茅台镇酒业自上世纪八十年代初开始创业，至今已超过了20年。我们向来有喜欢“庆生”的传统。但到现在为止，似乎还没有哪一家企业打算为创业20年举办庆祝活动。

对于人生而言，20年是一代人的时间。对于茅台镇酒业的观察者而言，20年是具有标志性意义的年份。1982年，改变当代管理潮流的《追求卓越》一书问世，该书将20年间美国成长性最好的43家公司作为基本分析样本，归结出了卓越公司的八大属性。今天我们没有什么选择的余地，因为成活20年本身就是最具有说服力的成功指数了。

一

上世纪80年代初第一轮“酒疯”暴发以来，茅台镇酒业这座富矿聚集了各路仁人志士，并以每5年一代的速度更新。

第一代于80年代初入市，大浪淘沙，这代人至今无一幸存。为勇者讳，不再议论。第二代于80年代初或稍晚崛起。当前，他们的“历史局限性”颇受争议,有人骂他们是土财主，但大家心里清楚，“实践才是检验真理的唯一标准”！驰骋当今茅台镇酒业的大腕中，不少人就是发端于那个英雄的时代。但是，他们渴望成长却又安于现状的矛盾心态左右了企业的战略设计。第三代于90年代奇迹般“雄起”。从诞生的那天起，他们与对手“刺刀见红”杀出一条血路来,同一时期的无数死难者成就了他们。他们无法再像第二代人那样安于现状，他们顽强生存，思维上有所突破。但是，他们当中仍然弥漫着急于求成的焦虑，他们希望缩短企业成长的时间、缩短品牌培育的周期、缩短技术开发和员工成熟的各个阶段，总之所有能够缩短时间的途径，从来都是他们拼力追逐的。可是，在企业成长过程中，有许多关键性能力是无法取巧简化通过“大跃进”能得到的。第四代被时代的浪潮推上前线，他们的受教育水平、经历等与前几代人迥异。他们当中的先行者业已踏上了创业征程，并取得不俗业绩。像每一代人创业时一样，他们的共同特质是敢于开拓、勇于创新、紧密于时代接轨。

每一代人都认为自己是历史上最独特最具有创造力的一代。有时候是这样，但更多的时候是错觉。也许没一个标准的画像可以为四代人所通用，但是，以下的职业特质描述应当不会有太大争议：都能吃苦耐劳，善于捕抓机遇又精于跟进，勇于冒险又步履谨慎，富有拼搏精神又是急功近利者。

二

人们讨厌家族制，一说起家族制企业就摇头。尤其是那些浪迹于各企业的营销人员更是牢骚满腹，企业家们也无所适从。

家族制其实没什么不好。世界上80%的跨国公司都是家族制企业。我们的制度很先进，问题出在文化上。

迄今为止没有一个“外来和尚”在茅台镇把经念好过。第二、第三代人带领一个或大或小的团队从胜利走向胜利，他们不需要“外来和尚”叨唠。但是，这不是我们否定职业经理人的理由。茅台镇酒业需要观念、文化的强烈冲击，但不一定是职业经理人。

三

中国酒都给我们带来了什么？它不仅仅是一个称号，它的申报本身，就是对茅台镇酒业的一次冲击，是茅台镇酒业聚指成拳的一次尝试，是茅台镇酒业发展史上的里程碑。

“茅台镇”已经被我们践踏得伤痕累累。我们要保护好中国酒都这块金字招牌，禁止乱用滥用；要利用好这块牌子，真正把其含金量发挥到极致。众所周知，“中国酒都”的认知度还不高，牌子拿到了，消费者不一定认账，我们要下功夫搞好策划、抓好宣传，提高其知名度和美誉度。“中国酒都”的内涵还不够丰富，我们的城市还不能展现“酒都”特色，我们的企业还不具备“酒都”气质。“中国酒都”与茅台镇文化、广告诉求的微妙差异，还需要进一步定位，进而将二者有机融合。

四

今年1月初，四川多家媒体刊发了一条消息――《五粮液与茅台之间屡发专利纠纷知识产权成法宝》。月底，郎酒状告茅台侵权的酒官司开打，又在坊间闹得沸沸扬扬。

这只是茅台镇酒业知识产权保护问题上暴露出来的一个侧面罢了。更深层次的法律危机还没有引起业内足够重视和警惕。

概括起来，白酒营销的法律危机主要包括以下几个方面：一是糖酒会上合同随便签，签了也不算。二是业内普遍流行的“一厂一公司”模式，存在法律黑洞。三是合同中合同性质界定不清、定金订金不分、管辖权约定不明、无效条款的反复出现等。四是销售过程中的税款规避问题。五是厂家接受委托中产生的无限代理、表见代理。六是知识产权保护力度不足，既维已也不维它。七是一些企业财务管理混乱。

法制社会，有法可依，有法必依，市场竞争自有其游戏规则，然而在茅台镇酒业，法律意识普遍淡泊。如何在营销中运用法律武器来保护自己？如何规避不懂法而给企业带来的损失？茅台镇95%的企业没有法律顾问。问题出了再花钱摆平的心态，有一定现实合理性，但是，那得看你的对手是谁。

我们不能总是“武大郎放风筝，出手总比别人矮了一截”。这不，又输了一阵。

五

很多人把oem与贴牌混为一谈。“耐克”、“可口可乐”在中国生产其产品叫oem，五粮液集团生产浏阳河、金六福叫贴牌，二者在主体、利润来源、投资者心态诸方面迥然不同。

贴牌造成的危害主要表现在以下三个方面。市场方面，贴牌产品影响了茅台镇一批区域品牌酒的分流，贴牌产品之间恶性竞争，纵容厂商大搞特搞短线操作；经营方面，贴牌产品先天不足，具体运作中暴露出品牌意识淡薄、科学决策不够、竞争手段低层、品牌定位失控、创新力度不足、发展思路模糊等问题，同时，还直接危害了企业的产品、营销质量；品牌管理方面，贴牌产品削弱了茅台镇地域品牌的核心竞争力，淡化了茅台镇的内在价值，且存在严重的品牌信任危机、品牌忠诚危机；法律方面，混乱的贴牌生产方式，足以给厂家带来灭顶之灾。

2004年，我们眼睁睁地看着别人打着我们的牌子，在四川、在山东、在湖南包装产品，然后凭借各种“优势”攻城掠地，心痛呀，后悔呀！个中滋味，自个慢慢品尝吧。

贴牌其实是只替罪羊，联营才是罪魁祸首。多少年来，我们对揣着一张营业执照闯江湖的所谓老板们无可奈何。一味指责是无谓的。联营这只过街老鼠，应人人喊而打之。

六

2月9日，媒体报道了国家质监总局对白酒的抽检结果。茅台镇某酒厂榜上有名。此前，另一家酒厂也因消费者从瓶中发现了避孕套而狼狈不堪，所幸事件没有扩大化，否则……不少酒老板急功近利见钱眼开，轻视质量管理。某些企业的现场管理混乱到了令人匝舌的地步。工人从14岁到60岁，从手动到自动灌装……不出事才怪。

有那么一天，茅台镇的酒把人毒死了，大伙也许才会明白“质量就是生命”的真正含义。

七

袁仁国先生将酒业发展历程概括为“作坊酒”、“工业酒”和“文化酒”三个阶段。但是，茅台镇酒业却误入歧途，徘徊在作坊酒、工业酒与文化酒之间，沦为三者兼而有之的“杂种”。

国酒茅台打的是酒地理、酒历史、酒政治三张牌，以彰显其文化底蕴。那么，对弱冠之年茅台镇酒业而言，出路在那里呢？酒文化涵盖了酒文学、酒工艺学、酒社会学、酒心理学、酒宗教学等学科，甚至还包括酒名学等。这为我们提供了广阔的发挥空间。酒与文学的关系不必赘述，只要看看酒界大腕们如何与文学拉关系就能明白个中道理。酒工艺方面，乍一听有些敏感--又想打国酒的擦边球？错。工艺是茅台镇酒业的共同财富。酒社会学，按于光远先生的说法，就是“哥们讲江湖义气，在酒里头滴几滴血，喝了就是誓言”，仁怀有许多奇特的酒礼酒俗，值得发掘。酒宗教学，2004年重阳举办的“祭水节”有利于丰富茅台镇的文化内涵。

今年1月底，泸州老窖集团公司再次召开了“申报世界文化遗产”工作会议，并正式成立了申报工作组，全面启动世界文化遗产的申报工作。通过开展这项工作，将达到对泸州老窖历史、酿酒工艺的完整的总结，形成对“浓香正宗”、“浓香鼻祖”崇高历史地位的档案资料，为逐步提升国窖1573的美誉度奠定基础。

茅台镇酒业，我们又落后了！

八

如果说茅台镇酒业的产业链条延伸得还不够，可我们分明看到，整个仁怀经济都是在白酒的带动下高速腾飞。如果说茅台镇酒业的产业链条延伸得很好，可我们却又发现，酒业70%的主辅原材料来自泸州、温州等地。天南海北的人汇聚仁怀，赚得盆满钵满后笑意盎然地离去。仁怀人守了二十年，竟然没有分得几杯羹，令人恼火。

于是，有人想“延伸产业链条”，并美其名曰“经济不外流”。照他们的逻辑，世界零售业巨头“沃尔玛”不应全球采购，而应自己生产所有产品。

不是这样的！社会分工进一步加剧了，上天也从来没有厚此薄彼过。君不见近十年来，产业链条上的本土企业怎么也竞争不过外地人。印刷很难超越广东深圳和浙江苍南，瓶子做不过江西，瓶盖市场是温州人的地盘。酒业迅猛发展带来的旺盛人气，才是仁怀延伸产业链条的最佳入口。

九

一家成立不过三五年的小厂，竟然获得了包括全国白酒工业协会颁发的若干种奖项。一家名不见经传的酒厂，“估价”达到数亿元。

有人忍痛花钱买出名，就有人顶风颁奖牌。厂家名声没出多大，名堂倒是闹大了。过去物资短缺，各种评奖多由政府部门组织，具有较高的权威性。这个连狗食都说获过联合国什么奖的年代，消费者的心里亮堂着呐。

十

站在危机的肩上，我们看到希望

高速成长--这是对过去20年中茅台镇酒业最生动的描述。他们已创造了奇迹，接下来大家的梦想仍然是如何让奇迹不断发生。但是我们还必须看到，还有比我们成长得更快的区域和企业。我们必须承认，过去的20年里，除了小糊涂仙，茅台镇酒业没有再诞生一个领袖型企业，没再诞生一个有全国影响力的品牌，也没有产生那怕一位有全国影响力的企业家或营销精英。这是茅台镇的悲哀！

面对未来，茅台镇酒业的优势仍然是明显的--政策及资源获取的相对便利，劳动力成本的低廉，资源的丰富及内外需市场的增长，以及尚未充分开发的广大农村市场等等。可是，我们的劣势也是明显的--粗放式的扩张模式，摇摆不定的成长理念，核心技术能力的稀缺，职业企业家、经理人的缺乏，对环境的无度开发破坏等等。

茅台镇酒业成长发展在一个幸运的年代，可是，这并不能够保证他们都一定能够成长发展为幸运的企业，甚至并不能保证它们中间一定有一个成长发展为幸运的企业。

周山荣（1981年－）男，汉族，贵州仁怀人，大学学历。曾在茅台镇某知名白酒企业工作，现供职于仁怀市人大常委会办公室。是中国食文化研究会会员。联系电话：13368529137，电子邮件:gzrhzsr2008@sohu.com