2001年，一种叫happy-lady(康沛蕾蒂)的功能性化妆品，仿制脑白金的路线风格，在上海进行长达半年的软文炒作。

康沛蕾蒂以软文开道，在女性时尚类报纸轰炸。不留热线，不打经销地址，以科普新闻的形式深度炒作happy-lady离子通道理论。由于大资本的疯狂投入，针对的是追逐新鲜时尚的女性人群，略有斩获。

2002年康沛蕾蒂从报纸上消失，代之的是有气无力的电台滚动广告，一闪而过的广告语：“打开happy-lady离子通道，做漂亮女人”。根据我们的调查，该产品已没有大的发展，处于生死两难的尴尬境地。

令人惊讶的是，2002年7月，另一个叫状元子的“模仿秀”紧跟跳水，一头扎进浪高水深的上海市场。

状元子上市之初，我们判定它前景不妙。后来的市场反应证实了这一判断。猛攻市场3个多月后，状元子的投入产出比明显不合比例。到2003年3月，状元子损失将近千万，终于支撑不住，开始溃退。

这说明了什么?

靠简单机械的模仿，缺乏创新，在市场上没有出路。更何况是在竞争特别激烈，营销手法层出不穷、高度市场化的保健品市场！

深层剖析状元子，不难发现它为何惨败。

定位人群：中年男人不买帐

定位人群是保健品策划的一大难点。所谓定位人群就是要抓最能被打动，并能掏钱购买实现销售的人群。

脑白金瞄准的是老年市场。老年人的睡眠和肠道问题严重，需求迫切。最关键的是，保健品在老年人身上，更能体现出产品效果。

脑白金开始还大力宣传延缓衰老，比如《人类可以长生不老吗？》、《白鼠长寿，临终美丽》等，无疑也打动了很多老年人。

女性也是脑白金引导消费的主要人群。比如《女人四十，是花还是豆腐渣？》、《女性太苦恼？》等，通过润肠通便功能来传播排毒养颜的概念，对女性的恐吓力和诱惑力都很大。

令人叹息的是，状元子一开始就雄心勃勃，以中年男人为进攻对象，而且是36岁到48岁这个阶段。选择3648人群,已经注定了状元子的命运。

一些老板一厢情愿地认为，都市中年男人扛着工作、家庭等多重压力，普遍疲劳，是急需保健的一大人群。中年男人还是块尚未开垦出来的“处女地”，前景广阔。

几年前张瑞敏经不住保健品市场的诱惑，花费3000万开发“亚健康概念”，推销采力,惨遭失败。从此,很少有商家敢轻易打中年男人的主意。

原因是中年人特别理性，很难打动。疲劳了，睡上一觉第二天能很快恢复过来。中年男人会买脑白金孝敬父母，买太太静心口服液讨好老婆，买巨能钙、脑轻松给孩子，但却很少自己去吃保健品。

男人天生都有种顶天立地的责任感，有种顽强向上的精神。吃保健品意味着什么？搞不定了、虚弱了、溃败了、身体出现毛病了。海王金樽的下场，就是最好的明证。

什么时候,中年男人这块市场苏醒了,中国的保健品市场就彻底成熟了。这需要相当长的时间来等待。

人群定位不对，就像卖宝马给乞丐。

功能效果：没有效果别吆喝

效果就是硬道理，这是保健品最基本的法则。效果明显，才能形成重复性购买，才能形成口碑传播，才能垒实财富基础，才能生存、发展。

卖得好的产品不一定最好，最好的产品未必能卖好。但卖得好的产品肯定是有效的。有效主要体现在两个方面：一是使用后效果能明显体现，如通便产品；二是在消费者的观念中，能够充分意识到效果，如充分教育出来的补钙市场。

由于消费者个体差异，没有一种保健品百分之百显效，有效率能达到70%以上，已经算相当高。

尽管树大招风，劫难不断，脑白金依然热卖了5年，并有几十万常年服用的忠实顾客，效果是最关键的支撑因素。促进睡眠褪黑素的效果明显，口服液中的异麦芽低聚糖，是目前国际上用来改善肠道最好的原料之一。

行业外的人往往认为，保健品就是靠广告轰出的怪胎。这是一种误解。效果好的产品，与效果不明显的产品，就像正常儿童与弱智儿童，投入的教育成本一样，结果却有天壤之别。

我们再看状元子。状元子的配方是蚂蚁蛋、西洋参、灵芝、黄芪等，保健功能是抗疲劳、调节免疫。怎么让消费者知道免疫力提高了？消除疲劳如何能感觉？见效的时间有多长? 很早之前，保健品行业人士就对“抗疲劳”、“免疫调节”感到头疼。保健品中，抗疲劳、免疫调节的产品最多，也最难做。状元子用这种很难体现效果的功能，去抓最难打动、效果最难体现出来的中年男人，无疑给自己系了个解不开的死结。

理论包装：脑白金的劣质盗版

脑白金的最大亮点，就是理论包装和概念传播。脑白金宣称：随着年龄增长，人脑里的“脑白金体”分泌的脑白金（褪黑素）减少，导致老年人失眠。补充脑白金（褪黑素）后，可以诱导睡眠,恢复年轻态。

其理论实质上是松果体理论，在国际科学界都有定论，根本不需要杜撰。脑白金要做的工作就是把这个强大的理论占为己有。

脑白金把松果体理论改头换面，其目的主要是设置牢固的壁垒，防范同类产品蜂拥而上，侵吞自己的宣传成果。当时市场上已有几十种褪黑素产品，虎视眈眈。

想到补钙市场的惨痛教训，我们不得不佩服史玉柱这一策略的高明。补钙市场完全是由第一批补钙产品耗费巨资教育出来的，但是先行者们架不住后来者的哄抢、践踏。现在卖得比较好的巨能钙、盖中盖，都是后起之秀。第一批已经成了不被纪念的烈士死了！

理论和概念的传播，也就是在贩卖脑白金。所以不管如何高空广告轰炸，隐秘性很强的软文天女散花一般，脑白金在地面上都能承接住，并变现为销量。

说状元子是脑白金的“盗版”，就是它不根据自己情况，盲目模仿脑白金。状元子的主要成分是鼎突多刺蚁蚁子。所谓“蚁子”其实就是蚂蚁卵，清朝赵学敏的《本草纲目拾遗》中称蚂蚁卵为“状元子”，性味甘平，能益气力。受此启发，该公司策划人员把产品命名为“状元子”，并为此硬性搬来一个“壮元体”理论套在自己头上。

做褪黑素产品，肯定要宣传松果体理论，这是脑白金避不开的。理论的重新包装，主要目的是防范竞争对手。状元子戴上理论的高帽，显然不是防范竞争对手，因为根本没有完全同类的竞争产品。

对状元子而言, 理论包装就只有一种作用：炒作概念, 宣传造势。

我们再看什么是“壮元体”理论。

状元子的文案宣称：“人体细胞里存在一种称为壮元体的能量发生存储器，人体处于36岁以前的年龄段时，壮元体内充盈着足够的“生命能量”，壮元体外观饱满圆润，充满活力，而36岁以后，壮元体内的生命能量渐渐萎缩，壮元体不得不以自我溶解的方式向生命供应能量!”

“壮元体的这种自杀行为加速了大量细胞的非正常死亡，周而复始令疾病接踵而来。”

为了避免壮元体的自溶，必须补充状元子。“在显微镜下，我们可以直观地看到，这种状元子的有效成分进入人体后，能迅速进入机体细胞，并与细胞壮元体有机结合，肿胀发泡的壮元体逐渐恢复常态，色泽开始变亮变滑，并及时中止了自溶过程，壮元体修复后，又开始吸收能量，人也慢慢地恢复常态，神清气爽，耳聪目明，精力充沛！”

不难发现，壮元体理论的阐述相当复杂，与状元子产品的衔接并不严密，没有说服力。状元子怎么修补壮元体？就靠蚂蚁卵、西洋参？其它含蚂蚁卵或西洋参的产品不也可以吗？

脑白金的崛起让人猝不及防，其成功令人印象深刻，消费者已经对所谓的理论高度警惕。特别是在上海这个非常成熟理性的消费市场，面对科学素养较高、非常理性的中年人群，壮元体理论能有多少杀伤力？

对大多数产品来说，弄一个深奥的理论是没有必要的。如果理论不能简单化，形成记忆，创造销量，理论反而妨碍功能概念的传播。做理论包装，是一项复杂严密的工程，蜥蜴团队建议：策划能力不足的公司最好别玩。

概念传播：简单刺激就是真理

没有理论，可以炒概念。比如为攻击红桃k的“补血快”，血尔高喊“功效持久”，后来的女人缘美颜胶囊，则是诉求“补血补红了脸，脸上的色斑怎么办？”，主打补血祛斑的功能。

这些成功的概念，无不瞄准竞争对手的所谓“弱点”，一剑封喉。

首先，概念要简单，易记忆。脑白金启动初期的软文中称：人不睡觉只能活5天，一天不大便等于吸三包香烟。这些说法很通俗、很简单，看一遍就能记住。熟知消费者心理特点，这正是史玉柱策划的高明之处。现在很多通便产品在广告宣传上，仍然把“一天不大便等于抽三包香烟”作为宣传点，当真理一样供奉，缺乏自己的创新。

其次，概念要新奇，有独创性才能吸引眼球。没有创新的概念，那你的产品很快被淹没。年轻态，让老年人恢复到年轻的状态，其概念让人耳目一新。脑白金冲击市场前，“常德事件”闹得沸沸扬扬，庞大的三株公司轰然倒塌，人们对保健品充满怀疑，保健品市场自“中华鳖精事件”后遭受第二次寒冬。史玉柱干脆把保健品改名叫健康品，以显示自己卓尔不群的形象。脑白金，年轻态健康品！策划，正是体现在这些所谓的细节上。

再次，宣传声音要统一，并反复刺激。脑白金反复喊“收礼只收脑白金”，在节日前后一天播放十几遍，以致很多电视观众意见很大，觉得受不了。2001年脑白金改成“收礼还收脑白金”。史玉柱坚持认为，脑白金的最大卖点是“收礼只收脑白金”。即使后来被迫换成“孝敬爸妈，礼品还是脑白金”，但在能播的情况下，“收礼只收脑白金”仍然是首选。

太太药业的鹰牌花旗参也是如此，反复提醒你“送礼认准这只鹰，鹰牌花旗参！”。

而状元子根本没有提炼的概念，只是反复宣称“打破3648的枷锁”，“给3648加油”，更像空洞的口号，根本没有什么创新性。在反复刺激这一点上，状元子很努力。半年来平面广告反复打，全是上海的一级平面媒体。但是定位人群、理论包装上走入误区，概念提炼上没有创新性，文案水平不高、广告刊登方式有误，导致反复刺激没有效果，消费者无动于衷，结果是投入越多，赔得越多。

概念的提炼和传播还应与产品的形象结合。在形象定位上应该做本土化的中药特色，借中药根深蒂固的影响，来宣传自己。

然而状元子把自己披红挂绿，塑造成洋气十足的舶来品形象。大力宣传日本科学家的研究和发现，状元子在国外如何轰动等等。

脑白金确实在美国轰动过，其理论与原料、技术都来自美国，因此形象定位为国际流行的高科技产品。而状元子不顾自身特点而盲目模仿，既没有说服力，也没有很好的利用产品配方优势。

媒体宣传：找个合适的进攻武器

脑白金这个从名字到概念都非常新鲜的面孔，要让消费者掏钱买货，先要让消费者了解自己，能解决什么问题。这需要进行深度宣传。除专题片外，一般的电视广告难以解决这一问题，平面广告是比较合适的武器。

2002年太太药业的汉林清脂就犯了个错误，对降血脂这个需要深度教育的市场，错误的选择了电视广告开道，任达华一句潇洒的“高血脂，拜拜”，能解决什么问题！消费者视如无睹。其效果还不如东宇血平康的恐吓性“软文+硬广告”，比如《老王，就这么走了！》。

脑白金选择软文鸣锣开道。软文的最大优势是让读者失去警惕性，慢慢中招，而且能做到深度说服。史玉柱反复强调，软文成败的关键在于文章水平和刊登方式。

在软文制作上，脑白金下足了功夫。一篇《格伦登太空》，就修改了不下20次，严谨的工作态度取得了丰厚的回报。不仅消费者被打动，主动跑到药店去寻找，而且江苏一家大媒体的编辑也被蒙混了，将《格伦登太空》作为科技新闻全文转载。

状元子广告的标题频繁变换，内容却基本没变，如《3648疲命人的抗争》、《3648疲命人的枷锁》、《打破3648的枷锁》、《给3648加油》、《状元子：我成功了》等。

广告中间还穿插了很多造势的内容，如：功夫皇帝李小龙死于3648期，日本的过劳死。美国加州全城罢工，让3648族每周工作30小时；东京大学静冈教授石破天惊的发现：3648综合症的祸根，来源于壮元体的溶解；建筑工地上很多工程师被工作压力拖跨，而另一些工作人员精力充沛，结果发现是吃了状元子。

那些处于3648的中年男人在看了广告后，也许会冷笑一声：当我是傻逼呢 ！

最后，厂家迫不及待以醒目的字体打上热线电话、经销地址。

状元子的广告内容繁杂，整体水平不高，跟脑白金的软文比，差距太大。广告的大忌是信息堆砌。一些广告主把产品所有的信息堆在一篇文章中，好像这样就不是浪费广告费。削弱了可读性，没有读者看，这不只是浪费，甚至是白费。

整体的环境意味着，保健品正处于营销转型期！没有创新的老一套，在冷漠的市场面前将碰得头破血流。

在状元子和大多数产品的身上，我们没有看到令人振奋的创新。此外，状元子没有试销，冒然进攻上海。上海是中国保健品最大的市场，也是消费者最理性的市场，浪高水深，风险相当大。

营销队伍：一把锋利的双面刃

一支进攻力强的队伍，是胜利的关键。

你的产品效果没别人的好，概念陈旧，广告没有人家多，你仍然可以靠队伍去拼抢市场。捷泰生命元可能很多人不知道，但正是这个产品构成了对脑白金的最大威胁，而不是太极睡宝片。

生命元是武汉丝宝集团的产品，片剂+口服液的复合型包装，功能也是促进睡眠和改善肠道。丝宝人在洗发水市场上，善于终端拼抢，这种“扒铁道、炸碉堡”的游击战术，连宝洁公司都感到很头疼。这次他们把擅长的手段用于保健品。

生命元要开辟一个新城市，首先是拿相对较高的薪水挖脑白金的营销人员，有的地方脑白金的队伍几乎全部搬空。这样削弱了对方，增强自己的战斗力，获得的不仅是具有丰富经验的促销人员，还有与终端渠道的成熟关系。让脑白金的人去抢夺脑白金的市场，生命元这一招够狠。

我们来看看状元子的队伍，是新招聘的一帮人马。状元子宣称非常重视人才，人才结构很有优势：本科生占55%，硕士生15%，博士生10%。也就是说真正在市场上为状元子拼抢的基层业务员少于25%。渠道为王，终端取胜。100个人中不到25个促销人员，你终端怎么去做，市场怎么去打？

如果你的产品赚了不少钱，队伍开始稳定，这时调整队伍结构是合理的。没有赚钱前，高学历的管理人员多于促销人员，这种队伍结构表面看起来很漂亮，但没有进攻力。

在市场上，脆弱易碎的漂亮花瓶，与棱角尖锐的石块如何能比？一个低学历、有丰富经验、敢拼抢的营销人员，有时比医学博士或mba更有市场价值。

营销环境：到什么山头唱什么歌

营销环境是影响产品成功与否的重要因素。保健品要针对营销环境，选择合适的操作手段，而非一味地照猫画虎。

脑白金启动的外在环境：三株刚倒，中国市场上缺乏一个强势的霸主。如果三株不倒，其庞大的营销队伍无疑是脑白金前进的大障碍。三株的一些经验教训，对史玉柱有很多启示。

的广告监管不严，什么广告都能上，现在就规范多了。大规模使用软文宣传，脑白金是第一个。第一个抢占先机，等到其他商家也使用这一手段，迟了，消费者更加理智。

脑白金开始在武汉等地试销，消耗了一年时间，最后找到了合适的地点和手段，在无锡一炮打响，迅速把成功模式拷贝到全国各地。

脑白金的内部环境：史玉柱有丰富的保健品操作经验，个人的策划能力相当强。而且有一支经验丰富的队伍。

我们看看现在的环境：2001年到2002年期间，保健品受到媒体的多次打击，政府监管越来越严，媒体价格不断上升，老百姓更加理性，消费热情大大降低。这些因素导致保健品市场大规模缩水，一些大企业的新产品也纷纷失败，如百消丹的聪而壮，惨遭夭折，亏了上千万；屡战屡胜的养生堂，新推的朵而减之也事倍功半；太太药业的汉林清脂，亏了三千万；所谓的市场黑马太极睡宝片，由于定位人群有误，也是雷声大、雨点小；史玉柱的黄金搭档，进行了长时间的两轮试销，投入巨资轰炸了半年，仍赔了将近一个亿。

大的企业尚且如此，中小企业更加难过。这两年众多中小保健品企业纷纷招商，也是形势所迫。而招商也越来越难。

到目前为止，状元子已经意识到一些问题，但大的营销战略并没有实质性的改变，我们对其前景感到悲观。

蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词，即“c-creative（创造性的）”和“e-executive（可执行的）”。并以此为理念，多次成功打造影响整个行业的明星产品，包括：v26减肥沙淇晶（保健食品）、驱虫消食片（非处方药）、哈慈五行针（医疗器械）、清华清茶（保健食品）、珍视明滴眼液（非处方药）、智杞颗粒（处方药）等。联系电话：（021）63037500、（0）13817319966，email：powace@vip.sina.com