15年前，康师傅第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了，从此康师傅方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户。在成功地推出了“红烧牛肉面”这个畅销的产品后，康师傅又不断地推出许多新的产品、新的口味，以提供给不同地区消费者更多个性化的选择。康师傅在广东这个特殊的区域是如何进行推广的呢？

广东有一俗语说：“宁可食无馔，不可饭无汤”。食饭饮汤，是广东人日常生活的一部分，可见“汤”对广东人来说是多么的重要，因此“靓汤”成为广东美食的代表，极为讲究，也因此享誉盛名。广东的靓汤，选料极为严格，火候极为讲究。数十种汤料，还要加上数小时慢火煲炖。一煲好汤可谓价值不菲，不止是美味，更是滋补；不止是时间及原料的价值，更体现煲汤者的用心。

策略基础：紧紧抓住广东人的爱汤情结

针对广东人喜汤爱汤的情结，2004年康师傅着力在华南开发适合地方口味的区域方便面，秉承古代中医“药膳同源”理论精华，取正宗产地的食材，聘请专业老中医，采用传统民间养生保健配方，运用现代生物工程技术，经过多次的口味研发实验及消费者口味的调查评估，精心研发出了康师傅煲汤系列方便面，将煲汤与方便面结合，为华南消费者提供方便美食。

产品研发出来了，而“煲汤”系列方便面的核心价值是什么？如何与消费者沟通？这是康师傅需要在传播上进行思考的。康师傅经过对当地消费者的深入研究，把他们的饮食习惯、消费习惯以及在食用汤品时候的情节和态度一一进行了分析，发现当地的消费者对“汤”是非常重视的，但是随着生活节奏的加快，生活在城市里的人已经没有了煲汤的闲情逸致。煲汤系列方便面上市，正是满足了消费者的需求！并且康师傅完全有信心，康师傅方便面是经过无数次的研发得来的，口味是正宗、地道的。似乎一切都来得很容易，康师傅的核心价值就是“好像真的在煲汤”！一语将我们产品特色与消费者的内心需求联系到了一起。

核心价值的得出，令康师傅后续的工作都更加顺畅了，产品的命名自然是以能够体现康师傅的核心价值为前提，并且是华南当地消费者所共知的，又能很好体现产品特点的，于是“老火靓汤”就这样诞生了。

产品创意表现：logo从“汤勺”到“煲”

因为老火靓汤是作为康师傅旗下的一个地方系列，所以在视觉上需要给他一个符码，以便未来与消费者进行沟通。经过广告公司一次次的提案，最终我们选择以一个“汤勺”的方式进行表现，因为品汤时候最重要的一个食用器具就是勺子，所以采用将勺子与系列名称的图形加以结合的方式，将“煲汤”系列方便面的概念传达出。但是经过产品上市一年，将此符码运用到各个媒质上后康师傅发现它的视觉呈现有时候会让人误认为是“乒乓球拍”。所以，康师傅采用了新的logo设计，使用煲汤过程中的必要器具“煲”进行呈现，并且一直沿用至今。

在产品包装设计上，康师傅的原则是一定要能够体现当地美食的口味特色，符合当地人的传统认知和审美习惯。所以在审视广告公司提出的包装时，尽管方便面的包装表现空间有限，但是每一个细节都需要考量到，甚至针对包装上摆放方便面的容器都要进行严格考量地方特色后进行筛选，如果在口味特色上存在差异的话，一些设计的执行也需要有细节不同。如：容器、底纹等。

电视传播：系列主题攻克受众心智

广东老火靓汤之《老火办公室篇》：

2004年，以“好像真的在煲汤”作为发想原点，将消费者最为常见的一幕即在办公室吃方便面作为创意点子进行表现，突出核心主张“像真的煲汤一样”。表现方式是采用主人公对于正宗煲汤味道的寻找来突出沟通概念，突出产品利益点。

广东老火靓汤之《老火鸭篇》：

2005年，继续堆砌“就像真的在煲汤”这一核心主张，表现地点改在家里，采用年轻人对煲汤味道的查找来体现产品特色。

广东老火靓汤之《老火舞狮篇》：

2006年，与前两年的沟通主张一致，只是在表现上加以调整，累积老火靓汤在消费者心目中的地位。

三年下来，“好像真的在煲汤”这一沟通主张已经深入消费者心中，该系列产品也成为当地消费族群喜爱的煲汤口味的方便面。

（作者为知名策划专家，曾主持策划了小天鹅·波尔卡空调，红豆·相思鸟内衣，波司登羽绒服、奇强洗衣粉等大型整合营销案例数十起。）