银行业的基层经营现状

王阿姨是退休人员，每天和老伴过着平静而且规律的生活。其中每月月初到附近的银行去打印、查询自己和老伴上个月的工资是例行公事。由于正好是礼拜六，因此，到银行去存钱、取钱的人特别多。王阿姨每次都要排20～30分钟的时间，由于人员繁杂，拥挤，因此连坐的地方都没有。因此，尽管王阿姨已经63岁了，而且腿脚并不好，但是为了尽快的取到钱，她只能耐心的等待，每次回到家，王阿姨的老伴都感到十分的心疼。但是由于在居民区附近银行本来就不多，因此适逢节假日，银行不可避免就成了“等候行"。

象这样的事情，到互联网上搜一下，在全国范围看实在算是九牛一毛。而且更严重的是不少有过银行存取钱过程体验的顾客，有很大一部分是给银行的服务投了不满意票的。让一些银行的行长们头痛的是虽然已经作出了很大的努力改进，但是顾客仍然对服务的满意度那么低，而且伴随外资银行进入内地，很多人对内地银行幸灾乐祸的心理越来越高涨，由于对外资银行的服务憧憬，对内地银行的服务抱怨也越来越强烈了。

中国银行无品牌？

面对入世5年后的今天，马上就越过12月11日的对外资完全开放的大限，中国银行业似乎开始对自己的品牌战略和品牌提升感到格外的得意，因为，在两年之内，外资要全面跟内地的国有银行和股份制银行竞争似乎都不太现实。外资银行最大的劣势在于网点的缺少和顾客群体的匮乏。但是，面对国外成熟的银行业和银行品牌的强势介入，客观的分析国内的银行业现状，恐怕真的是中国银行无品牌的结论了！

1、 处于国家垄断地位，并未参与充分的市场竞争

包括工商银行、建设银行在内的4大国有商业银行，在不少区域和全国范围由于具备资金，政策、网点和汇兑的优势，而且总体上处于绝对优势的垄断地位，因此四大家族基本上不需要过多的参与市场竞争就可以实现较好经营目标。在之前二、三十年的时间里，无论对于储户还是资金需求者而言，在内地，银行资源尚属于稀缺资源，处于供不应求的状况。而在80年代之后出现的品牌理念和品牌战略，是基于市场的激烈竞争而出现的营销提升甚而突破。因此，没有竞争就不会有品牌的基本原理，在现阶段情况下，中国银行业没有品牌是自然而然的了。

2、 银行的国家所有制，缺少倒闭风险或市场退出机制

品牌不是吹出来的，而是“打"出来的！只有激烈的市场竞争，只有优胜劣汰的自然法则发生作用，这样优胜者因为自己的独特性胜出而当之无愧成为品牌，而失败者则被市场所淘汰。在美国如果在路上问一个人，花旗银行会不会倒闭？别人会告诉你，会的。如果在中国你问走在路上的人，工商银行会不会倒闭？别人会说你有毛病。这就是两种银行的经营背景，在中国很多银行是国有的，它的最大股东是国家，如果银行会倒闭，除非是国家基础不存在了。因此，没有倒闭风险和市场推出机制是中国银行业没有品牌的第二例证。

3、 价值定位雷同，没有基于差异化的品牌

品牌是什么？是价值的差异，正如可口可乐的核心是“爽由自己"，而百事则以“渴望无限"为核心诉求，我们再来看看中国银行们的品牌价值定位吧——

中国建设银行——建设现代生活；（现在是现代，建设的不是现代生活难道还是近代生活？）

中国农业银行——伴你成长；（跟建设现代生活有什么区别？建设之后应该也是成长吧？）

中国工商银行——您身边的银行，可信赖的银行；（哪家银行不信赖你又把钱存进去？傻瓜）

中国银行——全球服务；（服务全球跟我存钱有什么关系？）

交通银行——创新金融服务，提升城市生活（跟建设现代生活有何不同？）

浦东发展银行——助你发展（跟农业银行的伴你成长有什么不同吗？看不出）

雷同的品牌价值定位，后果只能是在顾客印象当中留下千篇一律的认知了。既然没有个性，又何来品牌呢？

4、 金融产品无法对品牌形成足够、强有力的支撑

中国各大银行之间的金融产品同质化严重的厉害，名字更是出奇的近似：你推出一个理财宝，我推出了金钥匙；你叫节节高，我叫步步高，等等。

而且这些产品的致命的缺点也是共同的，就是子品牌传播方式单一，同时传播力度有限，没有深入的研究针对特定人群进行特定的内容传播，产品传播的效果也就一般了。品牌的根本是产品，产品不强势，缺少个性，那么品牌也就无法真正意义上称之为个性鲜明的品牌了。

5、 错误的以为品牌就是门面豪华装修和所谓的规范服务。

在中国任何一个城市里，要找银行、电力和移动公司一般来说是最容易的，因为这些“单位"的建筑物在当地相当的惹眼，运用高级大理石等的豪华装修是一个最主要的原因。在80年代和90年代，很多人读大学的目的就是为了将来进入这些装修豪华，而且待遇丰厚的“单位"，而且在一段时间里面象热爱超女一样，成为社会的一种情结。

同时，每次谈到品牌，更多的银行分行行长错误的以为就是要把自身的服务质量“抓上去"，最终呢，一直在所谓的服务泥潭中挣扎！这是目前很多内地银行的经营现状。

品牌是什么呢？品牌是企业或者产品独特价值模式和人格化关系在消费者头脑中的认知，银行总认为只要服务质量提高了，银行品牌肯定能够打的响。然而，事实并非如此！

6、 品牌传播单调，缺少参与性和互动性

中国银行家们塑造银行品牌的传播手段过于单一，表现最明显的就是运用电视广告和店面宣传，日新月异的互联网在银行品牌传播中很少得以认真的应用。最终的结果则是塑造出来的品牌形象显得非常单薄！而品牌传播的参与性、互动性的缺乏，则让顾客对于品牌非常陌生，不像是跟自己天天生活在一起的朋友、同事和家人那样有血有肉，栩栩如生。

7、 中国缺少的是大批银行家，而不是银行的店面

银行与餐饮和宾馆一样，同属于服务产业。服务产业最大的特点是品牌的体验式形成，而作为特定的服务品牌的银行品牌，其品牌的建立与银行所提供的理财服务和专业的金钱增值解决方案是不可分离的。因此中国现在缺少的并不是银行的网点，而是能够为消费者提供他们所需要的最佳资金赚钱方案的银行家！

缺少了专业银行家品牌对消费者的专业服务和价值供应，通过普通消费品的品牌策略建立起来的品牌是不完整的，也是存在很大先天缺陷的。

当然，否定中国银行业品牌存在的因素还有很多，比如品牌危机处置，公关事件营造等等，总之，无论是国家的四大商业银行，还是城市性的区域银行，距离真正的品牌经营标准还有很远。希望12月11日能够成为一个中国银行业进行品牌经营的起点——中国银行业从此走向真正的强大和成熟！

李玉国,博士,专注耐消品牌成长第一人，家电专业评论，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的ka经理,营销总监及总经理,曾经为三星手机，爱普生，lg电子,中国联通等著名企业进行培训,持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.投资顾问。有多篇文章发表于《营销学苑》、《经理人》、《销售与市场》、《品牌世界》及《中国经营报》等权威媒体，并且建有个人专栏。所有文章，未经本人授权，不得转载。阅读、探索更多精彩，请google一下“ 李玉国"。欢迎不同观点进行交流。联系邮箱为eurix@163.com