哈根达斯被称作是“冰淇淋中的劳斯莱斯”，以高品质著称，其产品畅销世界44个国家，年销售额逾10亿美元。在国内，哈根达斯不仅是高品质，而且是高价位，其“卓而不群”的营销方式使其成为一种“奢侈消费食品”，被列为“小资”消费方式的榜首。不久前，哈根达斯所属的通用磨坊集团全球ceo斯蒂芬·森格再次强调：哈根达斯目前仍不会由中国制造，也不会在中国建加盟店。这一“宣言”充分显现了其对“距离营销”的热衷。

就一种食品而言，其原材料的普遍性决定了基本价值，而附加值不会超过其本身价值太多。但是哈根达斯在中国的价格与在其他国家相比可以说是昂贵的：比如同样的大桶冰淇淋在美国是3美元，而在中国要100多元；一个冰淇淋球是30元左右， 最贵的套餐要400多元。为什么哈根达斯在中国更像个“贵族”呢？它的附加值来源有二：哈根达斯的确是个历史悠久的著名品牌，以纯正的原料和优雅的消费氛围而赢得全球消费者的喜爱；哈根达斯在中国定位是奢侈食品，并以此为核心展开对目标人群的营销轰炸，并以原材料全部空运为由保持其高价位的“合理性”。而后者即是哈根达斯能在中国保持其“尊贵”地位的重要手段——“距离营销”。它的效果是：哈根达斯在美国的普通超市和自动售货机就有销售，很少大张旗鼓地“建店”，而在中国哈根达斯甜品店已达40家，有1000多个零售点。

哈根达斯的理论是：“由于哈根达斯冰淇淋对于原料鲜奶和奶油的品质要求非常高，目前中国的奶源质量虽然在进步，但是还没有达到我们的要求。”事实真的是这样吗，如果说生产工艺有优劣之分还可以理解，奶牛都要分国度就有点奇怪了。我们来看看“原始”的哈根达斯是如何诞生的：1921年诞生于纽约市一个销售水果冰的家庭，20世纪50年代，很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气、稳定剂和防腐剂，这家人却仍生产纯天然的冰淇淋产品，提供给一些高级的餐厅和商店，逐步成名。可见其最初的特色也只是“纯天然”，而在中国如果管理得当，并不乏纯天然的农产品。

事实上如果哈根达斯在中国的加盟店铺天盖地，就会失去原定的目标消费者，像下面所做的一切“距离营销”就全部作废了：在媒体投放上，哈根达斯从来不与传播电池、洗衣粉之类的“大众媒体”混为一谈，他们认为那是一种资源浪费，哈根达斯选择一些同样以高消费、时尚人群为目标的平面媒体；同时，为了保证消费者的稳定性，还采取“会员制”，累积消费500元就可以成为他们的会员，会得到直邮的广告，参加不定期的时尚聚会，目前哈根达斯已经有了2万多名会员。

哈根达斯的广告语针对的目标也十分明确：“爱她就请她吃哈根达斯”，将甜蜜的味道与爱情结合在一起十分和谐，给情侣消费一个新的理由。相对其他冰淇淋而言，哈根达斯是奢侈的，但是相于情侣们的其他消费方式它又是廉价的，再加上耗费大量人力物力的选址与环境打造，使精心设计的“哈根达斯一刻”带来的浪漫感觉一点都不廉价。

点评：哈根达斯在中国的营销应用了一个美学理论：距离产生美——它营造的“距离”使自己更贵，产生了效益，人们都会认为“泊来的”冰淇淋贵得有道理。看看哈根达斯的市场占有率就会使这一点更为明确：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，香港5%……显然，哈根达斯在美国本土的销量并没有因为价格低而有绝对优势，因为在那里它的品牌价值失去了“距离美”。除了哈根达斯，国外有很多奢侈品品牌都看中了中国市场的巨大空间，对他们而言，“距离营销”是很重要的一个方式，距离远才会少见，少见的东西才有资格采用高价，同时也是对其品牌具有“与众不同”特性的一种维护。