非x＞x——华润雪花的“一哥”心经探秘

非x＞x——华润雪花的“一哥”心经探秘

文/管益忻

曾几何时，国内啤酒业界第一军团的三大家——青啤、燕京、华润，各自在年终总结亦或是年初计划中，均称之为国内老大。然而，自2008年起，确切的说，市场份额大有“差异化”之际，这“第一”的桂冠不再属啤酒业界前三者口水战中的“核心论点”了：华润雪花以18%市场份额勇夺王冠后，百威英博16%，居国内啤酒第二，以下则是青啤13%，燕京10%。至此，单就市场份额来说,上演了多年的“三国演义”，已悄然走向“四雄争霸”。

由此，对于走上“一哥”帅位的华润雪花，曾被人戏之曰“有啤酒无（管理）团队”的暴发户，人们就不能不审查一下他们的“来历”了。他是如何过五关斩六将，而最终取得市场占有率全国第一的骄人业绩呢？本人以为，它的如下几大法宝似乎是值得我们学习和深入思考的。

一、非x＞x。

一、非x＞x。

这些年来，华润雪花的快速崛起与其管理团队的善打擦边球不无关系，这些擦边球每每取得战绩。而在这次“奥运营销”中，他们干脆来了个“无为而为”，就是说，华润雪花在没出一分钱广告赞助的前提下，却着实地大凑了一翻成功的热闹，其获益匪浅。

在史无前例的2008中国奥运到来之际，早已卯足了劲的青啤与燕京同时成为赞助奥运会的啤酒企业，打出了史上最雷人的赞助广告，当然，精诚之至，金石为开，它们也的确由此而收益不菲。然而雪花，绝没出钱赞助，鬼点子用尽——祭出“非”奥运营销的高招。而当业界有人一再扬言将雪花推上被告席之际，它则极力装出一副委屈样儿：你们不用告我，你们是奥运营销；而我这本身就是“非”奥运营销，你看，我在前边写了“非”字了哦！——很暴力啊，可爱的华润！

如果说青啤、燕京们为x营销，而这囧人的华润则为非x营销；最终，实实在在的效果，则真可谓非x＞x 。不过，说实在的，这“非x＞x”的“发明者”，并非雪花，而是锐步。早在1996年亚特兰大奥运会上的锐步与耐克的“奥运营销”之战对垒时，耐克花了好多钱才当成赞助商，效果并不理想；而不做赞助商广告的锐步——几近于铁公鸡的它——仅仅就做了根挂奥运门票的绳子，让任何一个买票的人，都用标有锐步名称的绳子拴着门票入场。这就是说，只要你买了一张票，你要想入场，都得用这个绳拴起来。而由这根小小的细绳上拴着的牌子上却赫然标写着“锐步”。就这么一个非广告、非x，一下使锐步做成替代性大广告了。后来人们买锐步的东西比买耐克的还要多，它这个非赞助商的销售额比正牌赞助商的销售额大的多。

华润雪花在的“非”奥运营销就是这样一张牌：非赞助商的赞助商。显然，华润同燕京、青啤之间的关系归结为一个简洁的模式就是：“非x＞x”；非奥运＞奥运。