毫无疑问，中国已经成为世界上最大的体育产品消费市场之一，国际顶尖品牌阿迪达斯和耐克等已经从1990年代的艰难发展到现在的快速发展，在他们的战略当中，中国是其国际化的最好落脚地，如果中国市场不能够抓住，就不能算真正的国际化。反观李宁品牌，在1999年国际化的战略已经开始酝酿，随着2001年西班牙桑坦德第一家海外形象店的成立而拉开序幕，之后，李宁公司从管理团队到设计团队，其高管大部分都从跨国公司挖过来，品牌国际化已经打好基础。目前，中国已经融入世界，世界都在融入中国，李宁品牌国际化的策略能不能让李宁成长为国际化品牌呢？
一、李宁为什么要品牌国际化？
在探讨李宁品牌国际化的进程之前，我们先看一下李宁为什么要品牌国际化？
在创业早期，李宁公司的成功在很大程度上与体操王子本人紧密联系在一起。通过赞助北京亚运会和巴塞罗那奥运会，李宁迅速确立了在国内体育用品市场的领先地位，将康威和格威特等先行者甩在身后。李宁也迎来了第一个快速增长期，1995年销售额为3.6亿，1996年高达6.5亿。1996年底，李宁公司提出了“1997年销售过10亿”的目标。但快乐增长的故事没多久便随着亚洲金融危机的到来戛然而止。1997年，李宁公司勉强完成了6.8亿销售额。受亚洲金融风暴的影响，李宁意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。如果说1997年的金融风暴是李宁意识到国际化是抵抗危机的最好方式的话，那么从1998年开始，李宁就从组织用人、股权分配和引入外资方面逐步淡化这个民营企业的家族氛围，经营权与所有权分离，向现代企业制度转型，这是其国际化所必须有的气魄。同时，李宁自己也淡出公司的日常运营，逐渐转向把握战略布局方向和资本运作领域，而家族成员也逐渐的脱离公司，为品牌国际化扫清一切障碍，因为要想实现成为国际主流运动品牌的目标，李宁公司必须要有来自资本市场的支持和国际化管理团队的支持。
1999年8月，李宁公司第一次组成代表团，参加在德国慕尼黑举办的ispo体育用品博览会，除了树立国际品牌形象，主要目的之一还是与海外经销商接触。从此以后，李宁开始了国际化的步伐。
二、李宁品牌国际化路线图
2000年6月，李宁击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权；2001年，赞助第27届夏季奥运会中国体育代表团；同年，李宁第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，为参加第十四届世界女篮锦标赛的西班牙女篮提供比赛服，另外与海外经销商合作进行品牌推广，赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队等等一系列赞助，在国际上，李宁品牌逐渐赢得了一定的知名度。但公司的销售一直徘徊在7亿人民币左右，问题究竟出在那里？
2001年，服务于李宁公司多年的老臣张志勇出任公司的ceo，通过引入专业市场公司对“李宁”的品牌做出调查后，张开始对李宁公司做了长达三年的一系列的改革。
由于这期间李宁品牌经营方向不明确，品牌已经面临着老化的迹象，当时聘请的调研公司的调研结果是：1、消费人群不够清晰；2、品牌面临被遗忘的风险；3、品牌个性不鲜明。4、产品线过宽，搞不清楚“李宁牌”究竟是什么概念。这样的结果使李宁公司意识到必须建立一个新的机构，专门负责品牌的整体规划。于是在2001年10月，李宁公司组建了市场部、销售部和营运支援部等营销部门，负责重塑李宁牌的工作。
2002年，李宁公司请ibm为公司做战略咨询。在ibm的介入和帮助下，李宁公司对业务优势、产业环境以及对“李宁“历史上战术成功的分析，让公司很快明确了公司的发展方向，确立了公司愿景目标，并且在ibm的帮助下，确立了“李宁”战略上做减法，走上了专业化发展的战略道路。
国际化的战略思路需要有国际化背景的专业管理人员来执行，于是，自2003年起，在ceo张志勇的主导下，公司很快有了一个清一色的国际化团队，cfo陈伟成来自路透集团；2004年２月加盟的李宁品牌市场副总裁伍贤勇来自宝洁；主管销售的副总裁叶学峰曾在雅芳工作；主管鞋类的副总裁吴伟国来自耐克公司；现任政府及公共关系总监张小岩则来自杜邦。虽然如此，市场形式并不乐观，2003年，李宁运动鞋的销售数量首次被耐克超过，成功上市的2004年，又被阿迪达斯甩在身后。更加令人不安的是，李宁在2005年销售额尽管已达24.51亿元，增长30.5％，但同时期两家国际巨头的在华销售额却几乎翻了一倍。在走向国际化的道路上，这个国际化的团队依然没有逃脱被国际品牌在本土超越的现实。
在这种情况下，我们有必要反思一下李宁品牌国际化的进程，为什么没有成功？
三、李宁品牌国际化的障碍与突围方向
1、品牌专业性模糊
从前李宁赞助国内外体操队服装被认为是成功的，目前开始赞助篮球和足球赛事，品牌的专业化开始模糊。耐克的经验表明，盲目进入不擅长的细分市场，生存都成问题。虽然李宁目前生存的很好，销售还在不断增长，但这与目前的经济环境和市场环境有关。体育产品的营销是与体育赞助分不开的，无论是耐克还是阿迪达斯，其给消费者的是非常清晰的品牌形象，耐克的篮球做的好，阿迪达斯的足球做的好，那么，李宁靠什么呢？如果只做篮球、足球，没有自己的核心特色，永远都只能成为国际品牌的代替品。那么李宁能与哪项运动靠得最近？众所周知是体操。但体操不是大众参与项目，不能卖产品，这是让公司觉得尴尬又无可奈何的事。
事实上，“体操”的外延可以很大，包括现在风行的健美和瑜珈。在中国，健美尤其是女子健身的市场绝对可以让人垂涎三尺，李宁公司现在对这个市场还采取观望态度，而看上去离健身话题比较远的耐克公司却早在3年前就做起了女子健身，并几乎签下了所有最著名的健身教练。
如果没有自己的核心运动，没有一个长期投入的东西做依托，公司仿佛总像空中楼阁一样没有根基，很难想象5年、10之后李宁会发展到什么程度。
2、市场策略
一个不争的事实是：李宁在中国市场上是中国体育品牌的老大，但与耐克与阿迪达斯在中国的表现相比，就又差了一截。这与市场策略有很大的关系。李宁一直想通过赞助国际赛事达到影响国内市场，也就是先品牌国际化，再用国际化的品牌影响力来影响国内的消费者；而耐克与阿迪达斯的策略却是：中国是世界上发展最快的国家之一，但人口众多，消费潜力巨大，新的中产阶层消费群体正在形成，要把中国市场作为国际化市场中重要的一颗棋子。由于品牌影响力的原因，在国内一线市场，李宁根本不是耐克与阿迪达斯的对手。所以，在自己不断想走出去想国际化的时候，国外的一线品牌却在“悄悄的进村”，并且在二、三线市场，德尔惠、361度、匹克、鸿星尔克、安踏等晋江品牌都在摩拳擦掌。李宁在本土是前有猛虎，后有追兵。面临这样的形势，李宁如何突围？在本土能够与国际一线品牌并驾齐驱，这样的市场化策略，国际化才有意义。
3、核心竞争力短缺
一个企业要想持续发展，必须有自己的核心竞争力，那么，李宁的核心竞争力是什么呢？当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”，售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，产品自身所体现的品牌文化将决定它的市场命运。那么，李宁的品牌核心竞争力是什么？
一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。
李宁品牌虽然得到了广大中低端消费者的认可，核心竞争力并不明确，因此在品牌国际化的征程中，有必要做好以下两个方面的内容：
1、专业化不够，不要一直跟随国际品牌，如耐克等，要建立自己强有力的品牌专业性，并形成影响力，之后，在去开发相关的系列产品，虽然目前李宁的系列产品有篮球类、足球类、羽毛球等等，这些只能说明李宁产品线丰富。多不代表强，少也不代表弱。通过专业化建立自己的核心竞争力，通过自己强逝的核心竞争力，成为业界不可超越的典范。
2、明晰市场策略
中国市场已经成为世界上最具有影响力的市场，只有本土市场稳定，国际化才有意义。目前国内市场，李宁面对的竞争压力应该是很大的，为什么要通过先品牌国际化后，再用国际化的影响力来影响国内消费者呢？其实，国内市场的一线城市已经是李宁很难超越的障碍，那为什么不在一线市场建立优势后再行国际化呢？这样你的后院就不会起火，可以安心的进行国际化。
李宁，一路走好！
(注：本文应中国联合商报编辑夏华旺约稿，在写作的过程中，参考了部分网络资料)
侯军伟精锐纵横营销顾问（广州）有限公司资深营销顾问，中国品牌研究院研究员。
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