脑白金的另一种功能

先来看看我通过msn和上海一位兄弟的对话，顺便说一下，这位“兄弟”曾经在健特生物股份公司做过企划工作。

刘亮说：

脑白金还有生命力吗?

兄弟说：

后劲不大了。

刘亮说：

可还在狂打广告。

兄弟说：

上市公司的需要。

刘亮说：

原来如此。

兄弟说：

老史早已不靠脑白金赚钱了。

刘亮说：

上市公司是健特生物?

兄弟说：

对，股票代码000416

刘亮说：

你如何知道这些消息的?

兄弟说：

哈哈，我曾经参与过这些事情的，你还不知道吧。

刘亮说：

脑白全几年了?

兄弟说。

8年

刘亮说：

奇迹

刘亮说：

你说过脑白金的成本只有5元但卖 50元?

兄弟说：

对啊，保健品基本上都这样

刘亮说：

者史现在靠什么挣钱?

兄弟说：

金融和投资

刘亮说：

上市公司为什么需要大打广告？

兄弟说：

忙，有客户来，886

看样子只有我自己来回答健特生物为什么会继续为脑白金大打广告这个问题了。

要回答这个问题并不难，既然史玉柱现在主要靠金融和投资挣钱，那么我们就可以到资本市场上去找到答案。

2004年11月18日，与健特生物有密切关系的史玉柱亲自坐镇梅地亚中心，斥资6500万拍下了央视新闻联播后时段三个单元的广告，拟全部用于黄金搭档和脑白金两个产品的投放11月19日健特生物与唐山港陆钢铁有限公司签署备忘录，受让唐山港陆钢铁有限公持有的唐山港陆焦化有限公司 75％的股权。

有媒体评价说，这一备忘录的草签，标志着健特生物正在寻求黄金搭档和脑白金之外新的“靠山”，以摆脱主营业务过度单一化的风险。

就在这两个事件发生的同时，健特生物的股价大涨，连拉了两个涨停板。拉高股票价格对上市公司的大股东来说有两个好处，一是可以到银行去获得更多的抵押贷款，用于其他领域的投资，当年德隆坐庄原因就在于此，二是有利于大股东或机构投资者高位出逃，中关村证券持有健特生物大量股票，2003年底中关村证券尚持有健特生物1．32％的股权，但到2004年三季度却只剩下0．44％。

礼品概念有危险

以上说了这么多，最主要目的其实是想说明，不要被脑白金广告火爆的假象蒙住眼睛，任何产品都有其产生、发展、高峰，然后到低谷，最后灭亡的一个过程，经过了8年之后，脑白金到现在很可能已是强弩之未了，主打礼品概念和增加广告投放量目的只是为了延长其生命线。

礼品概念是促销概念，而长时间的促销就会丢掉自己的市场，企业唯有用大量的广告支撑着这个市场的存在，如果广告的力度减弱的话，市场销量会迅速减弱。

主打礼品概念和增加广告投放量很可能是脑白金在做最后的促销。

我印象中商务通曾经有一段时间力推礼品概念，当时商务通的单价仍然是 2180元，但其产品销售已经在走下坡路了，主打礼品概念是想力挽其颓势，延长产品的生命线。

其实，大部分营销人员都明白礼品是不能作为产品的主诉求的，价格在千元以内，可以当作礼品来促销的产品，大部分厂家都会为其拍两个广告片，一个功能篇，一个送礼篇，主要播放功能篇广告，用实际的使用价值来打动消费者，礼品概念只作为副诉求：只在一些特殊的时间才会拿出来播放，和功能篇配合使用，来挖掘礼品市场。

将礼品作为产品的主要诉求点来销售的产品，一旦消费者忘了产品的实际功用，产品的实际消费者和目标消费群发生错配，消费者就不会对这种产品有忠诚度，当竞争对手的声音比你大的时候，你很容易就会被其追上，这样无疑会导致市场萎缩，产品加速毁灭。

北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬在接受某报记者采访时曾经表示：“我们把一个产品推向市场，不是要让消费者把自己的产品当成礼品，而是让消费者接受自己产品所产生的直接利益。把自己的产品当成礼品去推广，等于放弃自己的产品利益所能营造的市场而选择一个虚拟的需求空间，推广的力度越大，浪费的资源也会越多。因为你的推广资金没有拿来建立自己的产品市场，而为大家搭建了一个共同炒作的平台。”

其实脑白金也曾教育过消费者，试图告诉消费者脑白金实际的功用，当年“褪黑色素”事件也曾经闹得沸沸扬扬。很多后来者没有看到脑白金冒死宣传产品功用的过程，而只看到了其礼品广告诉求的狂轰滥炸，就盲目地跟风，显然是很危险的。

在证券投资市场上，分析人士提醒投资者，虽然健特生物的股价大幅度提升，但健特生物拉升股价的目的主要还是出于自救，无论是拉升还是出货都会非常迅猛，一般投资者并不适合冒险介入。所谓“学我者生、象我者死”，在营销广告领域，我们的建议也是先吃透脑白金这个案例，然后再做打算。

积极挖掘礼品市场

不是说礼品概念有危险，大家就不要去碰礼品市场了。事实上只要不把礼品概念作为产品的主诉求，使用的时候注意分寸，礼品概念一点危险也没有，反而还可以带来利润，带来很大的市场。

中国是一个人情社会，有专家认为，礼品市场每年有至少600亿的市场容量，甚至更多。而且将产品以礼品的方式销售出去通常还可以获得高额的利润回报。这无疑是越来越多的it产品、电子产品、保健食品、酒类产品愿意开展礼品营销的原因之一。面对这样一个市场，只要你觉得自己的产品适合做礼品，何不去分一杯羹，

充分挖掘礼品市场 在这方面不少保暖内衣企业做得较好。内衣大部分是自己买来自己穿的，并不太适合当做礼品销售，但现在很多保暖内衣企业每年都会生产一部分礼品装上市销售。有的厂家还会生产大红色的供本命年穿的吉祥礼品装。礼品装的产品质量更好，包装设计也更精美，定价也更高，一般在 300元～800元之间，往往会高出普通装一倍以上。礼品装占厂家总销售量的比例并不高，但由于利润较高，所以厂家还是很看重这部分产品的销售。

礼品装的包装上一般会打上“送爱人、送亲人、送父母、送家人、送朋友”等等的字样，提醒大家这是可以作为送给比较亲密的人的礼物。大部分保暖内衣厂家在拍广告的时候，在拍“功能篇”广告的同时也会拍“礼品篇”广告，但这种”礼品篇”的广告很少会在电视媒体上播出，只会在终端促销时使用。电视媒体主要用的是 功能篇”广告，这样无疑是为了突出产品的实际使用价值。

每到过年过节，保暖内衣厂家的平面广告往往也会打出“送礼就送某某某”的字样，告诉大家购买保暖内衣可以当礼品赠送，但大部分时候厂家都不会把送礼当作其主要功能来推出。在平面广告的文案中主要还是要突出保暖内衣实际的功能特点，如穿着更保暖、更舒适、更透气等等，这样就使得保暖内衣的平面广告越来越花哨，需要的版面也越来越大。不过对于保暖内衣企业而言，以这方面的投入和产出相比，显然还是非常划算的。