雪花的忽然“变脸”让人不得不怀疑其“非奥运营销”的真正用心，仅仅是一次奥运营销的噱头?还是品牌转型的前兆?
没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也“不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，5月16日起，央视黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告。与此相隔数月，一个似曾相识的logo“啤酒爱好者的正式合作伙伴”鲜明地出现在雪花啤酒的包装上，替换了“畅享成长”的宣传口号，成为雪花啤酒面向大众的新的传播核心。华润雪花啤酒营运总监侯孝海解释说：“这支广告是通过一个典型的啤酒爱好者，一个热爱生活，对社会和国家有责任的年轻人，表达一个自己的心声：这时候有我们才行，这句话是啤酒爱好者的价值主张。”这将是华润雪花啤酒未来三年力推的“非奥运营销”策略。
何为非奥运营销?谁是啤酒爱好者?“我们希望通过支持广大的啤酒爱好者，通过面向更广泛的奥运参与人群来体现我们对奥运的支持，而这也是我们‘非’奥运营销战略的核心与本质。”侯孝海说，与当前流行的“奥运营销”不同的是，“非奥运营销”的支持对象是“啤酒爱好者”，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运会“全民参与”的精神。“啤酒爱好者，听起来比较熟悉，但是现实中很少有人使用。因为我们太多的体育爱好者、网球爱好者。登山爱好者，或者是网络爱好者，但是对暍啤酒的人，却没有人提出这样的名称。雪花啤酒明确提出了这一群人，它揭示了我们未来三年之内，对啤酒消费人群的一个爱称。”侯孝海宣布，“雪花啤酒从现在开始，开启了一个非奥运营销的时代。”
侯孝海的回答让人回忆起两年前雪花斥资5000万元精心打造“畅享成长”品牌故事的大手笔，雪花此次忽然“变脸”让人不得不怀疑其“非奥运营销”的真正用心，仅仅是一次奥运营销的噱头?还是品牌转型的前兆?如果雪花不想继续“畅享成长”，那么它新的品牌形象的诉求点在哪里?
5000万元的“畅享成长”
2004年中国的啤酒市场充满惊涛骇浪，众多的国际啤酒巨头逐鹿中国市场，国内啤酒市场巨头在一路跑马圈地后开始整合手中的资源，大打品牌战。素以“蘑菇战术”著称的雪花啤酒，在经历了兼并。收购全国各地30余家啤酒厂的默默耕耘之后，认为时机已经成熟，于是从幕后高调地走向了前台。
以华润集团的雄厚资本作后盾，华润雪花一出场，就“惊起一滩鸥鹭”：“现代营销之父”菲利普·科特勒的弟弟米尔·科特勒的介入，让雪花啤酒在营销历程中出尽风头，成为2004年度最受关注的啤酒品牌之一。米尔·科特勒指出，“缺乏有情感价值的品牌故事”是中国啤酒业存在的第一大软肋。顺理成章地，寻找情感故事成为雪花啤酒品牌定位的开端。
2004年7月8日，华润在北京宣布，雪花啤酒的品牌故事已经定位为“畅享成长”。从这天开始，雪花的市场总监侯孝海就马不停蹄地向传媒界传递同一个声音：“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’，面向20-35岁年龄段的青年人。这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力(买车、买房)。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作，事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。”
米尔·科特勒对此解释说：“营销的核心是创造价值。我们给‘雪花’啤酒的定位是希望创造一种价值，它能给年轻人带来某种需求的满足。我们整个在中国的项目团队，就是在寻找某种有价值的故事，寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。”
几乎与此同时，华润开始斥资5000万人民币在央视到地方各电视。媒体密集播放新的雪花啤酒电视广告片。毫无疑问，这是一个昂贵的品牌故事。
小打小闹一向不是华润雪花的风格。继、大手笔投入5000万广告之后，2005年元旦前夕，华润再次斥巨资换新装，给遍布全国10省市的几十亿瓶啤酒统一换上一致的外包装。
惹争议的“非奥运营销”
然而就在雪花啤酒“畅享成长”的品牌大一统趋势逐渐显山露水之时，2006年5月15日，华润在北京召开新闻发布会，抛出了“非奥运营销”营销策略，同时提出“啤酒爱好者”这样一个似曾相识的名称。
有人称，这是雪花啤酒惯用的“差异化”营销策略之一，也是其高明之处；也有人称，雪花此举是“针尖对麦芒”，冲着青岛、燕京两啤酒巨头的“奥运营销”而来；更有人对雪花的“明目张胆”表示质疑：当无力取得奥运赞助权的企业挤破脑袋地去打奥运的擦边球，“偷食”奥运这块美味蛋糕的时候，雪花啤酒却是如此轻而易举、并且正大光明地搭上了奥运的便车。这，似乎有失公平。
5月16日，雪花啤酒“非奥运营销”广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台全面投放，第一期就砸下了3000万元广告费用，还不包括各地销售公司在当地电视台的广告投放费。“这是雪花啤酒未来三年的营销策略，我们希望能像赞助奥运一样赞助啤酒爱好者。”侯孝海说。
“从营销学的角度，‘非奥运营销’策略无疑是值得赞许的。”广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘认为，无论是“非奥运营销”还是“奥运营销”，它都是一种体育营销，它只是进一步细分了消费市场——前者将目标锁定在赛场之外，后者将目标锁定在赛场之内——利用奥运会这个体育事件的载体，确立了一种新的营销路线。“当千军万马都在走‘奥运营销’这个独木桥的时候，雪花发出了不同声音，其实也可以理解为，当所有企业都把目光聚焦在赛场内的消费群的时候，雪花将目标锁定为赛场外的消费群。这正是营销提倡的差异化路线。”事实上侯孝海本人也承认了这一点：“在未来三年当中；雪花不可避免、会在奥运的整个大的媒体环境下发展。所以奥运会是我们雪花应该积极面对的一种营销环境。”
另外一个颇有争议的事情是，雪花啤酒为“奥运营销”专门设计的logo尤为耐人寻味，在这个logo上不仅有雪花啤酒的标志。还有设计成不规则红色图案代表“啤酒爱好者”的标志，两个标志的下方写着一行大字：“啤酒爱好者正式合作伙伴”，与奥委会允许赞助商使用的合作背景图案颇为神似。据侯孝海介绍，在电视广告推出一个月后，雪花啤酒外观包装将全面换上这个新标识。
“非奥运营销”是畅享成长的延续?
当所有人都在争议“非奥运营销”概念的同时，很少有人留意到这个概念对雪花品牌的另一历史性意义。
侯孝海称，从2006年5月16日直到2008年北京奥运会的举办，“非奥运营销”将成为雪花啤酒一直坚持的营销策略，换句话说，“啤酒爱好者”的声音将一直主导雪花啤酒的传播核心。这种情况下，那个“畅享成长”的雪花啤酒何去何从?华润雪花会将这个昂贵的品牌故事置之何处?“非奥运营销”到底是雪花啤酒品牌转型的前兆，还是“畅享成长”的延续?
对比“畅享成长”时期与“啤酒爱好者”时期雪花啤酒的品牌推广模式，不难发现，这两者之间存在某些共性：
从2005年开始，“雪花啤酒，勇闯天涯”活动就一直伴随着雪花“畅享成长”。从雅鲁藏布江峡谷科考探险，到啤酒爱好者探源长江之旅，雪花致力于在消费者心目中树立起勇敢、冒险、挑战自我的品牌形象，给消费者带来轻松、愉悦、爽快的心理感受。
再看今天的“非奥运营销”，虽然没有直接参与赞助奥运，却依然是体育营销，这与“雪花啤酒，勇闯天涯”的探险活动，有异曲同工之效，均为打造一种“梦想”文化。
“举办‘雪花啤酒，勇闯天涯’的活动，是希望倡导一种啤酒的消费时尚和生活方式，就像可口可乐一样!”侯孝海解释道，“我们将不断强化‘雪花啤酒，勇闯天涯’的价值主张，推出更多、更丰富的内容来回报大家，把雪花啤酒打造成中国啤酒爱好者的真正合作伙伴。”侯孝海进一步强调：“‘啤酒爱好者，是对‘畅享成长’的一种延续。雪花啤酒的个性和品牌内涵是年轻的、活力的．挑战的、进取的，‘啤酒爱好者’比以前更挑战了，新的传播口号将‘畅享成长’推向了一个新的高度。”
“雪花啤酒将‘非奥运营销’的概念一直持续到2008年，可能是希望借机重新定位自己的品牌。”刘步尘指出，从某种程度上说。虽然“畅享成长”也有某种运动的、酷的感觉，不过还是不十分清晰，不能带给消费者很深的印象。中国大多数啤酒品牌目前都存在这种问题，品牌定位不十分清晰。奥运会对所有啤酒企业来说，都是个很好的机会，雪花啤酒可能也希望通过奥运会的机会，重塑自己的品牌形象。
“如果重塑品牌形象是雪花的真实意图，在未来的许多体育赛事里可能都会出现它的声音”，无论是直接参与奥运赞助，还是继续“非奥运营销”，它将会沿体育诉求的方向发展。最终目的是发展成为百事可乐与nike一样的品牌，让人想到体育赛事就想到雪花啤酒，想到雪花啤酒就联想到体育运动。
众所周知，体育赛事与啤酒之间在情感价值上有共通之处，体育的内涵是青春、活力、动感、激情、啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。所以，所有啤酒品牌，想把品牌与体育赛事关联起来，都无可厚非。问题的关键在于，提出传播理念之后，后期工作能否成功执行。
事实上，如果真如侯孝海所说：“非奥运营销”是“畅享成长”的延续，就不得不惊叹雪花啤酒的“狼子野心”，也许。早在米尔·科特勒为其塑造那个关于“畅享成长”的昂贵品牌故事之时，雪花啤酒就已不露声色地将“魔爪”伸向奥运的蛋糕了。
“但是，雪花啤酒的‘非奥运营销’如果仅仅是为了改变其过去不清晰的品牌形象，我们就不得不提醒其慎重三思、”刘步尘说。回头再看“畅享成长”为雪花啤酒所立下的汗马功劳，人们有理由质疑。作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的新定位，真的会比“畅享成长”更成功吗?
