新产品市场推广的连带拉动，目前荣事达的新兴产品业务遍布全国，为荣事达品牌的持续发展增添了活力。太阳能产品在安徽、河南、湖北、江苏等重点市场已跨入前三，在全国已稳步进入十强；电动车则在华北、华东等地区逐步挤进一流品牌行列，其中在安徽、河北等重点市场已步入十强前列；小家电在全国特别是在华南、华北市场已步入小家电一线品牌行列，并与美的、海尔、九阳等小家电强势品牌形成了对抗；厨卫则在华南、东北等地区逐步形成强势；电视机、水工业在安徽、河北相继取得突破，并直接在部分三、四级市场形成自己的营销优势。

另一方面，从这些企业的渠道网点布局来看，在荣事达品牌整合的旗帜下，新产品单元的渠道合用、借用，既为荣事达品牌的整体形象增光添彩，又切实解决产品营销中的实际销售支持。这种基于品牌整合下的1+1联动营销同样在市场上发挥了巨大的威力。

品牌的创新

荣事达品牌创新之路，在未来主要体现在两条产业链上：一条是智能家电产业链，另一条是环保能源产业链。智能家电产业链主要是在品牌整合与品牌创新基础上继续拓展新的产品。

环保能源产业链是荣事达今后发展的核心产业。荣事达在科技创新上享有美誉。2003年，荣事达成立新能源公司，自主研发并拥有“高能量聚合物锂离子电池”技术专利。而荣事达太阳能热水器作为太阳能光热的普及产品，在短短２年时间已经成为安徽省内该产品销售第一的品牌。随后荣事达又向光伏产品纵深发展。荣事达与中国科技大学、安徽工业大学等一系列名校有着广泛的合作，利用高效科技新资源来提升品牌的科技含量。从太阳能电池制造、能量存储到太阳能综合利用，一条太阳能产业链在荣事达集团已现雏形。除了太阳能之外，荣事达也积极挖掘光伏、水能等资源的潜力。

未来之路，荣事达的目标就是走国际化路线。在合肥享有“中国家电制造基地”美称之后，荣事达不仅仅是安徽省的“名片”，更是中国家电企业领域中一支不可或缺的重要力量。由此，荣事达在两条产业链的基础上，品牌塑造之路会更加辉煌。

（姚永斌、武惊夏对本文亦有贡献。）